Reading the shopper minds

La importancia del punto de venta

Antes de empezar es importante dimensionar la relevancia del punto de venta. En primer lugar, el negocio de retail (sin contar con el negocio de automoción) mueve 14 trillones de dólares anualmente. El segundo dato relevante es el número de tiendas que hay en el mundo: más de 12 millones.

Si asumimos que una persona visita una media de una tienda cada tres días, y existen aproximadamente 7 billones de personas, podemos decir que existen 3 billones de visitas diarias. Estos datos demuestran la importancia que tiene el punto de venta para las marcas y, por ende, poder conocer el proceso de decisión de las personas para intentar perfeccionar los impulsos que emiten las marcas hacia los consumidores.

El economista canadiense Galbraith ya anticipaba la esencia de lo que describen las neurociencias sobre los procesos de toma de decisiones. Decía que una persona comprando productos ordinarios en un supermercado está en contacto con sus emociones. Esto acentúa la importancia del proceso emocional en la toma de decisiones. Los avances de las neurociencias de notables neurocientíficos, como Antonio Damasio, ya demostraron el valor de las emociones en dicho proceso y cómo, sin ellas, no podía ser posible la toma de decisiones “racional”.

En 1996, la POPAI (Point of purchase of the Advertising Industry) realizó una investigación en EE.UU. y otros mercados, en relación al proceso de decisión en el punto de venta, que aportó un dato significativo: el 75% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Esta investigación, aunque algo desacreditada por la metodología utilizada, ha tenido una gran influencia en el pensamiento actual de marketing y ha conseguido convertir la disciplina de shopper en un pilar importante para la estrategia de marcas. Sin embargo, nos preguntamos: ¿qué tipo de decisiones se realizan en el punto de venta?, ¿qué queremos decir con el 75% de las decisiones?, ¿cuál es su naturaleza?

Para poder explicar la naturaleza del proceso de decisión en el punto de venta, es necesario hacer un recorrido histórico por las diferentes metodologías que se han empleado para describir con mayor detalle el proceso de decisión de los consumidores.

Históricamente, la investigación en el área de retail empezó por pequeñas agencias pioneras, que partieron de técnicas de investigación tradicional, tanto cualitativas como cuantitativas (básicamente entrevistas y observación de comportamiento). Los aprendizajes iniciales comenzaron a destacar que existía una disparidad entre lo que los observadores describían y las explicaciones recibidas por el consumidor acerca del acto de la compra. Frecuentemente, las verdaderas motivaciones permanecían ocultas. Como alternativa para profundizar en esta situación, se empezó a grabar a los consumidores, para conseguir un mayor detalle de su comportamiento. De esta forma, se pudo contrastar lo que decían con lo que hacían, describir los diferentes tipos de comportamientos, controlar todas sus variantes y combinarlas con técnicas cualitativas, como las entrevistas a la salida del punto de venta. Todo esto permitió explicar con mayor profundidad las dinámicas de comportamiento.

Del ET (Eye Tracking) a la neurociencia cognitiva

En 1993, se utilizó el primer Eye Tracking (ET) en retail para medir la atención visual. Esto supuso el inicio de la investigación neurofisiológica y la aportación de nuevos datos de investigación. Los primeros aparatos eran bastante más intrusivos que los actuales, aunque fueron muy útiles para describir cómo los participantes observaban, cómo se acercaban a las distintas categorías y cómo compraban, o si se fijaban en los productos de merchandising, packaging o en los elementos publicitarios en el punto de venta. Lo más interesante fue que tales resultados sobre la información visual eran presentados y revisados con los mismos sujetos que participaban en la investigación. De esta manera, los sujetos explicaban con detalle qué elementos podrían haber captado su atención o interés.

Este tipo de investigación fue acompañado por otra técnica pionera: la realidad virtual, que se aplicó por primera vez en Reino Unido en 1996, con un proyecto realizado por Siemon Scamell-Katz, con la Universidad de Salford, en Reino Unido, y el cliente de retail Co-op, convirtiéndose en el primer cliente de retail del mundo en utilizar una tienda de realidad virtual. La Universidad de Salford contruyó una realidad de 3D muy avanzada, donde los sujetos podían moverse tranquilamente por la tienda creada usando un carro y, lo más importante, podían alcanzar y comprar productos en 3D.

Actualmente, la realidad virtual se sigue utilizando en combinación con el ET, ya que logra generar situaciones de laboratorio muy ricas, donde los ambientes pueden ser controlados en el proceso de medición de la intención de compra, y permite investigar elementos de packaging que no existen, displays que no han sido lanzados, cambiar la ubicación de categorías, etc.

Otra área de investigación fueron los estudios de path-tracking, que servían para describir los patrones de comportamiento de los consumidores y revelaban los movimientos de estos alrededor de toda la superficie de un punto de venta. Fue el Dr. Herb Sorensen quien desarrolló una tecnología que evitaba usar cámaras, ya que no siempre era factible ni tampoco se podían colocar en todos los puntos necesarios. Gracias al consentimiento de las tiendas y de los consumidores, se empezó a utilizar el denominado Radio Frequency IDdentification (RFID), aplicado a los carros de la compra. Estos dispositivos permitieron estudiar miles de tiendas, y existen instalaciones permanentes en países como EE.UU., China y Reino Unido.

Todas estas técnicas han proporcionado extraordinarios insights para describir el comportamiento y explicar algunas respuestas de los consumidores acerca de los diferentes estímulos de marketing. Sin embargo, ninguna de estas metodologías ha logrado explicar el porqué de tales comportamientos. Sin duda, esta es una cuestión de investigación crucial.

En el siglo XXI, el reciente desarrollo de técnicas procedentes de las neurociencias está permitiendo adaptar y combinar el ET con técnicas de neuroimagen, como electroencefalógrafos (EEG), que miden la actividad cerebral a través de las señales en el cuero cabelludo, ofreciéndonos información con una resolución temporal excelente, lo que permite medir la actividad que provocan los determinados estímulos en milisegundos. El beneficio de esta técnica para la investigación en retail es la portabilidad de estos aparatos.

Recientemente, hemos realizado un estudio junto a la consultora Neurosense, el primero en el mundo en marketing, donde combinamos el ET con la resonancia magnética funcional (fMRI). El hecho de haber utilizado el ET con anterioridad permitió fijar elementos del punto de venta sobre la navegación, la orientación y la selección. Fueron estas etapas las que marcaron las hipótesis de trabajo: deseábamos conocer las respuestas del cerebro durante las diferentes tareas de compra que diseñamos. Para estas tareas, el estímulo que utilizamos fue material pre-grabado en un punto  de venta, planos subjetivos mientras los consumidores se acercaban a las islas de las dos categorías de interés: detergentes y café instantáneo.

Lo que descubrimos con todos estos experimentos, utilizando diferentes tipos de datos, es que ninguna experiencia de compra puede ser solo explicada por las respuestas conscientes que ofrecen los consumidores, sino que se deben incorporar nuevas y diferentes técnicas: un punto de vista multidimensional que explique la complejidad del comportamiento humano.

Sabemos que, cuando queremos explicar el comportamiento de los consumidores, hemos de tener muy clara la división que existe entre la dimensión consciente y la inconsciente. La primera es racional y verbal, mientras que la segunda es emocional y no verbal. Por eso, es necesario combinar técnicas de investigación que exploren ambas dimensiones, ya que debemos complementar la información explícita con aquello que es implícito.

El gran valor de la introducción de la neurociencia cognitiva en la investigación de mercados y la creación publicitaria es el nuevo paradigma que describe de los seres humanos: solíamos creer que primero pensábamos, luego nos comportábamos/actuábamos de acuerdo con ello y finalmente sentíamos (think-do-feel). Sin embargo, las nuevas técnicas y estudios han descrito la llamada revolución emocional, revolución protagonizada, en gran parte, por investigadores como Antonio Damasio y muchos otros, que han hecho que se dibuje un nuevo paradigma que, en esencia, describe que primero sentimos, luego nos comportamos y finalmente pensamos, si es que nos preguntan acerca de lo que hemos hecho (feel-do-think).

El papel de la neurociencia es descubrir ese gap cognitivo que existía entre la dimensión consciente y la inconsciente. Hoy, el gran desafío reside en combinar tres técnicas de investigación (Eye tracking, Electroencefalógrafo y Resonancia Magnética funcional). El encefalógrafo trasmite la actividad eléctrica de la corteza cerebral, pero nos dice muy poco de lo que es el cerebro emocional, que está por debajo de esa corteza cerebral y es donde tienen lugar los procesos emocionales, a los que intentamos llegar para comprender. La fMRI tiene una excelente resolución espacial, pero no tiene resolución temporal. Creemos que, si complementamos las bondades de unas y otras técnicas, lograremos un conocimiento más concreto sobre el proceso de la toma de decisiones.

Razones de la compra

Si atendemos a la naturaleza del proceso de la toma de decisiones, por ejemplo, en categorías de alta implicación, como puede ser el teléfono móvil, vemos que comienza por un proceso de búsqueda y aprendizaje, que se supone intrínseco al proceso de decisión. Digamos que acudimos al punto de venta, buscamos en Internet o comentamos con amigos y conocidos, pero esto no ocurre en las categorías de gran consumo, donde no se da este proceso de búsqueda y aprendizaje. Utilizamos una serie de pistas pre-aprendidas y hacemos asunciones erráticas y poco predecibles. Nuestra naturaleza humana no permite malgastar energía pensado y volviendo a pensar cada vez que nos exponemos a tareas que hacemos repetidamente, como es comprar en un supermercado. Nuestro cuerpo simplemente no produce energía, sino que aprende a reducir tal desgaste y toma “atajos” mentales.

Sin embargo, cuando le preguntamos a un consumidor por qué ha tomado una determinada decisión de compra, no responde que “porque es la marca de la que tenía más referencias, porque estaba a la altura de mis ojos o porque no quería agacharme para escoger una marca del último estante”, sino que las explicaciones que recibiremos no tienen mucho que ver con esas reacciones automáticas que ha ido aprendiendo lo largo de su vida como consumidor, y que son las razones reales por las cuales ha realizado la compra.

En estas situaciones, son muchos los procesos de memoria activados frente a determinadas pistas visuales del producto. Así pues, la aportación del estudio de POPAI acerca de que el 75% de las decisiones se toman el punto de venta más bien explica no que las decisiones se toman en los lineales, sino que los consumidores utilizamos una serie de pistas visuales que nos hacen reconocer a aquellas que tenemos como “nuestras marcas” y a los productos que escogemos en el punto de venta: es lo que denominamos marginal choice making.

Es por ello que, al intentar comprender los procesos de decisión y las relaciones entre marcas y consumidores, nos damos cuenta de que no podemos asumir la linealidad de pensamiento.

El gran error de muchas metodologías publicitarias fue asumir que la preferencia de marca se traducía en un comportamiento de compra, cuando puede no ser así. Esto se refleja a través de modelos de efectos jerárquicos como Aida (Atención-interés-deseo y acción), que explican por ejemplo que primero captamos la atención del consumidor, luego generamos un interés, que lleva un deseo emocional y que termina con la acción de compra…. ¡Pues no ocurre así! Muchas veces el proceso de deseo es anterior al de atención. Por esa razón, tampoco existen los procesos de decisión lineales en el punto de venta, ya que estos mantienen que un consumidor primero decidirá sobre la marca que desea, luego sobre la cantidad, después el sabor y, por último, el precio, y este proceso se repetiría categoría tras categoría. Pero esto no es así; de hecho, si lo fuera, tardaríamos 14 horas en comprar. Afortunadamente, todos tenemos muchas cosas mejores que hacer que elaborar racionalmente todas esas decisiones de compra.

Marginal choice making

Volviendo al concepto que sugerimos sobre el marginal choice making, los últimos datos del Kantar Worldpanel concluyen que somos leales en un 55% cuando se compra la misma marca en la misma categoría; sin embargo, esa lealtad se pone en peligro cuando tenemos una variable, como puede ser el tiempo (nuestra lealtad baja hasta el 52%); disminuye con compras pequeñas y se mantiene (o crece) con compras grandes.

Esa lealtad, en la cual ponemos tanto énfasis los profesionales de marketing y publicidad, y que creíamos que era el origen de esas relaciones emocionales entre el cliente y producto, es afectada por cualquier elemento de cambio en el lineal. Es importante resaltar con este dato la fragilidad del concepto lealtad de marca, con lo que sugerimos hablar de hábito o de procesos de habituación que facilitan la decisión de una marca u otra.

Siemon Scamell Katz describió su hipótesis relacionada con el proceso de la toma de decisiones en el punto de venta: lo que llamamos Emotional packet. Este nombre, inspirado en la hipótesis del marcador somático HMS de Antonio Damasio, recoge las ideas del rol de las emociones en el proceso de la toma de decisiones.

La HMS atribuye la inhabilidad de tomar decisiones correctas cuando existe un problema entre la información emocional (soma) que es adquirida a través de la experiencia anterior (recompensa o castigo) y que ayuda a las personas en el momento que han de tomar decisiones. Tal marcador provee de señales que advierten de las consecuencias de una determinada decisión. Damasio describe que estos marcadores somáticos incrementan la precisión y la eficacia de nuestras decisiones.

Este emotional packet aglutina toda la información relacionada con la marca adquirida a través de la experiencia, así como de los atributos emocionales vinculados al producto. En nuestra opinión, este paquete se convierte en un shortcut cuando escogemos marcas y facilita enormemente el proceso de la toma de decisiones final. Así pues, asumimos que la preferencia de marca se fortalece por la imagen de esta en el punto de venta y por la experiencia pasada con ella, ya que esto influirá en nuestra percepción (memoria y asociaciones implícitas).

Observamos la existencia de este emotional packet cuando hicimos nuestro experimento con ET y resonancia magnética emocional. Cuando los sujetos se fijaban en la marca que compraban habitualmente, se activaban áreas del cerebro relacionadas con la recompensa, como es el Nucleus Accumbens. Finalmente, la selección de la marca también activaba otra zona cerebral, la ínsula, que es uno de los marcadores somáticos en la teoría de Antonio Damasio.

Así pues, las memorias y las emociones asociadas a las experiencias pasadas son las que aportan el valor a las diferentes opciones. Si no fuera por ellas, no podríamos tomar decisiones –o no las adecuadas–, ya que no seríamos capaces de valorar cuál es la mejor opción.

Por eso, consideramos que el punto de partida es cómo hacer más grande este paquete emocional de las marcas. Creemos que el primer paso para conseguirlo es entender mejor el proceso de la toma de decisiones. Sabemos ya que es un proceso complejo, que requiere de metodologías diferentes y cada vez más sofisticadas, pero creemos que se están abriendo nuevas oportunidades para comprender mejor la decisión marginal y cómo conectar este conocimiento con los factores que sí podemos influenciar, como las acciones de marketing, la actividad publicitaria o el diseño de un pack. Solo así podremos construir marcas coherentes que sean capaces de activar ese paquete emocional en el punto de venta, y facilitar el proceso de reconocimiento visual que ayudará a los consumidores a elegir nuestra marca frente a otras. 

Cristina De Balanzó, Global Head of Neuroscience en TNS

Primer Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación, organizado por McCannWorldgroup.

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº86 nov11