El negocio de las búsquedas por Internet

Hasta ahora, no era habitual ver a los operadores de Páginas Amarillas (Yellow Pages) en prensa, radio y televisión y sobre todo con este tipo de mensajes. ¿Por qué ahora sí? ¿Qué esta cambiando? La emisión de anuncios  publicitarios responde a dos hechos incontrovertibles:

1. Los operadores de Páginas Amarillas se ven en la obligación de reforzar su  marca. Históricamente, han sido negocios de monopolio, donde el anunciante sólo tenía una opción a la que acudir. Conforme se fueron liberalizando, los operadores existentes protegieron su negocio mediante la construcción de la marca y los operadores entrantes hicieron lo propio para construir reconocimiento. La batalla había comenzado. Hoy, la batalla del mundo real, la batalla del mundo offline, la del papel, ya está decidida. Con la excepción del mercado holandés, en todos los mercados europeos la cuota del monopolio histórico supera el 85%, y en ciertos casos, como Italia, supera el 90% de cuota. En otras palabras, el nuevo entrante (como le ha ocurrido a QDQ en España) nunca ha roto el mercado.

Pero se ha iniciado una nueva batalla: la del medio. Los operadores tradicionales han ganado en el papel pero Internet como medio de comunicación está transformando el negocio de las búsquedas locales. Esta transformación les obliga a retomar la publicidad para recordar a sus clientes, los anunciantes, que es esencial estar en las guías (“si no lo encuentran, aparcarán en otro…”).

2. Se ha producido un cambio paulatino en los hábitos del anunciante. Estos hábitos son, por orden:

● Todos los anunciantes exigen conocer la AUDIENCIA POTENCIAL de su anuncio. Es preciso demostrar el valor neto de anunciarse. Y no basta algo genérico, sino que la exigencia es mucho más específica. El anuncio de prensa nos da pistas al respecto (“En Vizcaya 69.474 personas buscaron clínicas veterinarias”).

● Consecuentemente, se populariza la medición de las campañas de promoción. Hasta la fecha, sólo los anunciantes de peso (como las empresa automovilísticas, las empresas de bebidas refrescantes…) podían medir la efectividad de sus campañas. Hoy, hasta  la clínica veterinaria del barrio de Indautxu en Bilbao lo pide. Esto obliga a los proveedores del servicio, las guías locales, a explicar el valor del producto. La medición de la efectividad en el medio papel se puede producir de dos modos:

❍ MODO SIMPLE. Cuántos oferentes hay para ese servicio determinado (clínicas veterinarias  en Vizcaya, A), cuánto paga cada uno de los anunciantes (B). Esto nos da el total ingresado por la categoría clínicas veterinarias (A x B = total ingresado) y cuántos clientes buscan ese servicio concreto (C, esto último lo conoce Páginas Amarillas y en el caso del anuncio en prensa asciende a 69.474 personas). Con estos datos se obtiene el coste de cada oportunidad de venta: (A x B / C = coste por llamada). La simpleza consiste en que no se conoce con exactitud el número de personas que buscan una clínica concreta sino toda la categoría de veterinarios.

❍ MEDIO SOFISTICADO. Provee con exactitud ese último dato, al preasignar números de teléfonos diferenciados para los anunciantes, para cada clínica veterinaria. Con lo que podemos medir las llamadas recibidas en cada clínica veterinaria. Es el caso de mercados más desarrollados. 

● En el mundo online, en Internet, la capacidad de trazar es muy superior y casi completa. Se puede recolectar el clic en cada clínica veterinaria pero además se puede profundizar en los datos asociados a ese clic. Se pueden obtener datos de la búsqueda: palabra buscada, hora, día, texto utilizado en la descripción... y del usuario: dirección IP, proveedor ISP, y por medio de “cookies” datos sobre pautas anteriores... e incluso vincularlo con alguna acción concreta al final del proceso: si se reservó un servicio, si se registró, si se compró, si se solicitó información...

● La consecuencia directa, y este es el último hábito que los anunciantes están adquiriendo, es que a mayor medición, mayor facilidad de asignación de presupuesto y mayor presión en sustentar la efectividad del medio. En las páginas amarillas online, hasta ahora, se paga por estar, no se paga por clic. Pero el modelo de negocio está emigrando de un sistema de cobro fijo a uno de cobro variable aunque es un proceso todavía inconcluso.

De lo que no cabe ninguna duda es que nos encontramos en la antesala de la transformación de un negocio. Todos los operadores de búsquedas online (Yahoo!, Google, MSN...) se plantean entrar en el negocio de búsqueda local ofreciendo, en lugar de un coste fijo, un coste variable y una medición muy superior de datos. Y esto, a su vez, fuerza a los operadores tradicionales a replantear su estrategia.

La indiscutible transformación que Internet genera en el negocio real no sólo afecta a las Páginas Amarillas. Es aplicable a muchos otros negocios: los anuncios de inmuebles, los de empleo, los de automóvil, las finanzas,... En definitiva, “cuando las barbas de tu vecino veas pelar…”.

Javier Etxebeste, ponente de Thinking Heads, experto en Internet y Nuevas Tecnologías.

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº33 may06.