Foro CEG: Rentabilidad de la excelencia

El Foro contó con la intervención de José María Cubillo, director del departamento de Dirección de Marketing de ESIC, quien presentó –en primicia– un avance de los resultados del Índice de Confianza en la Marca España, que es “el primer eslabón del Sistema de Inteligencia Mesías, una herramienta científica para la medición de la Marca España”.

En su opinión, a la excelencia se llega por la vía de la mejora, y esta se alcanza a través de la medición y la estadística.Para Cubillo, “una marca país sólida solo se hace con buen gobierno, con la aplicación de políticas acertadas que permitan transferir y comunicar confianza y credibilidad en los públicos objetivos”. Ante la falta de concreción sobre la marca país, ESIC se ha dotado de un cuerpo de métricas realistas, de un cuadro de mando integral que permite identificar en cada momento su salud y fortaleza. Así nació Mesías, un sistema de inteligencias aplicadas a la vigilancia cuantitativa y evolutiva de los atributos que conforman la Marca España. 

En opinión de José María Cubillo, la información por sí misma no sirve para nada, “si no somos capaces de convertirla en conocimiento útil, aplicable al proceso de toma de decisiones”. En este sentido, “Mesías es mucho más que un sistema de monitorización, es un sistema de inteligencia capaz de identificar gaps, debilidades y amenazas, y de formular recomendaciones estratégicas para reforzar el posicionamiento competitivo de la Marca España”. 

Por su parte, “el Índice de Confianza en la Marca España es un indicador numérico que permite evaluar (diagnosticar), a través de la percepción que tienen los ejecutivos/directivos implicados en los procesos de internacionalización, en qué medida la Marca España aporta o detrae valor en los procesos de contenido económico que proyectan la visibilidad internacional de España”.

 En palabras del profesor de ESIC, “Mesías es también un paradigma de colaboración público-privada y es un voluntariado académico, que toma lo mejor de cada entorno –el rigor y metodología científica del mundo académico, y la practicidad y el conocimiento de gestión del empresarial–”. Cuenta con la colaboración del ICEX, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, la Cámara de Comercio y cientos de ejecutivos y directivos relacionados con exportación, a los que agradeció el apoyo prestado durante el trabajo de campo que acababa de finalizar. 

En su aproximación inicial a los valores de la Marca España, el sistema contempla un conjunto de atributos que permiten trabajar en células especializadas, que adoptan la misma metodología de seguimiento de informaciones y comentarios alusivos al atributo en estudio. Según Cubillo, estas células de trabajo están formadas por equipos de siete u ocho personas: alumnos de grado y postgrado de la Escuela, que colaboran voluntariamente, junto con un experto externo, un profesor de ESIC, y un ejecutivo especializado de las grandes empresas que se adhirieron a las tutorías del proyecto y participaron en la experiencia del estudio.

El modelo permite contrastar los pesos de cada atributo sobre cada variable con la políticas que se están llevando a cabo con respecto a esos atributos, para comprobar si existe convergencia o no, y poder realizar recomendaciones estratégicas.

El primer avance de resultados demuestra que nuestra marca país no genera gran confianza en aquellos directivos que se relacionan en otros países con nuestros directivos vinculados con internacionalización, “sin embargo, la inercia y la dinámica sí son favorables”. Con el Índice es posible una detección temprana, que apunta a que se está produciendo una recuperación en la confianza, con una curva de crecimiento muy positiva.

El indicador también revela que, según los ejecutivos, “la Marca España es útil en sus procesos de internacionalización, pero no les ayuda a conseguir el éxito”. La confianza generada dentro del propio país corrobora que “somos un país crítico; pero la crítica, ponerlo todo en duda, es la base para la mejora y la búsqueda de la excelencia”. Sin embargo, la confianza que los directivos españoles depositan en la Marca España es superior a la que genera en los directivos internacionales con los que se ven obligados a lidiar. Les ayuda en la medida en que aporta una imagen de calidad de forma creciente, “pero no para proponer un precio más alto”. 

José María Cubillo finalizó su exposición con un reconocimiento a todos los empresarios españoles, de los que dijo “son nuestro mejor activo” y ensalzó “su compromiso y lealtad a la Marca España, a pesar de la dura y difícil situación”.

José María Cubillo, director del departamento de Dirección de Marketing de ESIC.

Publicado en Executive Excellence nº111 abril 2014