El Corte Inglés frente a la transformación digital

Presidente de El Corte Inglés a partir de mediados de septiembre de 2014, la trayectoria de Dimas Gimeno ha estado vinculada desde su origen a “la casa”, donde inició su carrera profesional como vendedor, mientras cursaba estudios universitarios. Más tarde fue asumiendo diferentes cargos de alta responsabilidad, lo cual le ha permitido tener una visión global de la compañía.

Gimeno lidera hoy una misión complicada para El Corte Inglés: “Dar el salto histórico hacia la nueva realidad multicanal combinando ambos mundos, el físico y el digital”. Se trata de un reto de adaptación y superación especialmente complejo para este gran almacén, pues debe “combinar una dilatada historia como comercio de calidad y atención personalizada en la tienda física con la innovación tecnológica y los nuevos métodos de venta; se trata, en definitiva, de conservar al cliente habitual, de tener flexibilidad para asumir nuevas pautas de comportamiento y de aprovechar las oportunidades de negocio y las sinergias que surgen de la nueva tecnología. Una tarea en la que estamos inmersos y que gira en torno a tres grandes ejes: la omnicanalidad, la tienda como nuevo concepto de negocio, y la utilización de datos para conectar con el cliente según sus preferencias y necesidades”.

El presidente es consciente de la magnitud del desafío, que además debe enfrentar una nueva competencia, la de los operadores globales digitales: “Si bien estamos recogiendo los frutos de todo el trabajo que se hizo durante la larga y dura crisis, que nos hizo ponernos al día y, sobre todo, saber competir con los grandes especialistas (Inditex, Media Mark, Decathlon…), ahora nos encontramos con otro nuevo reto: competir con los digitales”.

Durante el desayuno de trabajo organizado por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos, Dimas explicó los planes de El Corte Inglés ante este nuevo escenario y las consecuencias que la revolución digital está teniendo para el sector de la distribución comercial. Estas fueron algunas de sus declaraciones:

Un cambio universal y fulminante 

Es todo tan rápido, incluso tan violento, que este cambio puede expulsar de la vía a quienes se queden rezagados. La revolución digital ha llegado para quedarse y, en lo inmediato, para agitar –en todos los eslabones de la cadena– a un sector tan sensible a los cambios como es el de la distribución comercial. 

El comercio sigue siendo un gran motor de la economía. Es un gran generador de empleo y riqueza, un gran aportador de recursos a las finanzas del Estado, un proveedor de servicios a la comunidad y uno de los grandes instrumentos de mejora de la calidad de vida del ciudadano. En nuestro país, supone el 12% del PIB y da empleo a casi tres millones de personas. En lo que se refiere a El Corte Inglés, contamos con una plantilla de 92.000 profesionales, de los que el 88% tienen contrato fijo, y el 64% del total son mujeres.

Además, el comercio es un sector muy competitivo, que se distingue por la apertura constante de nuevos centros y tiendas y por la llegada de grandes especialistas y operadores multinacionales. El último en incorporarse a la escena es un concepto, una nueva forma de venta: el comercio electrónico; competidor, pero también aliado. 

Por último, el comercio es el sector que tiene un contacto más directo y permanente con el cliente. De hecho, vive de su fidelidad y satisfacción. Hoy ese cliente es consciente de sus derechos como consumidor, lo cual le permite un mayor grado de exigencia, y ha asumido los cambios que aporta la tecnología. 

Conexión privilegiada con el cliente 

Nos encontramos ante un conjunto de retos que, unidos, ponen a prueba nuestra capacidad operativa e incluso imaginativa. Creemos que podemos dar un salto histórico hacia la nueva realidad multicanal combinando ambos mundos, el físico y el digital. El primero es la tienda, ya sean los grandes almacenes, las tiendas proximidad o las plataformas logísticas. Hasta ahora, la tienda era únicamente un espacio donde el cliente realizaba sus compras o buscaba determinados servicios. Ahora la estamos convirtiendo además en un lugar de experiencias, en un espacio donde vivir y percibir nuevas sensaciones, un lugar de encuentro para la gastronomía, la salud y belleza, los viajes, la realidad virtual... También es una plataforma desde la que enviar las compras al domicilio del cliente. 

Esta es una ventaja competitiva de El Corte Inglés, dada nuestra localización geográfica y la cercanía de alguno de nuestros centros a gran parte de la población (tenemos más de 90 grandes almacenes distribuidos por España en prácticamente todas las capitales de provincia, lo cual nos permite tener un acceso al cliente inmediato). Eso, combinado con nuestra capacidad logística, hace que podamos enviar actualmente 200.000 referencias de compra online en un tiempo récord de menos de dos horas. Y estamos trabajando para aumentar el número de referencias, en el corto-medio plazo, hasta el millón. El objetivo es igualarlo al de las tiendas físicas.

La clave está en encontrar aquello que nos hace diferentes a nuestros competidores, que son empresas excelentes a las que admiramos, pero que afortunadamente tienen debilidades. Mientras que la competencia online cuenta con almacenes a las afueras de las ciudades más importantes, nosotros tenemos las tiendas. Nuestra intención es convertirlas en lugares desde los que enviar los pedidos que llegan de la web. Esta capilaridad y estructura de El Corte Inglés es una ventaja claramente diferencial.

Otra es la tienda en sí misma. Somos unos convencidos de que la experiencia nunca va a ser solo digital o solo física, sino que ambas ya están confluyendo y lo harán aún más en el futuro. Quien tenga los dos canales y los ponga en valor tendrá un factor de diferenciación muy relevante. 

Sabemos que cada cliente que compra en Internet y acaba haciendo una recogida en tienda, o viceversa, es un cliente de valor, porque tenemos comprobado que las ventas se multiplican por dos, y hasta por tres. Es decir, se produce una venta complementaria cuando visita la tienda para recoger el pedido. Esa experiencia de compra combinada con la experiencia online es un tema único.

Por último, durante estos últimos años, hemos ido construyendo una gran base de datos que nos permiten conocer los gustos y preferencias de millones de clientes propios, mientras que otros la están construyendo a toda velocidad. En este sentido, el big data es una herramienta de gran valor. El próximo paso será abordar la nueva frontera de la inteligencia artificial, que es el siguiente nivel de la autorización del dato. Una vez que tienes este bien construido, puedes pasar a interactuar y anticiparte a lo que el cliente está pensando.

Plataforma europea de comercio electrónico

Amazon es una empresa espectacular de la que solo podemos aprender. Me parece que ahora mismo es un modelo absolutamente imbatible y está haciendo que todas las empresas comerciales nos “pongamos las pilas”.

Debemos promover y participar en posibles alianzas entre distribuidores comerciales y tecnológicos. Aunque seamos competencia, la alianza nos permite construir y crecer de forma conjunta. Esa política no tiene por qué limitarse al ámbito nacional, creo que podemos encontrar vías de colaboración para crear una plataforma europea capaz de competir en igualdad de condiciones con los grandes operadores online. Eso nos permitiría pasar de lo local a lo global, encontrar nuevas oportunidades de negocio más allá de nuestras fronteras. 

En El Corte Inglés ya hicimos importantes alianzas con empresas líderes. Por ejemplo, hace un año firmamos un acuerdo con Samsung para incorporar nuestras compras a un sistema de pago con móvil y firmamos un acuerdo con Alipay, vinculada al grupo Alibaba, para facilitar el pago con móvil a los turistas chinos. 

La creación de esta plataforma europea es un reto mayúsculo que ayudaría a superar el problema común que tenemos los operadores físicos para enfrentar la manera de competir de los operadores globales que en el mundo digital son más fuertes, y lo van a ser cada vez más.

Mientras que en el ámbito físico somos muy potentes, en el online representamos un porcentaje ínfimo de la venta digital mundial, porque las marcas con las que trabajamos en el entorno físico y donde claramente tenemos una posición dominante (el 70% de las ventas de El Corte Inglés son marcas), suscriben otro tipo de acuerdos con operadores a nivel global para el mundo digital. En nuestro caso, tenemos un problema de competitividad, porque no sabemos qué acuerdo prevalece, si nuestro acuerdo físico o el nuevo acuerdo digital. 

Por eso pensamos que los operadores físicos como nosotros, del resto del mundo, pero especialmente de Europa, tenemos que buscar fórmulas para, en vez de estar todos gastando cantidades ingentes en crear marketplaces individuales, plantear uno donde todos podamos participar, ahorremos dinero y además hagamos que nuestros acuerdos individuales y físicos pasen a ser globales y digitales. Este reto necesita mucha inercia y vamos a iniciar ya conversaciones. 

El desajuste regulatorio

No es un problema de Amazon ni de ninguna otra empresa en concreto, es un problema de esta llamada cuarta revolución industrial. La transformación está yendo a tal velocidad que, sencillamente, las normas que hacen que haya un marco de competencia aceptable van retrasadas. La velocidad es mucho más grande que la capacidad que se tiene para regular, sobre todo porque se están regulando cosas nuevas. Entre todos, hay que encontrar ese marco que sea justo y en igualdad de condiciones para todo el sector de la distribución comercial.

En el caso de España, la legislación nacional es del siglo XX y no se corresponde con la realidad del siglo XXI. Por eso la patronal de las grandes empresas de distribución, Anged, demandó un marco normativo actualizado para competir con los grandes operadores modernos, principalmente los que trabajan online. Esos operadores no están sujetos a la restricción de horarios ni les afectan las normas de libertad de establecimiento y, para más agravio, disfrutan de una fiscalidad absolutamente ventajosa. 

Nuestra propuesta es crear un marco normativo europeo que implante, cuando menos, la igualdad fiscal. Hoy por hoy, el comercio electrónico representa solamente el 4,5% de la facturación minorista en España, pero está en pleno crecimiento. No pedimos ningún tipo de proteccionismo caduco, pedimos únicamente igualdad normativa para que no se vulnere la libre competencia. De hecho, algo está cambiando, porque el pasado 21 de marzo la Comisión Europea propuso unas reglas para garantizar que las actividades comerciales digitales sean gravadas de manera justa y favorable al crecimiento de la Unión Europea.

Mejorar el turismo de compras

Si hablamos de transformación del comercio, uno de los horizontes que se abre ante nosotros es el turismo de compras. Somos una nación líder en el número de visitas, pero estamos por detrás de muchos países y ciudades en ingresos por visitante. Nos sigue faltando turismo de calidad y de capacidad adquisitiva. Por ejemplo, el año pasado Barcelona recibió a 350.000 viajeros chinos, frente a los 500.000 que visitaron uno, solo uno, de los grandes almacenes de la ciudad de París. Necesitamos una gran labor de promoción público-privada, porque el binomio comercio-turismo es una de las claves del desarrollo del comercio en España. 

La incorporación al mundo del turismo de un nuevo turista asiático, que está ganando poder de compra a una velocidad tremenda y empezando a viajar, hace que este país tenga que apostar por un balance entre el turismo de sol y playa y el de ciudad. Ahí es donde el comercio tiene que especializarse y saber cómo responder a las necesidades de este cliente. Nos jugamos mucho, no solo porque hay un potencial tremendo de crecimiento, sino porque ese modelo actual está cambiando y no nos podemos quedar fuera.

El hándicap de la internacionalización 

La expansión internacional ha sido históricamente el gran reto de El Corte Inglés, y ha sido abordado en su historia como empresa muchas veces. Es muy complejo, porque los grandes almacenes, como concepto, no viajan bien. Este ha sido uno de los hándicaps tradicionales, porque el gran almacén es un formato muy del país, nace y crece en una sociedad. 

El modelo español de El Corte Inglés es único e irrepetible, ha ido creciendo a medida que la clase media española también lo ha hecho. El caso de El Corte Inglés en Portugal es un modelo más limitado que otros centros y dirigido a una gama de la sociedad más alta. 

Nuestra vocación sigue siendo la de mirar más allá de las fronteras de España, posiblemente hacia los mercados más afines, como el latinoamericano; pero ahora mismo nuestro foco está en el reto digital, y no debemos distraernos. Además, una buena transformación digital permite hacer una expansión mucho más fácil.

RSE, buen servicio y garantía de calidad

Estamos tratando de acelerar la cultura omnicanal, por eso el comercio electrónico ha pasado a ser la nueva prioridad de nuestro proyecto, pero sin abandonar lo que nos ha distinguido durante más de 75 años, lo que nos permitió crecer y lo que nos dio el reconocimiento social de comercio de buen servicio, de gran calidad y absoluta garantía.

Hay una serie de valores, de principios éticos, de compromiso con el cliente, de respeto hacia los empleados y de vinculación con el entorno social y medioambiental que están en nuestro ADN, que implican al conjunto de la organización y obligan de forma transversal a todas las áreas de la empresa. 

En El Corte Inglés hemos formado a nuestros empleados en ser buenos vendedores, por supuesto, pero también en ser asesores del cliente, algo que el consumidor siempre ha valorado. Ante nuestros clientes y ante la sociedad en general, tenemos una serie de compromisos que resumen nuestra cultura empresarial: innovación, calidad, servicio, surtido, especialización y garantía, siempre dentro de un marco de Responsabilidad Social Empresarial. Nuestro objetivo es lograr la máxima satisfacción y la máxima relación de confianza que se hace visible, por ejemplo, con los casi más de 11 millones de personas que poseen la tarjeta de compra de El Corte Inglés. 

Esa es la transformación del comercio en lo que se refiere a El Corte Inglés, una sutil combinación de tienda de servicio y atención personalizada, y una oferta ágil –casi diría trepidante–, y desde luego competitiva, de productos online; y ambos con la ventaja del prestigio de la marca y la proximidad al ciudadano y al consumidor. En el fondo, es como reinventar El Corte Inglés de siempre, un Corte Inglés donde el cliente tiene todos los escaparates y todos los lineales en su ordenador, donde puede comprar sin salir de casa, donde puede devolver la mercancía sin ningún compromiso, donde tiene la seguridad de encontrar todos los artículos que necesita y donde sabe que esos artículos han sido canalizados y testados para comprobar su calidad y responder de su garantía. 

Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés, en los Desayunos CEDE.

Texto publicado en Executive Excellence nº147 abr. 2018.