La gestión en medios

En una entrevista con Carlos Espinosa de los Monteros, este nos explicaba que Procter & Gamble es, una de las mejoras escuelas de marketing. Tras pasar 4 años allí, ¿qué significó esta experiencia?

Procter, es una compañía “madre” para los que entran en ella. Además, su método ha sido magníficamente desarrollado. Las compañías que se expandieron en los años 50 desde EEUU mandaban directivos que, tras implantar el método y habiendo creado un entorno perfectamente estructurado en cuanto a procedimientos  e integración, luego dejaban la gestión en manos locales.

Cuando sales de Procter, esa capacidad y metodología ha creado en tí una base sólida útil no solo en el trabajo, sino en la vida.  Hay un sentimiento de orgullo de pertenencia.

Su trayectoria ha pasado por agencias innovadoras como  Initiative, MyAlert, Mediaedge:cia, y MEDIACOM, ¿Cómo se plantea la innovación en una agencia de medios?

Ahora, en el mercado de la comunicación se está produciendo un fenómeno que destaca por la dificultad de conseguir la atención de los consumidores. El consumidor cada vez tiene más posibilidades de elección y mayor información. Además los canales  de comunicación con el consumidor se han incrementado, sobre saturándolo.

¿Qué hacemos? Evidentemente no existen innovaciones “radicales” sino un camino de hacia la excelencia.  Intentamos encontrar el momento y canal adecuado para contactar. Esto parece “de cajón”, pero el consumidor es cada vez más poderoso, y no hay más que observarlo. Lo que antes nos valía: “Cliente de clase social alta y media alta, - de 25 a 44 años- y residente en áreas de más de  X habitantes”, hoy no es suficiente. Es necesario saber qué le motiva a consumir un producto, que hace en su tiempo libre, a que medio dedica más horas….cómo lo maneja (el medio). La tecnología lo está cambiando todo. No es por casualidad que entre las TOP10 de BrandZ (el estudio de brand equity de WPP) figuren cinco empresas de tecnología: Google, Microsoft, IBM, Apple, y Nokia. Además, la distribución es cada vez más poderosa (el 60% de marcas gran consumo en España es distribuido por sólo 5 cadenas).

Tenemos que reinventarnos, como dice T. Peters, pero, ¿cómo?

Cambiando la visión del proceso de la comunicación de marca al consumidor. Hay que controlar todos los canales de contacto con el consumidor. Esto supone que la estrategia de comunicación pasa a ser tan importante, o más, que la implementación. En esta dirección hemos innovado, cambiando la estructura de nuestra compañía. Ahora existe un departamento responsable de la estrategia de comunicación, separado de planificación/negociación y de capital importancia para nosotros.

Cual es vuestro plan estratégico y cuáles son las posibles amenazas para su cumplimiento.

A grandes líneas, el plan pasa por la adaptación a estos cambios en la relación entre el consumidor y las marcas. 

Otro aspecto es el crecimiento en otras áreas de la comunicación que no son los medios convencionales. Como tercer punto del plan de negocio, queremos ser un imán para el talento.

Respecto de las dificultades, estamos empezando a ver reducciones de inversión en los clientes, con un impacto inmediato. Por eso, y además de mantener a los equipos, transmitimos el mensaje de recomendación a los clientes de mantenimiento de la inversión. Quienes mantienen, en tiempos de crisis, su inversión, crecen en “share of voice” y recolectan los beneficios cuando se recupera la economía.

¿Qué es lo más difícil de dirigir una agencia de medios?

En un entorno cambiante es necesario saber adaptarse con rapidez y agilidad. Por ejemplo, frente a procesos de crisis (como el actual), la medición de resultados es clave. Es necesario saber adaptarse sin caer. Cuando montas en bicicleta y bajas por un camino de montaña, hay que encontrar la trazada adecuada para bajar y no caer. Has de corregir en décimas de segundo. Compaginar esta adaptación continua con el análisis de lo que antes has hecho es complejo por el factor tiempo. Analizas, implementas y vuelves a analizar, aunque a veces el tiempo de análisis es muy reducido. Cuando llegas al final de la bajada entero, entonces te puedes felicitar.

¿Es posible una convergencia de las agencias de publicidad y las agencias de medios?

Las agencias de medios salimos de las agencias de publicidad en su día, siendo en la actualidad completamente independientes. Los tipos de negocio son muy especializados. Las agencias de publicidad venden un servicio que es más difícil de evaluar que la inversión en canales de comunicación. Si las juntásemos, desvirtuaríamos el posicionamiento de ambas. Sería difícil que los creativos trabajasen en un entorno de medios.

¿Cuáles son las principales ventajas competitivas de MediaCom respecto al resto de competidores nacionales?

Tenemos el foco puesto en la estrategia de comunicación, y no sólo de medios. El equipo de estrategia se dedica a averiguar cuál es el mejor canal para llegar al consumidor en cada caso, con expertos en medios convencionales y con formación en otras áreas de marketing. Este equipo comienza su labor por la búsqueda de insights del consumidor al que queremos vender el producto. Un insight es algo que el consumidor piensa o siente sobre el producto o la categoría, y que nos ayuda a superar las barreras para su consumo. Por ejemplo, si queremos vender cajas fuertes, podríamos pensar, como posibles compradores, que son muy difíciles de instalar y que requieren hacer obra en casa. El insight que podríamos haber descubierto, mediante investigación sobre los consumidores, es que a todos nos gusta ver una obra propia terminada, y si nos ha sido fácil hacerlo, mejor. A partir de aquí desarrollaríamos un plan de comunicación basado en el insight, utilizando por ejemplo recortables de cajas fuertes como encartes de prensa, el desarrollo de un programa de bricolaje fácil en TV, un concurso en Internet y a través de móviles de ideas sobre dónde instalar la caja fuerte en casa, o sesiones de formación en el punto de venta. Además de concentrarnos en estrategia, MediaCom siempre ha estado a la cabeza en optimizar los planes de inversión mediante la selección minuciosa de cada inserción en los medios. El retorno de la inversión es clave en algo que puede ser tan abstracto como la comunicación.

¿Se están abandonando los soportes gráficos por la televisión y el mundo digital? ¿Cómo ve la evolución la evolución del sector?  ¿Hacia dónde vamos? 

Realmente no se está abandonando la publicidad en los soportes gráficos (en 2007 crecieron alrededor de 5% en un mercado que aumento 9%), pero España es claramente un país de publicidad en televisión, comparado con los vecinos del norte donde la prensa y las revistas tienen una penetración mucho más alta. 

El aumento de la penetración de los medios interactivos sigue imparable, gracias en parte a la expansión de la banda ancha. La Web 2.0 hace que aumente el consumo porque supone aplicaciones orientadas mucho más a la participación del internauta: donde antes había una enciclopedia online, ahora está Wikipedia, donde estaban los sitios personales, ahora están los blogs, o donde imperaban los grupos de interés ahora están MySpace o Facebook. De todos modos, ayer vio la televisión el 90% de la población, y sólo un 28% estuvo enganchado a Internet. Tenemos que entender y hablar el lenguaje digital de manera fluida, anticipándonos y al mismo tiempo sin perder la perspectiva. El sector publicitario cambia porque el consumidor cambia, y los consumidores que vienen son totalmente distintos a lo que estamos acostumbrados a ver: no son espectadores, oyentes o lectores, son usuarios de canales de comunicación, a los que dominan.

La telefonía móvil ha cambiado más aún el panorama: ¿conoces a alguien que no lleve un pequeño aparato en el bolsillo a través del que puede recibir mensajes de cualquier servidor adaptado? Y más del 20% ya puede recibir y enviar contenido multimedia. Los niños crecen con Internet y el móvil como los adultos hemos crecido con las series americanas y las postales en verano.  Simplemente, es otro mundo.

El talento es un bien escaso, y del entorno de trabajo depende en gran parte el interés por trabajar en una agencia, ¿Cómo es el trabajo en la publicidad?  Cuáles son los factores diferenciales en la atracción del mismo.

En el sector de servicios a empresas, la atención al cliente no te permite organizarte el tiempo como en otros sectores así que, la tensión es constante y los imprevistos son la norma. La clave está en saber trasladar la exigencia al equipo y el convencimiento de que la responsabilidad del resultado es suya, mientras que se transmite que cada persona es importante para la compañía. Que se es consciente del trabajo bajo presión, y con más horas de las habituales. Que nos preocupamos por la situación personal y el desarrollo de cada uno. 

La parte divertida del trabajo es la complicidad que se genera, porque el receptor inmediato de tu trabajo no es un consumidor invisible, sino un cliente que reacciona inmediatamente frente a lo que produces. Es un trabajo muy gratificante.

Se dice siempre que lo importante son las personas. Pienso que lo verdaderamente importante son las personas “adecuadas”, el activo fundamental de MediaCom.

En nuestra empresa, y respecto del talento, tanto para atracción como retención del mismo, nos basamos es tres pilares: Formación, Información y Participación. El año pasado pusimos en marcha Mediacom University, donde todos quienes entran recorren un camino de formación para su nivel. Esto aumenta la productividad de las personas y el sentimiento de pertenencia. 

Respecto de la información, y en un sector tan veloz, creemos necesario que todas las novedades: nuevas cuentas, cambios de puesto, incorporaciones, concursos, se conozcan. Procuramos que todos estén informados. La participación está relacionada con la información. Tenemos grupos de trabajo (internos y con clientes) donde además de trabajar en el grupo, a través de la información, conseguimos aportaciones del entorno.

En la actualidad la RSC es un concepto en boga y que desde nuestra perspectiva engloba a una serie de intangibles que hacen de su y valoración un tema complejo.¿ Estamos a un buen nivel en lo que respecta a la implementación de políticas de RSC y su comunicación?

Creo que en la actualidad las empresas van por delante del consumidor español en lo que respecta a la RSC. Es un concepto que nos viene de fuera y dudo que este movimiento se hubiera generado de forma espontánea aquí. Cierto es que las empresas, sobre todo las grandes, están concienciadas de su responsabilidad social. Al final, el consumidor les va a demandar qué hacen por el medio ambiente, por su entorno social o por aquellas cosas que, no teniendo que ver de una forma directa con la economía de las familias, influyen en la sociedad.

Decía Lee Iacocca que “dirigir empresas es, sobre todo, dirigir personas”. ¿Qué es lo más complicado en el arte de dirigir personas?

Estoy de acuerdo porque este “arte” tiene tantas facetas como personas conforman la organización. Una parte consiste en saber tratar el aspecto emocional individual como único, haciendo del día a día algo excitante para la persona. Haces bien aquello que te gusta. Si se es capaz de conseguir que se tenga la misma ilusión en trabajar que en planear unas vacaciones, se tendrá una organización ganadora.

Para llegar a ello es fundamental la escucha y la empatía. No hay nada más importante para un individuo que uno mismo.

El método es imprescindible en un área en la que las necesidades se pueden parchear con conversaciones informales. Por ejemplo, una descripción escrita de las funciones de un puesto, fundamental para trazar el plan de carrera de un empleado, se puede evitar perfectamente con una charla, y es probable que el empleado nunca nos la demande porque le es más cómodo.

Entrevista con Javier Bernad ,Managing Director Spain de MediaCom

Entrevista publicada en Executive Excellence nº50 may08