Fernando López: "Importa saber de personas, el resto son técnicas y recursos"

Director general de Divertia desde 2003, Fernando López atesora más de dos décadas de trabajo en el sector turístico y de eventos. Podría decirse que ya lo ha visto casi todo, pero definitivamente esa actitud no le define. Por el contrario, la curiosidad, la sensibilidad para palpar el día a día de la calle y el interés por las humanidades son sus señas de identidad, y con ellas lidera una compañía capaz de crear experiencias positivas y memorables.

ALDARA BARRIENTOS: En España encontramos un sector de las empresas organizadoras de eventos muy atomizado. ¿En qué medida esto supone una debilidad?

FERNANDO LÓPEZ: El tejido empresarial español en general está muy atomizado, no sólo el sector de eventos. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre en otros sectores en los que el tamaño es crítico para la subsistencia y competitividad y se tiende a la concentración, el de eventos siempre va a estar muy atomizado al tratarse de un sector muy heterogéneo en el que intervienen todo tipo de actores, ya se trate de clientes, diferentes tipos de agencias o proveedores. Desde mi punto de vista, esto no supone una debilidad, sino que forma parte de su misma naturaleza.

A.B.: Tanto las agencias como los event managers demandan un mayor reconocimiento de su actividad. ¿Realmente es un sector subestimado por parte de la sociedad? ¿Por qué se produce esta percepción? ¿Qué haría falta para revertirla y mejorar la reputación?

F.L.: Más que subestimado, creo que es un sector desconocido. A menudo los eventos se confunden con fiestas o “saraos” cuando en realidad hay muchos tipos de eventos, tantos como objetivos de comunicación. Un evento es una acción de comunicación en vivo. Detrás de cada evento hay mucho rigor, esfuerzo, conocimiento, técnica y disciplina. Mucha gente cree que el trabajo de un event manager es sencillo y que organizar eventos se hace con la gorra, cuando no es así. De hecho, es la quinta profesión más estresante, según un estudio de CarrerCast. Afortunadamente, cada vez más los eventos son vistos como una herramienta fundamental dentro de la estrategia de marketing y comunicación de las compañías, y no como algo que hay que hacer. Poco a poco, la figura del event manager adquiere más peso en las organizaciones y se le va dando más valor al papel que juegan las agencias. Es cuestión de tiempo.

A.B.: La compra de servicios de eventos es un proceso donde no siempre imperan las buenas prácticas. ¿Qué pasos y elementos son fundamentales para asegurar un proceso de compra transparente y profesional? ¿Es necesario mejorar los estándares profesionales y desarrollar una regulación que garantice una actuación correcta?

F.L.: La condición más importante que debe haber en cualquier relación es el respeto. Sin respeto, no hay confianza ni transparencia. Si cualquiera de las partes no lo ve así o sólo quiere ganar, va a ser complicado que el proceso de compra sea profesional. En este sentido, la claridad es fundamental. En ocasiones hay problemas de comunicación: si el comprador especificara claramente qué es lo que espera conseguir realizando un evento o acción de comunicación, cuáles son los criterios de decisión o los parámetros sobre los que se evalúan las propuestas y el tiempo que está dispuesto a invertir en ese proceso de compra –no en recibir y valorar económicamente ofertas que es lo que hacen muchas empresas–, se reducirían drásticamente las malas prácticas. Otro problema con el que nos encontramos es que los departamentos que solicitan los servicios y los departamentos de compras, en ocasiones, no tienen los mismos objetivos, y eso dificulta las relaciones.

Por otro lado, si las agencias escuchásemos mejor a los clientes o nos dejasen escuchar más, ya que a veces no nos dan la oportunidad de solventar dudas o recabar más información, afinaríamos mucho mejor en nuestras propuestas. Cuando hay voluntad, los procesos de compra se auto-regulan.

En cualquier caso, recientemente AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) y AERCE (Asociación de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos en España) han presentado la Guía Técnica de Buenas Prácticas de Compras de Servicios de Eventos, en la que se recogen recomendaciones muy interesantes al respecto. Creo que es un importante paso para la mejora. 

A.B.: Según un informe de AEVEA, la creatividad es el factor clave a la hora de elegir agencia. ¿Es esta la principal cualidad de los profesionales del sector? ¿Qué caracteriza a un buen organizador de eventos?

F.L.: Sin duda, la creatividad es uno de los factores, pero no el único: el conocimiento que tenga la agencia de la marca, el grado de especialización, la cobertura que ofrezca, las relaciones o los acuerdos económicos, también son importantes. Cada cliente valora una cosa diferente y la creatividad, en ocasiones, es un aspecto subjetivo.

Sin embargo, sí hay un factor que puede ser decisivo a la hora de elegir agencia: es el equipo, las personas. En este sentido, los clientes quieren trabajar con profesionales que conozcan bien la cadena de valor del sector de eventos, que conozcan el mercado en el que operan ellos y a su target; quieren contar con profesionales que sepan conectar, gente flexible y empática. Más allá de la capacidad financiera y los recursos, la ventaja competitiva de las agencias reside en el talento. Contar con un buen equipo que además de tener una gran creatividad, sea capaz de gestionar la diversidad, escuchar, interpretar y conectar es lo que determina su valor. Hoy en día un profesional de eventos tiene que estar preparado para aprender y tener una actitud de reciclaje constante, debe ser capaz de trabajar en entornos cambiantes o en múltiples proyectos a la vez. Pero, sobre todo, saber de personas.

A.B.: ¿Cómo están influyendo las nuevas tecnologías en la configuración de los equipos?

F.L.: El mundo de los eventos ya no se entiende sin la tecnología. El mundo está transformándose digitalmente y esa transformación se ve reflejada cada vez más en los eventos. La tecnología nos ha permitido, por ejemplo, ahorros de tiempo y dinero para la elaboración de propuestas, mayores posibilidades gráficas, de diseño, logística y colaboración. Es muy útil para analizar datos y comportamientos, programar acciones, compartir conocimiento, medición de resultados, etc. Es una herramienta que nos ayuda y que influye lógicamente a la hora de configurar equipos. Cada vez se busca más gente que sepa utilizar la tecnología y que la comprenda.

A.B.: Su compañero Guillermo Felices, CEO de Divertia, apuntaba a una mayor colaboración y cooperación, como una de las tendencias del sector. ¿Cómo es la relación actual entre clientes, agencias y proveedores o colaboradores? ¿Existe margen de mejora?

F.L.: En general las relaciones son buenas, aunque como apuntaba antes es necesario que todos nos acostumbremos a colaborar más estrechamente. Nos falta humildad para entender que, si unos y otros compartimos nuestro know how, nuestras inquietudes y experiencias, nos estaremos enriqueciendo mutuamente y aportaremos más valor. El problema es que en España cuesta soñar a lo grande y co-crear. Cuesta mostrar nuestras debilidades, pedir ayuda, reconocer que alguien es mejor que nosotros en algo, cuando lo más saludable e inteligente es aprender y crecer juntos. No sé si es timidez, miedo al fracaso o al rechazo, pero perdemos muchísimas oportunidades cuando estamos más pendientes del qué dirán que de hacer.

El margen de mejora sería brutal si dejásemos de lado ese pragmatismo emocional –que no llevábamos de serie y hemos aprendido– que, con más frecuencia de la deseable, pone barreras a la comunicación, impidiendo establecer verdaderas relaciones de confianza y compromiso que contribuyan a mejorar.

A.B.: En el entorno del management se mira de manera recurrente al mundo anglosajón para estar al día de los últimos avances e investigaciones, importar las ideas más innovadoras… ¿Ocurre lo mismo en este segmento? ¿Es el mundo anglosajón un referente? ¿Cómo se sitúa España en relación a otros países?

F.L.: El mundo anglosajón es un referente, sobre todo en el de las innovaciones tecnológicas aplicadas al sector, pero Europa y España son referentes en el mundo MICE y eventos. De hecho, las agencias de eventos españolas están muy bien consideradas en el exterior.

Luego, siempre podremos seguir predicciones y tendencias anglosajonas que no se acaban de cumplir, al menos en nuestro mercado o a corto plazo, porque obedecen más a los deseos que a una realidad. Así, podemos hablar de eventos virtuales pero el cara a cara sigue siendo necesario; podemos hablar de big data, de robótica, de Inteligencia Artificial, de biometría y reconocimiento facial, pero son pocos los clientes que hoy en día en España demandan estos servicios o están dispuestos a pagar por ellos. La gente, sí, quiere vivir una experiencia memorable, pero no a costa de sentirse monitorizada.

A.B.: ¿Qué otros lugares, o fuentes, recomendaría tener en consideración?

F.L.: Aunque parezca extraño lo que voy a decir, hay dos fuentes o lugares en los que cualquier organizador de eventos debería acudir con frecuencia. Uno es la calle, donde puede palpar el día a día de la sociedad, sentirla. Dar un paseo por un lugar o barrio diferente cada vez es muy inspirador para saber de personas, consumidores, clientes, usuarios, empleados… Otras fuentes inspiradoras las encontramos en nuestro entorno, las personas que nos rodean y, desde luego en las humanidades: si no comprendemos quiénes somos y cómo somos, difícilmente conseguiremos crear esas experiencias positivas y memorables de las que tanto hablamos. Importa saber de personas, el resto son técnicas y recursos. Personalmente me apoyo en el pensamiento y reflexiones de dos personas a las que admiro mucho, Francisco Alcaide y Javier Fernández Aguado, por la claridad con la que explican la complejidad del management. Leer sus libros o escuchar sus conferencias es un verdadero regalo que ayuda a comprender bastante bien el mundo en el que vivimos y al que servimos.

A.B.: Por primera vez en la historia, hasta cuatro generaciones distintas conviven en nuestras empresas, cada una de ellas con intereses y ambiciones distintos. Gestionar esta circunstancia está suponiendo todo un reto para las compañías…, que también afecta a la organización de eventos. ¿Es posible organizar una acción memorable para todos ellos? ¿Cómo?

F.L.: Desde luego es un desafío apasionante no sólo en el aspecto generacional, sino también en el de la diversidad. La multiculturalidad es cada vez más frecuente en las empresas, los valores sociales y culturales, la tecnología, están impactando de tal manera que la gestión de la complejidad y la incertidumbre es nuestro día a día. Actualmente hay que tener en cuenta un gran número de variables, que además mutan según las interacciones y el momento emocional en el que se encuentren las personas en las organizaciones.

La clave para organizar una acción memorable está en buscar lugares comunes donde los invitados puedan reconocerse, compartir e interactuar. Hay que invertir mucho tiempo en el briefing, en escuchar e interpretar lo que el cliente quiere, lo que esperan los asistentes, en cómo son, qué les gusta. En definitiva, saber que, en el mundo de los eventos y la comunicación, como decimos en Divertia, hay una cosa que siempre funciona: poner el foco en el corazón de las personas. 

Entrevista con Fernando López Fernández,director general de Divertia.

Texto publicado en Executive Excellence nº153, noviembre 2018.