El consumo cultural, según Marcus Collins

Para Marcus Collins, la cultura –"ese sistema de convenciones y expectativas que define quiénes somos y gobierna lo que hacemos"– es el factor más influyente en el comportamiento humano. “No consumimos las cosas por lo que son en sí mismas, sino por lo que somos nosotros; y somos subproductos de nuestro registro cultural”, afirma.

Miembro de Thinkers50 2023 Radar, Collins es director de Estrategia de Wieden+Kennedy Nueva York y profesor de Marketing en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan. Obtuvo su doctorado en Marketing en la Universidad de Temple, donde investigó sobre el contagio cultural y la creación de significado, y cursó un MBA con especialización en marketing estratégico de marcas en la Universidad de Michigan. Anteriormente, fue jefe de conexiones con el consumidor en Doner Advertising y dirigió el compromiso social en la agencia de publicidad de Steve Stoute.

Arquitecto de algunas de las campañas publicitarias más famosas de la última década, en su libro For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be profundiza en cómo la cultura es el vehículo más poderoso para influir en el comportamiento, y muestra a los lectores cómo aprovecharla para inspirar a otras personas a compartir su visión. “Si quieres que la gente se mueva, primero debes entender las fuerzas culturales subyacentes que les hacen vibrar”, declara.Si quieres que la gente se mueva, primero debes entender las fuerzas culturales subyacentes que les hacen vibrar

Collins utiliza historias de su propio trabajo –desde la dirección de la estrategia digital de Beyoncé, pasando por colaboraciones con Apple y Nike, hasta el exitoso lanzamiento del equipo de la NBA Brooklyn Nets– para desglosar las formas en que la cultura influye en el comportamiento y ofrece las herramientas que se necesitan para inspirar el cambio colectivo. Durante su participación en el pasado evento “Passion & Purpose”, co-organizado por Thinkers50 y Questrom School of Management (Universidad de Boston), compartió alguna de ellas:

Símbolo de poder

Durante siglos, el PIB global fue prácticamente cero, lo que en esencia significa que hubo muy poco consumo, muy pocas transacciones. Hasta que en el siglo XVI, la reina Isabel de Inglaterra dijo: “Podemos cambiar esto”. Y usó el consumo como una forma de engrandecimiento, como una forma de poder donde la realeza tenía toda la riqueza, y la nobleza tenía un poco más que sus campesinos. Detrás de esto, estaba la idea de que la gente de abajo admirase a la de arriba y aspirara a estar allí, haciendo todo lo posible por llegar a ese estatus. Esta situación mantuvo a la realeza en la cima y a los campesinos en la parte inferior de la jerarquía de contexto donde 'poder consumir' significaba 'tener poder'. Y la gente también deseaba alcanzar el poder; lo cual nos revela que el consumo tiene muy poco que ver con un beneficio funcional y utilitario, y más con las necesidades psicológicas y sociales que satisface.

El escenario anterior se exacerbó con el advenimiento de la Revolución Industrial y hoy en día sucede lo mismo. Las marcas de los nuevos productos que consumimos de manera especialmente notoria actúan más como proyectos de identidad que como productos que satisfacen una necesidad de utilidad, los usamos para proyectar al mundo quiénes somos y cómo queremos ser vistos. No consumimos las cosas por lo que son en sí mismas, sino por lo que somos nosotros; y somos subproductos de nuestro registro cultural.El consumo tiene muy poco que ver con un beneficio funcional y utilitario, y tiene más que ver con las necesidades psicológicas y sociales que satisface

Este es el sistema de expectativas y convenciones de personas como yo, y por eso me comporto y consumo en consecuencia: qué visto, qué conduzco, qué dispositivos uso, con quién me caso, dónde voy a la escuela, dónde voy de vacaciones, dónde entierro a mis muertos… Todas estas cosas son subproductos de nuestra adscripción cultural. Este es el campo de estudio en el que trabajo: en la teoría de la cultura del consumo.

Si analizamos las fuerzas externas que influyen en por qué hacemos lo que hacemos, la cultura destaca como la más influyente en el comportamiento humano que la cultura. Iré incluso un paso más allá: nuestro consumo es, en esencia, un acto cultural; y lo llevamos a cabo para estar al día con nuestra adscripción cultural. Las creencias que tenemos, esa es la forma en que vemos el mundo, las ideologías a las que nos aferramos, las historias que nos contamos sobre el mundo, los objetos materiales que donamos y que tienen un determinado significado (por ejemplo, si eres musulmán, tal vez lleves hiyab; si eres un católico devoto, tal vez tengas un rosario…, esos son objetos que usamos), los comportamientos que adoptamos según las normas a las que nos sometemos y, por supuesto, el idioma.No hay ninguna fuerza externa que influya más en el comportamiento humano que la cultura

El lenguaje es extremadamente complicado a menos que se convierta en una forma de saber quién es como nosotros. La cultura avanza sobre la base de una simple pregunta: “¿La gente como yo hace algo como esto?”. Si la respuesta es afirmativa, yo también lo hago; si no lo es, no. Y eso gobierna nuestro comportamiento.

Los cientos de miles de decisiones que tomamos en el día a día se rigen por nuestra adscripción cultural. Saber esto requiere de una gran proximidad con las personas a las que queremos involucrar, a las que queremos comprometer o movilizar para comprar, votar, suscribirse, descargar, reciclar o cualquiera que sea el caso.  La cultura avanza sobre la base de una simple pregunta: “¿La gente como yo hace algo como esto?”

Acostumbro a decir a mis alumnos y clientes que, para ser más conscientes de los factores culturales que nos afectan e influyen en nuestras elecciones, debemos pensar como comediantes (comedians). Ellos son excelentes observadores de la conducta humana. Observan a las personas, identifican comportamientos o situaciones que les resultan peculiares y luego profundizan para entender el "por qué" detrás de esos fenómenos. Cuando notan algo inusual, algo que no esperaban, usan esa observación para explorar más a fondo las normas, el lenguaje y los artefactos culturales significativos de las personas.

Adoptar esta mentalidad de curiosidad y observación detallada nos ayudaría a comprendernos mejor unos a otros y, por ende, a influir de manera más efectiva en los comportamientos, ya sea en marketing, liderazgo o en la vida cotidiana.

Los cientos de miles de decisiones que tomamos en el día a día se rigen por nuestra adscripción cultural

La paradoja de la proximidad

En esa necesidad de gran proximidad radica la paradoja. Nunca antes hemos tenido más información sobre las personas. Disponemos de montones de datos cuya adquisición a lo largo del tiempo ha aumentado exponencialmente, pero nuestra capacidad para entender a las personas solo ha crecido marginalmente. ¿Por qué? Porque confundimos información con intimidad. Creemos que por el hecho de tener información sobre las personas sabemos quiénes son; y ambas cosas no son análogas. Esto es algo difícil de aceptar para los especialistas en marketing.Nunca antes hemos tenido más información sobre las personas, pero nuestra capacidad para realmente entenderlas ha crecido marginalmente

Nos encantan los datos demográficos para describir a las personas. Las “metemos en cajas”, no porque sean reales sino porque es sencillo. "Cajas" según su edad, género, ingresos familiares, geografía... y empezamos a elucubrar sobre cómo es su vida a partir de esos datos, y esto es lo que hacemos todo el tiempo, pero no porque sea real sino porque es fácil. Fíjense en mí: tengo 44 años, soy afroamericano, nací y crecí en Detroit, fui a escuelas públicas toda mi vida... Si un especialista en marketing viera mis datos en un informe, diría: "Oh, debe hacer esto, aquello y lo de más allá… porque eso es exactamente lo que hace este tipo de persona". Suena racista, pero eso es también lo que nosotros hacemos como especialistas de marketing, líderes, empresarios o generadores de ideas.

Entender mejor a las personas

O comprendemos mejor a los seres humanos o nuestra capacidad para hacer que se movilicen disminuirá drásticamente. Pensar en este reto me permite aumentar mi probabilidad de influir en el comportamiento y, como marketiniano, ese es mi trabajo. Además, conocer mejor a la gente me ayuda en mi carrera, y a la vez me hace ser mejor persona. La sociedad es mejor cuando conocemos un poco mejor a los demás. Nos ayuda a ser mucho más empáticos, a entendernos unos a otros, y creo que esa es una gran idea de la que vale la pena hablar. Por eso escribí For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be.

Me sentí motivado a hacerlo por razones prácticas y personales. En nuestra industria, todo el mundo hablaba de cultura: "Nuestras ideas deben estar inspiradas por la cultura, suele decirse. Pero si le preguntas a cinco personas que definan la cultura, obtendrás 25 respuestas diferentes. Ese es un problema, porque no tenemos un lenguaje concreto, pero podemos hacer uno juntos. Para eso, necesitamos una mejor piedra Rosetta que nos sirva para describir esta cosa amorfa, abstracta y esotérica que es la cultura. Solo así podremos utilizarla y aprovechar su poder. Esa fue la razón práctica.Escribí el libro motivado por razones prácticas y personales

Cuando empecé a escribir el libro, lo hice a través de una lente propia, que sentía honorable para mí; porque hay estudiosos mucho más inteligentes y que han explorado este tema con gran rigor, pero yo quería encontrar algo que fuera exclusivamente mío para hablar de ello. Mientras escribía, me di cuenta de que había una razón personal para hacerlo.

Me percaté de que a lo largo de mi vida había tomado decisiones y hecho cosas que realmente no quería, pero que debido a las presiones sociales, las convenciones y las expectativas que presupone a personas como yo, terminaba haciendo. De estudiante, creía que mis padres me presionaban demasiado, pero no me daba cuenta de que en realidad tenían sus propias fuerzas externas empujando sobre ellos o sobre lo que significa ser un buen padre para guiar a sus hijos a algo que prometía ser un resultado exitoso. Yo no tenía entonces el lenguaje adecuado para describir lo que estaba pasando y me llevó más de 20 años ser consciente de que todos estábamos siendo influenciados por las adscripciones culturales y las fuerzas que la acompañan.

Mis primeras decisiones como adulto estuvieron afectadas por fuerzas que yo no sabía de dónde venían ni lo que eran y, por lo tanto, no tenía poder para hacer nada al respecto.Con esta obra, me gustaría que la gente tenga una mejor piedra Rosetta para definir la cultura y que también sienta más autoridad para poder decir lo que es, y lo que no es, cultura

Con este libro, me gustaría que la gente comprenda mejor el significado de la cultura, que cuenten con una piedra Rosetta para describirla pero también que sientan más autoridad para poder decir lo que es, o no es, cultura. Solo así podrán distinguir si otros operan con un sistema de significado diferente, si tienen unas determinadas creencias y por eso se visten como lo hacen, actúan como lo hacen, hablan de la forma en que lo hacen… Creo que si hacemos eso, lograremos ser mejores ciudadanos de este lugar que cohabitamos.

Aspiro a un mundo donde se comprenda y respete la diversidad de experiencias, lo que no solo mejoraría el marketing, sino también las interacciones humanas en general. Las diferencias culturales no deben ser vistas como barreras, sino como oportunidades para conectar a nivel humano, y las marcas tienen una gran oportunidad por delante, tanto para liderar creando nuevas subculturas como encontrando y amplificando culturas existentes, dependiendo de sus objetivos. 

Apple, por ejemplo, lidera con su visión cultural, transmitiendo valores e ideologías que conectan emocionalmente con sus consumidores sin enfocarse en productos específicos. Si recordamos, en 1984 Apple lanzó un icónico anuncio durante el Super Bowl sin mostrar el producto ni sus características, sino transmitiendo un mensaje cultural más amplio, desafiando la conformidad y la sabiduría convencional. Apple se convirtió en algo más que una empresa de tecnología; se convirtió en un símbolo de rebeldía y creatividad. Para las personas que se identifican como "retadores del statu quo", Apple no era solo una marca de computadoras, sino una extensión de su identidad. Aunque ese anuncio solo se emitió una vez, su influencia perdura décadas después. Esto demuestra cómo un mensaje cultural poderoso puede tener un impacto sostenido cuando está alineado con las creencias e identidades de las personas. 

Marcus Collins es miembro de Thinkers50 2023 Radar, director de Estrategia de Wieden+Kennedy Nueva York y profesor de Marketing en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan.

Artículo publicado en febrero de 2024.