Reinvención empresarial en estado puro

Hace 16 años, ESIC Business & Marketing School celebró la primera edición de “Hoy es Marketing” (HEM), su gran evento anual que con el tiempo se ha convertido en un referente en España para todos los profesionales del mundo de la empresa, especialmente los del marketing. Lo que comenzó siendo un encuentro para “dar respuesta a las necesidades de formación continua de nuestros antiguos alumnos, primero en Madrid y luego en aquellas provincias donde la Escuela cuenta con campus propios, dio un salto más en 2019. El evento cobró una dimensión más internacional, tanto a nivel de ponentes como de contenidos”, explica Felipe Llano, director de Desarrollo Corporativo y adjunto a la Dirección General de ESIC. El presente año se perfilaba para Hoy es Marketing como un verdadero punto de inflexión, pero la crisis del COVID-19 truncó los planes.

“Se frustraron las esperanzas de hacer otro HEM, pero intentamos dar solución a nuestra cita anual y transformar un problema en una oportunidad”. Así presentaba Llano “Even Today is Marketing”, el encuentro virtual organizado en tiempo récord, adaptado a los nuevos formatos pero sin perder la esencia de HEM, y focalizado en: “la revolución digital desde el punto de vista social y de compra/consumo; el ámbito empresarial desde una vertiente interna, con especial foco en el teletrabajo, y desde una externa, que pone de manifiesto la importancia de generar una mayor conexión con nuestros mercados y consumidores, para adaptarnos a sus necesidades”.

En palabras de Eduardo Gómez Martín, director general de ESIC, “toca deconstruir todos los argumentos para volver a arrancar. Pretendíamos mantenernos sanos en un mundo enfermo, afectado hasta la raíz por el cambio climático, donde los recursos se deterioran y donde a la vez que crecen las empresas crece también la desigualdad, los pobres son más pobres, buscamos el individualismo… Un mundo donde la persona queda en un segundo plano. Estamos reescribiendo las reglas del juego, pues algo nuevo está surgiendo. No tenemos recetas, pero lo que dibujemos ahora marcará el futuro de la humanidad”.

Lejos de un escenario catastrofista, el directivo compartió una visión alentadora, exponiendo algunos de los “brotes verdes” que han aflorado a partir de esta situación catártica y que constituyen un buen punto de partida. “Estoy convencido de que ESIC, su misión y su propósito tienen más sentido que nunca. Nosotros queremos transformar personas para hacer un mundo mejor, y estamos en un momento interesantísimo para esa transformación”, afirmó.

El primer brote verde hace referencia a la gran capacidad de adaptación. “Otro tipo de empresa está naciendo. Es impresionante cómo todas las organizaciones están reinventándose”. El segundo alude al surgimiento de “una nueva solidaridad que además es global y nos hace sacar la mejor versión de nosotros mismos; una solidaridad que está ganando terreno al individualismo”. El tercero reafirma el valor humano de lo social, porque “somos seres sociales, y no islas. En un contexto donde se nos ha privado de cierta libertad (al menos libertad externa y de movimiento, porque la interna nunca nos la pueden quitar), lo que más echaba en falta era la sociabilidad, la necesidad de tener al otro enfrente, de abrazar, de compartir y estar juntos. Ahora tenemos la oportunidad de construir un nuevo espacio, diferente”. El cuatro brote tiene que ver con el concepto de bienestar humano, “que engloba mucho más que el dinero y el éxito. Nos ha tocado dedicar tiempo a lo más importante: nosotros mismos. A nuestro cuerpo , nuestra mente y nuestro espíritu, como algo que nos ordena y organiza”. Y finalmente, la regeneración, porque “ante la vulnerabilidad de nuestra existencia, todo se regenera y volvemos a funcionar. A pesar de nuestra paralización, la naturaleza no paraba de brotar y relucir”.

En este mundo de contrastes y paradojas, Gómez Martín invitó “a ver cómo nuestra pequeñez es a la vez nuestra fortaleza, y a partir de ahí debemos arrancar y construir”.

ECONOMÍA DE LOS DATOS

Para aquellos que se pregunten cómo iniciar ese camino de reconstrucción, la charla de Pilar López, presidenta de Microsoft España, puede resultar clarificadora.

“Los últimos dos meses nos han permitido ver la transformación digital que estábamos anticipando para los próximos dos años”, y esto se traduce en “una oportunidad única para llevar más allá la gestión de los datos y la intensidad tecnológica, y crear una verdadera economía de los datos, en un momento en el que todos estamos impactados”, declaró.

La pandemia ha puesto de manifiesto la realidad de esa intensidad tecnológica y cómo la gestión de los datos ha permitido que algunas organizaciones se adaptasen más rápidamente que otras, “mandando inmediatamente a su gente a casa y trabajando como si no pasara nada. Al final todos hemos sido capaces de hacerlo, pero la diferencia está en aquellos que estaban preparados y que, desde el comienzo de la crisis, fueron capaces de empezar a pensar en el futuro y anticiparse a las reacciones de sus clientes. Creo que ahí radica la diferencia”.

Según López, esa oportunidad naciente para la economía de los datos pasa por clarificar tres componentes dependientes: una estrategia tecnológica, una arquitectura de datos, pero también una estrategia organizativa y un cambio cultural; pero sobre todo por “elevar esa ecuación a una cuestión de confianza. En las últimas semanas, hemos aprendido que a la hora de crear esta economía de datos la confianza es fundamental. Y cuando hablamos de tecnología, hablamos de algo que tiene que ver con la privacidad, con la ciberseguridad y con una cuestión de responsabilidad”.

Al respecto, la presidenta aconsejó a las organizaciones priorizar la seguridad. “A medida que abandonamos esta situación tan atípica y nos sobreponemos para recuperar el tiempo perdido de una manera distinta y enfocarnos en aquello que nos permite colaborar mejor, si partimos de una base de seguridad, estaremos en condiciones de tener éxito y aprovechar al máximo la oportunidad”, matizó.

En esa línea, Robert Wolcott, cofundador y presidente de The World Innovation Network (TWIN) explicó a los más de 9.000 asistentes que nos encaminamos a un futuro en el que lo más importante será la proximidad. “El big data, el Internet de las Cosas y la IA avanzan a tal velocidad que la producción está cada vez más pegada al momento en el que ese producto se demanda”. “Las decisiones que tomemos ahora no tendrán marcha atrás”, añadió.

EN BUSCA DEL ADN INNOVADOR

Convertir en realidad el horizonte descrito por la presidenta de Microsoft España implica que la innovación forme parte del ADN de cada compañía. El Instituto de Innovación de ESIC (ICEMD), de la mano de su director general Enrique Benayas, presentó las conclusiones del estudio “Innovar en tiempos del COVID”, desvelando la relevancia que este aspecto tiene en las organizaciones.

Con la participación de más de 100 profesionales líderes, la investigación demuestra que “en el 82% de las grandes empresas, el área de innovación tiene representación en el comité de dirección, y está considerada como el motor para generar ventajas organizativas”. Además, se posiciona “entre las prioridades de las empresas a corto plazo y el 79% va a mantener el presupuesto de innovación, e incluso un 40% de ellas incrementarlo”. El estudio también revela que las organizaciones planean dirigir parte de los esfuerzos de innovación hacia la salud laboral, en aspectos como el desarrollo de tecnología y soluciones de desinfección, la adaptación de espacios de seguros, la generación de entornos digitales que faciliten la distancia social manteniendo los ingresos y la rentabilidad, e incluso pilotos para la implantación del pasaporte sanitario digital.

ICEMD también analizó cuáles serán las competencias necesarias de los empleados en este nuevo escenario (entre ellas, ser autónomo, colaborativo, emprendedor, estar centrado en el cliente, ser decisivo y pragmático o tener mentalidad comercial). No obstante, como apuntó Benayas, “tan importante es que los trabajadores tengan alguna como que las empresas creen entornos que potencien estas competencias”.

En este nuevo escenario, el papel de los empresarios será de vital importancia. “Deben ser ágiles y seguir las tendencias del mercado”, señaló Jean Christophe Bonis, The French Futurist, durante su ponencia, en la que también destacó que “un empresario es una persona con capacidad de sacar un beneficio económico, pero también debe crear, dar, tener humildad y ayudar al otro”.

EL CAMBIO COMO PILAR DE LA RESILIENCIA

La crisis sanitaria provocada por el COVID-19 ha obligado a muchas empresas y start-ups a adaptar sus negocios a la nueva situación y ofrecer soluciones que son necesarias hoy en día. La mesa redonda titulada Resilent Brands, Strong to Adversity contó con representantes de exitosas compañías que explicaron cómo se han adaptado a los cambios que ha experimentado el mercado en estos meses.

“El coronavirus hizo que nuestra actividad se redujera al 100%, y entendemos que vamos hacia una etapa en la que la demanda no será tan alta como hasta el año 2019, pero creo que estamos ante una oportunidad histórica de crear modelos de negocio diferentes”, defendió Álvaro Zamácola, country manager de BlaBlaCar España y Portugal. Durante los meses de confinamiento, la compañía lanzó una aplicación de ayuda vecinal a través de la cual los ciudadanos se ofrecía para realizar los recados imprescindibles a la población más vulnerable. “Aquellas empresas que tengan una misión o visión y capacidad de flexibilizarse y adaptarse a las circunstancias, eventualmente serán capaces de sobrellevar la crisis”, afirmó.

La situación ha sido completamente diferente para empresas de servicios delivery, como Glovo. “Hemos sido afortunados”, reconoció su cofundador Sacha Michaud. “Los comercios nos han visto como un balón de oxígeno para seguir con su actividad económica, y muchos a los que nunca les interesó el delivery se han dado de alta con una visión a largo plazo”, explicó.

La compañía de entretenimiento AMC Networks también ha tenido un papel clave durante este periodo. “Nos planteamos aprovechar este momento para ser ambiciosos, no solo centrarnos en hacer nuestro producto, sino transformar nuestra organización en algo mucho más adaptable y desarrollar nuestra resiliencia”, señaló Manuel Balsera,  director general para Southern Europe y vicepresidente ejecutivo. En este sentido, la compañía abrió sus canales a todas las ONGs que se lo pidieron y desarrolló una campaña para dar las gracias a todas las personas que desarrollaban una actividad esencial durante el confinamiento, iniciativa que se ha convertido en una “cadena de favores” que actualmente contribuye a reactivar la economía.

RECONOCER LOS ERRORES PARA CRECER

Como cierre a Even Today is Marketing, el atleta español Chema Martínez participó en Error 404, proyecto creado por ESIC con el objetivo de reflexionar sobre el fracaso y el error en el ámbito empresarial. “Yo he sido un auténtico artista porque no he hecho más que confundirme”, declaró Martínez, “el error es humano y debemos acostumbrarnos a vivir con él”, añadió.

“Es clave ser consciente de los errores que podemos cometer. Demos aprender a escuchar a las personas que trabajan a nuestro lado y dejarnos guiar por sus palabras y consejos. Si piensas que tienes una verdad absoluta, que eres el principal protagonista del mundo, estás equivocado”, reflexionó Martínez.

Así, el atleta cree que contar con un equipo de personas que conozcan el fracaso es fundamental a la hora de enfrentar los retos que se presentan por el camino. “A mí me gusta tener en mi equipo a gente que haya vivido experiencias difíciles, que sea capaz de analizar por qué no ha conseguido sus objetivos. Esas vivencias son fundamentales y las personas que se han confundido y conocen los motivos de su error, cuentan con un refuerzo clave en sus herramientas para la toma de decisiones”.

Evento Even Today is Marketing, de ESIC.

Publicado en Executive Excellence nº168, julio-agosto 2020.