Cuando el sentido de propósito cala en el marketing

“¿Está el mundo mejor porque su negocio está en él?”, se pregunta Paul Polman en su libro Net Positive. Durante la década (2009-2018) que ostentó el cargo de CEO de Unilever, trabajó con denuedo para que la compañía aumentase su impacto social positivo y promovió entre sus pares ese mismo objetivo para sus respectivas empresas. “Los líderes netos positivos asumen la responsabilidad de su impacto total en el mundo, lideran con transparencia y se centran en el largo plazo. Apuntan al liderazgo cooperativo, no solo al competitivo, porque los problemas del mundo son tan inmensos que van más allá del alcance y la capacidad de una sola empresa para solucionarlos”, afirma.

Según Polman, estos líderes están orientados a un propósito y entienden la importancia de hacerlo cumplir “en todas las partes de sus modelos de negocio, en todas las marcas, en todas las operaciones”. Por lo tanto, el propósito –esa razón por la cual existe un negocio, su para qué– se ha convertido en un insight diferencial.  El propósito –esa razón por la cual existe un negocio, su para qué– se ha convertido en un insight diferencialEl marketing con propósito (purpose-driven marketing) trata de poner a disposición de este todos los recursos de mercadotecnia. Para Jorge Torres, Chief Marketing Officer de KFC en Alemania, Dinamarca, Austria y Suiza, “las estrategias de mercadotecnia que están alineadas con la esencia de marca –y ayudan a construirla– o que benefician al negocio en el corto plazo tienen más probabilidad de ser sostenibles a largo plazo. Esos elementos hacen que el marketing con propósito sea más receptivo, pero son también los elementos que el consumidor va a registrar en la cabeza como únicos para esa marca”.

En opinión del profesor de ESIC Business & Marketing School Francisco Torreblanca: “Toda marca debe contar con un propósito indiscutible y cualquier acción debe alinearse con ese alegato. En los últimos tiempos, herramientas de marketing como el patrocinio se han ido adaptando a las nuevas reglas del mercado para poder integrarse mejor en las estrategias de las marcas. Ya no se trata, simplemente, de que estas aporten recursos económicos para anunciarse masivamente”. Muy al contrario, tiene que darse una conexión perfecta entre el propósito y la esencia de la marca. La misma conexión que en 2010 consiguió Dove cuando, a raíz de un estudio, descubrió que solo el 2% de las mujeres se sentían bellas y que inconscientemente se percibían feas cuando veían revistas de belleza.  Las estrategias de mercadotecnia que están alineadas con la esencia de marca –y ayudan a construirla– o que benefician al negocio en el corto plazo tienen más probabilidad de ser sostenibles a largo plazoDove entendió que debía inspirar y educar en una definición más amplia de la belleza y “posicionar un producto con un ángulo nuevo, donde el propósito fuese reafirmar la seguridad y la autoestima femenina. Dove es originalmente un jabón cremoso, es suave y no reseca la piel; es una forma muy natural de cuidar la belleza. Esta esencia de marca está muy bien plasmada en el propósito que escogieron, tiene una conexión perfecta. Este marketing con propósito puede tener dos grandes resultados: uno, las ventas inmediatas (Dove se convirtió en una de las marcas billonarias de Unilever) y dos, el valor de la marca en el largo plazo”, explica Jorge Torres.

Este paradigmático caso llamó a la reflexión entre las marcas globales sobre qué tipo de propósito deberían hacer. “No es que no se estuviera haciendo, sino que se articulaba de una forma desorganizada, no alineada”, cuenta el directivo, quien también recuerda otra experiencia vivida durante sus años en Nestlé.

“Un ejemplo clásico fue el listón rosa de lucha contra el cáncer (o el rojo de lucha contra el sida). Muchas marcas –como Nestlé Pure Life– lo usaron, pero no era un elemento diferenciador, no era algo que construía a la marca. Era solo una buena acción que estaba tomando la compañía y de la que los consumidores conocían el significado, pero no necesariamente este propósito estaba alineado con la esencia de la marca; es decir, no era sostenible ni iba a permanecer en el tiempo”.

TRANSFORMACIÓN EN MARCHA 

Una empresa que sí ha sabido predicar desde el patrocinio con propósito es Endesa. Es el principal patrocinador del baloncesto patrocinador del baloncesto en España desde 2011, contando en su haber la colaboración de patrocinio con la ACB en la Liga Endesa o la asociación con la Federación Española de Baloncesto para apoyar a la Liga Femenina Endesa y a las selecciones masculina y femenina, el trabajo con la Federación Española de Deportes con Discapacidad Física…, así como la generación de la comunidad Endesa Basket Lover. 

“Endesa Basket Lover nació como un concepto paraguas para poder hablar en cualquier territorio de este deporte, pero de repente empezamos a trabajar en ello y vimos que estábamos creando una comunidad con gente que se sentía muy identificada con el amor hacia el baloncesto y los valores que transmite. Y lo que hicimos fue alimentarla”, explica María Lacasa Marquina, directora de marca, patrocinios y contenidos en Endesa.

“El baloncesto nos ha dado mucho en estos años –reconoce–. Los objetivos que hemos buscado en este patrocinio también han ido evolucionando. Desde la primera etapa de búsqueda de notoriedad y asociación a valores, a las posteriores donde fuimos incorporando la generación de contenidos, el poder dar experiencias money can’t buy a nuestros seguidores, y en la actualidad con lo que nosotros llamamos el patrocinio con propósito. Es decir, a través del patrocinio conseguir tener un fin social, acercarnos a la sociedad y también aportar nuestro granito de arena para dejar algún tipo de legado, ya sea en temas medioambientales, de inclusión, de ayuda a proyectos sociales, etc.”.En Endesa llamamos patrocino con propósito a aquel que consigue acercarnos a la sociedad y aportar nuestro granito de arena para dejar algún tipo de legado, ya sea en temas medioambientales, de inclusión, de ayuda a proyectos sociales

En este sentido, Endesa ha focalizado sus proyectos sociales en dos ámbitos principalmente. Uno de ellos es Liga Endesa de corazón, que parte de escuchar a esa comunidad de aficionados. “¿Cómo el baloncesto puede ser el motor del cambio social?”, les preguntaron. Y descubrieron multitud de historias, que cristalizaron en 250 proyectos, de los cuales cinco se han hecho realidad. “Endesa ha querido apoyar estas historias no solo económicamente, sino también ayudando a darlas a conocer a través de nuestros canales, y de los canales de ACB, que nos ha acompañado en este bonito proyecto”, cuenta María Lacasa. Una de esas historias es Ecoballution, promovida por un gallego que quiere devolver a su tierra todo lo que el baloncesto le dio a él. Para ello, se ha propuesto reutilizar viejas redes pesqueras y transformarlas en redes de baloncesto junto con las redeiras locales. Todo un ejemplo de economía circular y cuidado del medio ambiente.

“El propósito de Endesa, ‘Open power for a brighter future’ habla de abrirnos a la sociedad y a las alianzas para conseguir un futuro mejor. El propósito es fundamental y el eje de la sostenibilidad, de la transición hacia un mundo mejor, es lo que guía no solo los negocios, sino la comunicación”, aclara la directiva.

El segundo proyecto es Basket Girlz, para el que han contado con el apoyo de la Federación Española de Baloncesto. “Surge con el objetivo de frenar el abandono del deporte entre las jóvenes adolescentes. Está demostrado que las chicas dejan el deporte más que los chicos en el periodo escolar de secundaria. Quisimos hacer un estudio para determinar las causas, mostrar posteriormente historias inspiradoras de mujeres a las que el baloncesto ayudó en su vida y en su desarrollo y, por último, establecer acciones y planes que ayuden a paliar este problema”.

Endesa también ha brindado su apoyo al ámbito cultural, a través de diversas alianzas con entidades como Teatro Real, ymás, Palau de la Música o el Museo del Prado; pero recientemente ha reforzado esta apuesta centrándose en la música. “La motivación es la misma que nos hizo entrar en el baloncesto. La música tiene un poder transformador que está en la esencia misma de Endesa. Nuestro apoyo no se limita a ser compañeros de viaje. Apostamos por eventos sostenibles, por festivales sin uso de plásticos, por desarrollar una conciencia ecológica compatible con cualquier manifestación artística. En definitiva, apostamos por avanzar juntos”, afirma Lacasa.

“Endesa Basket Lover fue una buena práctica que ahora estamos extrapolando a la música, con el objetivo de crear un contenedor con aspiraciones a largo plazo, como es Endesa Music Lover. En cierta manera estamos replicando el modelo, ofreciendo no solo contenido sino también experiencias, promociones… y, a futuro, queremos desarrollar un tema de nuevos talentos”. La música tiene un poder transformador que está en la esencia misma de Endesa. Apostamos por eventos sostenibles y por desarrollar una conciencia ecológica compatible con cualquier manifestación artísticaPor el momento, Endesa se ha convertido en patrocinador sostenible del festival “El Jardín de las Delicias”, fundado en 2018. “Se trata de una experiencia integral que combina lo mejor de la música nacional con la más cuidada gastronomía y con la evocación del cuadro de El Bosco a través de espectaculares actuaciones. Este festival se lleva a cabo en Madrid, en el mes de septiembre, con un cartel impresionante de música en español. Con la llegada de Endesa, además, hemos puesto en marcha una gira, la Gira Endesa Jardín de las Delicias, que está llevando por seis ciudades españolas a algunos de los artistas del Festival, así como toda la experiencia sensorial del mismo”. 

Gracias a este patrocinio, la compañía pretende llegar a un público más joven, al que también acerca una experiencia sostenible. “Los organizadores nos transmiten la necesidad de hacer eventos más sostenibles –relata María–. La sociedad les está demandando que los festivales sean más respetuosos con el medio ambiente, pero hay muchos que no saben cómo dar ese paso. Ahí Endesa tiene la ventaja de llevar muchos años trabajando en el camino de la sostenibilidad y podemos contribuir en este tránsito”. 

¿Cómo? “Evitando el plástico de un solo uso, al ser uno de los desechos que más se generan en los festivales, y trabajando en proyectos de economía circular para dar una segunda vida al resto de residuos; desarrollando acciones para que la energía que se consuma en el festival sea de fuentes 100% renovables; incorporando la movilidad eléctrica –un eje fundamental para nosotros–, contando a la gente los beneficios de este tipo de movilidad y haciendo activaciones con ello”, explica Lacasa. 

IMPLICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Estos patrocinios con propósito requieren de la participación de muchas áreas de la empresa. “El plan de acciones no solo se contempla desde el área de patrocinios, sino que necesitamos a mucha gente dentro de la compañía para llevarlo a cabo. Por ejemplo, a mis compañeros de comunicación externa, para comunicarlo de puertas afuera; a los de comunicación interna, para que los empleados –que para Endesa son el primer grupo de interés a la hora de integrar dentro de un patrocinio– también lo conozcan; a mis compañeros de digital, para que utilicen todas las redes sociales de la compañía para compartir lo que tenemos (experiencias, promociones, etc.); a los del área de economía circular, para que nos cuenten qué acciones concretas se pueden hacer para reciclar y reutilizar materiales en el festival; a los del área de medio ambiente, para implementar acciones de recuperación del territorio en el que se ha desarrollado, como la plantación de árboles para la compensación de CO2, etc. Y también al área de movilidad eléctrica, porque el festival es un escenario muy relevante para darla a conocer”.El plan de acciones no solo se contempla desde el área de patrocinios, sino que requiere de la ayuda del resto de la compañía. Es una especie de patrocinio líquido, porque es algo transversal a la organización

Esta especie de círculo virtuoso es lo que María Lacasa califica como “patrocinio líquido, porque es algo transversal a la organización, la cual debe sacar el máximo provecho de ello”.

Un ejemplo de patrocinio con propósito específicamente vinculado con los empleados es el de Taco Bell, otra de las marcas del grupo Yum! Brands, al igual que KFC. A través de Taco Bell Scholarship, la compañía concede becas a los miembros de su staff (cocineros, camareros…) de EE.UU., donde la marca es predominante. “A pesar de ser comida rápida, Taco Bell siempre ha sido una marca muy cool, diferente, que se ha posicionado como algo distintivo”, expone Jorge Torres, quien también fuera managing director de Taco Bell Europe durante más de dos años. “En vez de dar una scholarship a aquellos estudiantes que quieren ser abogados, doctores… u otras típicas carreras ‘más burguesas’, estas becas se otorgan a los que quieren ser artistas de tatuajes, pintores, editores de vídeos, influencers… Es decir, se ofrecen a todos estos creativos a los que normalmente nadie presta demasiada atención y que son los propios empleados de Taco Bell, su propia gente. Esto no solo resuena muy bien entre ellos, que se sienten apreciados y encuentran una oportunidad –de modo que tienen una razón más para ir a trabajar–, sino que también resuena en el mundo de los franquiciados, para quienes Taco Bell se posiciona como bueno y comprometido, además de cool”, matiza Torres. En definitiva, “hay un perfecto casamiento entre la esencia de la marca y su propósito”. 

ELEGIR BUENOS COMPAÑEROS DE VIAJE

En Endesa no les gusta hablar de patrocinador y patrocinado: “Hablamos de socios, de compañeros de viaje trabajando por un bien común. Cuando llegamos al baloncesto, era un deporte que pasaba por una situación económica complicadísima. Endesa significó una inyección monetaria muy importante, pero también puso todas sus palancas para que el proyecto creciera. Trabajamos ‘de la mano de’, no se trata de solo poner el logo y hablar de no sé cuántas entradas. Ya hemos trascendido esa forma de comprender al patrocinio.

A veces me da la sensación de que somos el mismo equipo, porque trabajamos todos los planes de activación, bien sea la parte de música con el Jardín de las Delicias, o con la ACB o con la FEB en el mundo del baloncesto, de manera común. Es un trabajo en equipo desde el minuto cero, desde que surge la necesidad o la idea para ir desarrollándola conjuntamente”, describe María Lacasa.

Jorge Garbajosa, presidente de la Federación Española de Baloncesto, con José Bogas, consejero delegado de Endesa.

Una organización veterana en el desarrollo de proyectos sociales de impacto colectivo es United Way, cuya labor se centra en tres áreas: salud, educación y empleabilidad. En España acaba de celebrar su quinto aniversario, pero va camino del siglo y medio en el mundo. Cuenta con el apoyo de socios corporativos y los recursos de empresas comprometidas con su entorno más próximo, tales como Lilly, Cellnex, NTT Data, Santander, 3M o General Mills; así como con el tiempo y la dedicación de los voluntarios que desean contribuir al bienestar de su comunidad. “El patrocinio convencional está ya en el pasado. Se está promoviendo el voluntariado corporativo que permite ver lo que te rodea y descubrir realidades que están a cinco kilómetros de tu casa, pero que desconoces, porque no se ven desde una oficina. Es una manera de concienciar, de que las personas se den cuenta de lo afortunadas que son y que se sientan orgullosas de la labor que realiza su empresa, más allá de conseguir beneficios económicos. También los clientes lo perciben y premian a esas compañías que tienen otros propósitos, aparte de hacer dinero”, explica Marina Fuentes Arredonda, CEO de United Way España. Lo importante es identificar aquellas estrategias que unen el propósito de negocio con el propósito social de la comunidadDesde la entidad sostienen que las empresas cada vez son más conscientes de la relevancia de su estrategia Ambiental, Social y de Gobernanza (ASG o ESG, por sus siglas en inglés). Una forma de agregar valor a su actividad que se traduce en clientes más fieles, plantillas más comprometidas, mejor clima laboral, mayor acceso a ayudas públicas y mayor prestigio frente a la comunidad, entre otras ventajas. 

“Lo importante es identificar ese propósito común (lo que se llama ESG impact or strategy). Aquellas estrategias que unen el propósito de negocio con el propósito social de la comunidad”, especifica Marina. En United Way analizan la actividad de la empresa y la asocian a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030, encontrando el punto preciso donde la empresa puede generar impacto positivo en una comunidad vulnerable; y viceversa. “Somos un consejero para la empresa”, concluye. 

Otra organización que representa un compañero de viaje ideal para muchas corporaciones es Social-Bee, una ONG que se encarga de ayudar a inmigrantes, especialmente mujeres, a integrarse y conseguir trabajo en Alemania. Desde hace años, Social-Bee ayuda a empresas de diferentes industrias en todo el país a transformar con éxito su fuerza laboral, mediante el desarrollo conjunto de proyectos de integración a medida y la contratación de personal diverso. En un momento donde la guerra de Ucrania está motivando el desplazamiento de miles de individuos y donde muchas compañías enfrentan dificultades para atraer personal, esta iniciativa promueve la contratación de refugiados y solicitantes de asilo, ofreciendo a ambas partes un acompañamiento y un servicio integral. Empresas como Aldi, Würth, KFC, Zeppelin o Sys Microtech ya se están beneficiando de esta experiencia.

Por su parte, otro patrocinio, ejemplo de esfuerzo compartido, con claro impacto social en un territorio definido y que merece reconocimiento es el caso de ‘CaixaBank escolta València’: un programa en activo durante más de siete años y que ha venido a transformar y mejorar significativamente el ecosistema musical valenciano. 

La Comunitat Valenciana respira música, y lo hace gracias a las sociedades musicales valencianas, unas asociaciones culturales sin ánimo de lucro que, desde el siglo XIX, han venido conformando un proyecto social, educativo y musical de gran magnitud. ‘CaixaBank escolta València’ es, sobre todo, un esfuerzo de coordinación institucional y de gestión compartida llevado a término por la Generalitat Valenciana, a través del Institut València de Cultura, la Federació de Societats Musicals de la Comunitat Valenciana que aglutina a todas estas entidades y la propia CaixaBank.  

Este movimiento asociativo lo conforman más de 550 entidades y movilizan a una masa social de alrededor de un millón de personas entre simpatizantes, socios y músicos. No hay una población valenciana que no tenga su banda de música (o varias), y es algo que los valencianos viven desde niños. El impacto social de este patrocinio es enorme. Como afirma el director territorial de CaixaBank en la Comunidad Valenciana, Xicu Costa: “Además de cultura y música, estas entidades son algo más y así lo percibimos claramente. Transmiten unos valores muy necesarios de compensación de las desigualdades, diálogo intergeneracional y de transversalidad social. No hay más que asistir a un ensayo de una banda valenciana para vivirlo en primera persona. Ver a músicos de diferentes edades y condiciones tocando juntos nos emociona profundamente”.

Además, estas sociedades musicales han sido declaradas ‘Manifestación Representativa del Patrimonio Cultural Inmaterial’ en marzo de 2021. Representan lo mejor de la tradición, pero deben seguir innovando para mantener su vigencia en los contextos sociales actuales, y por eso ‘CaixaBank escolta València’ sigue desarrollando algunos proyectos consolidados pero también innovando y pensando nuevas acciones que den respuesta a los retos que se van planteando.

UN CAMINO DE NO RETORNO

La última edición del estudio de “Meaningful Brands 2021- España: Claves para ser relevante en una era de incertidumbre”, realizado por Havas Group, pone de manifiesto una tendencia clara y recurrente: “Hasta un 75% de los consumidores en España piensan que las marcas deben actuar ya por el bien de la sociedad y del planeta. Pero hay un problema de credibilidad: solo el 32% de ellos piensan que las empresas y marcas son transparentes en cuanto a sus compromisos y promesas”.

“Patrocinar iniciativas sociales ‘de cara a la galería’, tan solo por aparentar, no deja de ser otra forma más de green washing. Si los propósitos se quedan vacíos, se quedan en meras palabras bonitas, sin nada detrás de ellos y los clientes así lo perciben, sin duda darán la espalda a la empresa impactando negativamente en su reputación”, declara Pilar Bringas, asesora y consejera de empresas y autora del libro Marketing no es (solo) publicidad (LID Editorial).El futuro más inmediato en lo que respecta a la activación de este tipo de patrocinio pasa por contemplar la parte social, medioambiental y económica“A nivel europeo, no solo en España, el patrocinio ha evolucionado; pero no todas las empresas están en ese escalón en el que nosotros ya estamos trabajando en el presente, que es el patrocinio con propósito. Creo que en los próximos cinco años, todo lo que tenga que ver con tocar tema social o sostenible empezará a despegar. Cuando en Endesa hablamos de patrocinio, ya contemplamos la parte social, medioambiental y económica, y creo que eso va a ser el futuro más inmediato en lo que respecta a la activación del patrocinio”, sostiene María Lacasa. “En nuestro caso, empezar a potenciar ese lado y hacer entender a otras contrapartes la importancia de la transición energética, no ha sido fácil. No todo el mundo entendía el llegar a una activación en el mundo deportivo y querer hablar de compensar CO2, de las ventajas de moverte en coche eléctrico o de que a través del baloncesto puedes ayudar a unos chavales a que construyan una cancha dentro de un colegio. Es un cambio que ha costado”. Aunque en Endesa ha resultado beneficioso y motivo de satisfacción, “otros sectores fuera del energético todavía no estaban en ese momento ni pensando en esas cosas”, afirma la directora de Patrocinio.

En opinión de José Manuel Casado, socio de 2.C Consulting, existen “cinco tendencias relevantes en el mercado en relación al patrocinio social: la acción medioambiental, el social propiamente dicho, la digitalización, la inserción laboral y la salud, que ha pasado a ocupar un lugar central a raíz de la pandemia”. Considera Casado que “Europa se sitúa por delante de Norteamérica en los objetivos ODS de la Agenda 2030, donde España no está a la cola precisamente. De hecho, casi todos los CEOs de las grandes compañías empiezan a considerar que esto es un elemento crítico”. Como muestra, la acción social de las empresas en España, canalizada en buena medida a través de sus fundaciones, como es el caso de Accenture, Cellnex, Telefónica, Santander, BBVA o Repsol, por citar algunos sobresalientes, es sumamente importante. Al respecto, José Manuel Casado llama la atención sobre el proyecto Lanzadera de Mercadona, “que pretende dar cabida a empresas y fomentar el carácter emprendedor, y que tiene una preocupación clara por el empleo y la innovación”.  La actual guerra está haciendo que los gobiernos y las instituciones empiecen a desviar ligeramente sus objetivos y que parte de los fondos que se podían dedicar a más temas sociales se estén destinando a gasto militarPero este tipo de patrocino social también presenta riesgos. “Aquí se ponen en juego muchas variables para que el retorno de la inversión, en ambos casos, sea el mejor posible –sostiene el profesor de ESIC Francisco Torreblanca–. Todo se determina al inicio del planteamiento estratégico. Si las variables de ambos interesados cuadran, se dará una conexión potente. De haber elegido mal la marca patrocinadora, esta puede realizar una inversión no productiva a la que sumar también su coste de oportunidad”. Por eso en Endesa enfatizan la importancia de una buena selección de los compañeros de viaje. También existen riesgos exógenos, como la actual guerra “que está haciendo que los gobiernos y las instituciones empiecen a desviar ligeramente sus objetivos y que parte de los fondos que se podían dedicar a más temas sociales se estén destinando a gasto militar”, apunta José Manuel Casado. “Es un tema que puede afectar y provocar que este tipo de acciones empiecen a ralentizarse”. 

En cualquier caso, parece claro que el patrocinio con propósito comienza a estar presente, y con afán de seguir evolucionando. Además, “ver que con las herramientas que tenemos a nuestra disposición podemos ayudar a desarrollar y satisfacer los sueños de otros es muy bonito y gratificante”, declara María. Y eso sí que tiene un valor incalculable.

Publicado en Executive Excellence n180 mayo 2022.