Ganar la Revolución de la Proximidad, por R. Wolcott y K. Krippendorff

Creando valor cada vez más cerca del momento de la demanda

En 2023, no se produjeron anticuerpos monoclonales a escala comercial en el continente africano. Actualmente, todo el suministro del continente debe ser importado a un gran coste desde otros países. Pocos africanos tienen acceso a tratamientos que salvan vidas para enfermedades que van desde trastornos autoinmunes hasta el cáncer.

Para 2030, África tiene el potencial de convertirse en un exportador neto de anticuerpos monoclonales, y posiblemente de otros productos biotecnológicos también, sin necesidad de replicar las plantas de producción de alta tecnología y alta inversión de capital de las economías desarrolladas, sino a través de una solución drásticamente menos costosa, de pequeño tamaño y rápidamente escalable. 

Esta es la visión del Dr. Menghis Bairu, fundador de Bio Usawa. El negocio del Dr. Bairu es solo uno de los miles de ejemplos de empresas que impulsan una tendencia que transformará todas las industrias durante el resto de nuestras carreras. Es el tema de nuestro nuevo libro, Proximity: How Coming Breakthroughs in Just-in-Time Transform Business, Society, and Daily Life. 

Las tecnologías digitales permiten, de maneras hasta ahora imposibles, la producción y provisión de productos, servicios y experiencias cada vez más cerca del punto de demanda en tiempo y espacio. No demanda proyectada, sino demanda lista para ser pagada por el cliente. Las tecnologías digitales permiten la producción y provisión de productos, servicios y experiencias cada vez más cerca del punto de demanda en tiempo y espacioLa proximidad no se trata solo de mejoras incrementales en la cadena de suministro, sino del desarrollo de modelos de negocio y plataformas tecnológicas completamente nuevos. Los modelos de proximidad permiten a las empresas retrasar la producción –procrastinar– hasta que un cliente específico esté listo para comprar, y luego entregar soluciones personalizadas donde y cuando se requieran.

Desde la fundación de Amazon, Jeff Bezos ha impulsado a su empresa a proporcionar lo que el cliente desee, donde y cuando sea. Como Bezos suele decir: “Comenzamos con lo que el cliente necesita y trabajamos hacia atrás”. A medida que las tecnologías avanzan, esto significa que Amazon encuentra formas de servir más rápido, mejor y más barato.

Por ejemplo, en 2013 recibieron una patente para el “envío anticipado”. Analizando el comportamiento de compra y navegación de los clientes, Amazon predice dónde es probable que los clientes compren un producto antes de hacer clic para ordenar. Luego, la empresa pre-posiciona ese producto en un centro de distribución en proximidad al cliente, minimizando el tiempo de entrega mientras gestiona los costes de entrega y de almacenamiento de inventario.Gracias a los modelos de proximidad, las empresas pueden retrasar la producción hasta que un cliente específico esté listo para comprar y entregar soluciones personalizadas

El potencial de la proximidad va mucho más allá de la optimización de los canales de distribución. En las próximas décadas, seremos testigos de la disrupción del modelo centenario de plantas de manufactura de gran escala. Junto a las enormes fábricas, que seguirán operando donde y cuando sea económicamente viable, surgirán fábricas medianas y microfábricas ubicadas cerca, o incluso en, áreas urbanas para permitir la producción bajo demanda. En última instancia, es probable que produzcas algunos productos bajo demanda en tu propia casa. 

Los avances en tecnologías de manufactura aditiva, como la impresión 3D, hacen esto cada vez más viable. En una reciente conferencia magistral, Rob compartió un ejemplo ilustrativo: el proceso actual para comprar un tenedor de metal de reemplazo, que vaya a juego con los que tenemos. ¿Cómo compramos actualmente un solo tenedor de metal que coincida? Normalmente, no lo hacemos. El proceso habitual es que se extrae mineral de hierro en Australia, se envía a una fundición en China para ser fundido, luego a otra fábrica para que los tenedores se produzcan en masa, se empaqueten y se manden a la mitad del planeta hasta llegar al consumidor, que entonces compra 12 tenedores, porque es casi imposible comprar solo uno que coincida.En las próximas décadas, seremos testigos de la disrupción del modelo centenario de plantas de manufactura de gran escala

Hoy es tecnológicamente trivial descargar un archivo de diseño e imprimir un solo tenedor bajo demanda en casa. Simplemente, aún no tenemos la infraestructura para hacerlo; pero en las próximas décadas, la tendremos. A medida que la tecnología, la infraestructura y los modelos de negocio maduren, la proximidad comenzará a tener sentido económico en más entornos y desbloqueará la adopción masiva. Como Rob  suele decir, “los avances surgen de hacer cosas que nunca se podrían haber hecho antes”.

Una empresa que aplica la proximidad es Bustanica,  que actualmente explota la granja vertical más grande del mundo, ubicada cerca del aeropuerto de Dubái en asociación con Emirates Airlines. Bustanica cultiva verduras de hoja verde y otros productos en ambientes controlados, cosechando y entregándolos a solo unas millas de las cocinas de la aerolínea.

La calidad y frescura sorprendieron a Rob cuando la visitó en diciembre de 2022. Además, la lechuga de su ensalada servida en el vuelo de Emirates Airlines de regreso a Nueva York había sido cosechada la noche anterior, a unas pocas millas del aeropuerto. Comparemos esto con el modelo actual de cultivo de verduras de hoja a cientos o incluso miles de millas de distancia, cosechando, enviando y almacenando, lo que resulta en un desperdicio de productos y energía a lo largo de cadenas de suministro extendidas.A medida que la tecnología, la infraestructura y los modelos de negocio maduren, la proximidad comenzará a tener sentido económico en más entornos y desbloqueará la adopción masiva

La proximidad ofrecerá nuevos caminos hacia la sostenibilidad, pero solo si superamos los paradigmas tradicionales. Temu y Shein avanzan en la proximidad en la llamada “moda rápida”. Responden a pedidos de productos específicos de consumidores individuales, produciendo en China y volando cada producto en aviones de carga a través del Pacífico. Si bien son impresionantemente receptivos, es poco probable que estos modelos resulten sostenibles, económica o ambientalmente. Aunque no se dispone de números financieros detallados de la empresa, Goldman Sachs estimó que Temu perdió 7 dólares por pedido en 2023. Sin mencionar el coste ambiental de volar suéteres y vestidos a la mitad del planeta.

Por el contrario, la experiencia de Bangladesh ilustra el potencial de la proximidad para mejorar simultáneamente la sostenibilidad y la resiliencia, como Rob compartió en un reciente artículo de Forbes.

El viaje energético de Bangladesh: triunfando en el objetivo equivocado

En las décadas de 1990 y 2000, los fallos de energía eran comunes en el país y habitualmente causados por plantas de energía centralizadas que no podían satisfacer la demanda. En las ciudades, los apagones podían durar de 6 a 8 horas. En áreas rurales, la vida se detenía al atardecer, pues muchas regiones carecían de acceso casi por completo.

En 2009, el gobierno anunció una importante iniciativa. Se comprometió a construir suficiente capacidad de generación eléctrica para satisfacer las necesidades de todo el país, que logró un tremendo progreso. 

El porcentaje de hogares con acceso a electricidad aumentó del 47 por ciento en 2009 al 96 por ciento en 2022, mientras que la capacidad de generación aumentó cinco veces, de 4,942 MW por año a 25,514. Parecía que el apagón de Bangladesh de 2014, que dejó a toda la población sin electricidad durante 10 horas, sería una rémora del pasado. Un progreso impresionante, sin duda. Desafortunadamente, en 2022 –el mismo año en que el gobierno anunció su logro– regresaron los apagones devastadores. Los cortes de energía ocurrieron en todo el país, las empresas se vieron obligadas a limitar su uso y los consumidores en Dhaka, la capital, tuvieron que lidiar con 6 horas de electricidad al día.

Aunque Bangladesh tuvo la idea correcta –suficiente capacidad de generación eléctrica para todos–, la nación adoptó un enfoque inflexible de la Era Industrial: grandes plantas de energía centralizadas alimentadas por combustibles fósiles, casi todos importados.

Cuando Rusia invadió Ucrania en febrero de 2022, los precios del petróleo y el gas se dispararon. Los países europeos que podían permitirse pagar precios más altos aseguraron su suministro, dejando poco para otros. Las carencias amenazaron toda la economía de Bangladesh. Algunos analistas advirtieron que si el país no podía asegurar nuevos suministros, podría enfrentar apagones continuos hasta 2026.

Desafío equivocado = Solución equivocada

El gobierno planteó el desafío incorrecto: construir suficiente capacidad de generación para todo el país. Como resultado, Bangladesh comprometió su programa nacional a soluciones del siglo XX. El hecho de que tengas capacidad no significa que la gente pueda acceder a ella. 

Un mejor desafío hubiera sido: construir una infra-estructura eléctrica capaz de servir de manera sostenible a todos donde y cuando la necesiten. Ese desafío habría centrado la atención en los problemas correctos y resultado en diferentes soluciones: proximidad de la generación y el consumo de energía.

Es probable que hubieran adoptado un enfoque de doble vía: una base proporcionada por grandes plantas de energía complementadas por miles de Recursos Energéticos Dis-tribuidos (DER), como pequeñas instalaciones de energía solar, eólica e hidroeléctrica.

Bangladesh ya tenía tales sistemas, pequeñas insta-laciones solares que generaban energía en pueblos de todo el país. Proliferaron debido a la demanda del mercado, construidas y operadas por hogares y comunidades, a menudo a pesar de los esfuerzos del gobierno.

Ambos (una red, estaciones de energía centralizadas y DER) son mejores juntos, un enfoque que en nuestro libro llamamos “solución híbrida”: distribuida y centralizada. Los modelos de proximidad para la infraestructura energética ofrecen un beneficio crítico para el desarrollo frente a las grandes instalaciones centralizadas: el crecimiento modular.Los modelos de proximidad para la infraestructura energética ofrecen un beneficio crítico para el desarrollo frente a las grandes instalaciones centralizadas: el crecimiento modular

Crecimiento modular, sistemas resilientes

Construir plantas de energía centralizadas masivas requiere la predicción de la demanda durante muchos años, incluso décadas, y por lo tanto presenta un mayor riesgo.

Con capacidades comprimidas en paquetes distribuidos y modulares, el crecimiento puede ocurrir en incrementos más pequeños. Construir una matriz solar en la azotea y una batería de respaldo requiere un esfuerzo y recursos extremadamente limitados en comparación con la construcción de una planta de energía tradicional. Esto permite una mayor flexibilidad para implementar la generación de energía, expandiéndola a medida que surjan las demandas. Tal flexibilidad puede favorecer el desarrollo al permitir un acceso confiable a la energía sin esperar –a veces durante años– a grandes inversiones en plantas de energía centralizadas.

Los sistemas distribuidos también ofrecen una mayor resiliencia. Ante choques en el sistema, como eventos climáticos o guerras, las operaciones pueden cambiar de los módulos fallidos a los que están en buen estado, una idea detrás de la arquitectura de Internet. Incluso si miles de servidores fallan, el Internet público sigue funcionando.

Cuando las grandes plantas de energía centralizadas o la red eléctrica tienen problemas, la energía solar local y el almacenamiento de baterías toman el relevo. Esto proporciona resiliencia, flexibilidad y adaptabilidad. A medida que tecnologías como la solar continúan bajando de coste, las soluciones de proximidad resultarán más resilientes, sostenibles y económicas que los modelos tradicionales. En las próximas décadas, la mayor parte del mundo evolucionará hacia una infraestructura eléctrica híbrida. Mientras tanto, los países en desarrollo tienen la oportunidad de saltar etapas: aprovechando la flexibilidad de los DER, en lugar de copiar los modelos –y errores– de las economías desarrolladas.En las próximas décadas, la mayor parte del mundo evolucionará hacia una infraestructura eléctrica híbrida

El ejército es otro pionero explorando el potencial de la proximidad para reducir las vulnerabilidades de la cadena de suministro y producir suministros bajo demanda en el campo. En nuestro libro, compartimos la historia del doctor retirado del ejército estadounidense, Geoffrey Ling, M.D., y la empresa que cofundó, OnDemand Pharmaceuticals (ODP). 

Basándose investigaciones financiadas por el Departamento de Defensa de EE.UU., ODP ha desarrollado un sistema portátil de fabricación de fármacos que puede sintetizar cientos de medicamentos diferentes, como la ciprofloxacina, a partir de ingredientes crudos. “La ciprofloxacina tiene una vida útil, por lo que se desechan las dosis caducadas después de dos o tres años”, señala Wolcott. “En cambio, ¿cuál es la vida útil del carbono? Para siempre. Imagina el impacto en el desperdicio y la sostenibilidad, sin mencionar el servicio a las necesidades de los pacientes”.ODP ha desarrollado un sistema portátil de fabricación de fármacos que puede sintetizar cientos de medicamentos diferentes a partir de ingredientes crudos

Desde que se puso en marcha en una implementación piloto en un sistema hospitalario de Tupelo, Mississippi en diciembre de 2023, la comunidad crónicamente desatendida no ha vuelto a padecer el desabastecimiento de medicamentos inyectables críticos. Antes de implementar el sistema de ODP, el sistema hospitalario había experimentado escasez de estos medicamentos críticos durante años.

Opciones exponencialmente mejores. Superando compromisos

Todos estos ejemplos son posibles gracias a una gama de tecnologías exponenciales, desde la IA generativa y las aplicaciones móviles hasta la computación en la nube, la robótica y los DER.

Como resultado de estas tecnologías de rápida evolución, la proximidad define la dirección de cada industria para el resto de nuestras carreras, produciendo y proporcionando valor cada vez más cerca del momento de la demanda.

Las tecnologías de proximidad se construyen unas sobre otras. Como Kaihan señala a menudo, las innovaciones con profundos impactos en la sociedad a menudo vienen de dos en dos: los motores de vapor junto con los telares textiles, automóviles junto con mejores carreteras, teléfonos inteligentes junto con aplicaciones móviles, comercio electrónico junto con Internet. Pero lo que está surgiendo ahora ha ocurrido pocas veces en la historia de la humanidad. Numerosas tecnologías interdependientes convergiendo y ofreciendo niveles de rendimiento completamente nuevos para cada vez más aplicaciones. Por ejemplo, las pequeñas plantas de manufactura ubicadas más cerca de la demanda se vuelven económicamente competitivas gracias a los avances combinados en generación de energía distribuida, manufactura aditiva, robótica, IA y automatización.Actualmente, numerosas tecnologías interdependientes están convergiendo y ofreciendo niveles de rendimiento completamente nuevos para cada vez más aplicaciones

Las empresas que abrazan la proximidad pueden satisfacer mejor las crecientes expectativas de los clientes en cuanto a velocidad, conveniencia y personalización. Unqork, una plataforma de software empresarial sin código (en la que Wolcott es inversor), lleva las capacidades de desarrollo de aplicaciones directamente a los usuarios comerciales. La plataforma de Unqork permite a las empresas crear y desplegar software empresarial de calidad en cuestión de semanas o incluso días, sin necesidad de codificación. Compáralo con el modelo antiguo de esperar meses o años para que el software empresarial fuese desarrollado e implementado.

Entre los clientes de Unqork figuran muchas de las compañías de seguros y bancos más grandes del mundo, con altos requisitos de cumplimiento normativo y seguridad. Combina esas plataformas con las capacidades de codificación de la IA generativa. Es de esperar que las capacidades sin código proliferen en todas las industrias durante la próxima década.

A medida que avanzan las soluciones de proximidad, aumentan drásticamente las expectativas de los con-sumidores en cuanto a personalización y entrega casi instantánea. Con los modelos tradicionales, ha sido difícil, y en algunos casos imposible, lograr una personalización significativa, rápida y a un coste competitivo. En la mayoría de las industrias desde la Revolución Industrial, podías tener lo que querías barato, pero sería estandarizado, como millones de otras copias. Podías tenerlo personalizado, pero sería caro y tendrías que esperar.

Con tecnologías como las plataformas de diseño digital, la impresión 3D y la logística impulsada por IA, los modelos de proximidad nos permitirán cada vez más romper esos esquemas y ser más rápido, más personalizado y más competitivo en costes.

Implicaciones para los líderes

Liderar la Revolución de la Proximidad requerirá una mentalidad fundamentalmente nueva enfocada en hacer lo que sea necesario, dentro de los límites legales y éticos, para servir a los clientes donde y como demanden. 

Sigue el ejemplo de Jeff Bezos: “Lo más importante es centrarse obsesivamente en el cliente. Nuestro objetivo es ser la empresa más centrada en el cliente de la Tierra”.Si te centras en defender el presente mientras el mundo se transforma, acabarás perdiendo frente a aquellos que buscan cada vez más y mejores formas de servir. Aquellos que hacen que la proximidad suceda

Desafortunadamente, muchas empresas acaban defendiendo sus modelos operativos actuales en lugar de construir para las necesidades futuras de los clientes. Si te centras en defender el presente mientras el mundo se transforma, acabarás perdiendo frente a aquellos que, como Amazon, buscan cada vez más y mejores formas de servir. Aquellos que hacen que la proximidad suceda. 

Más allá de servir a los clientes, la Revolución de la Proximidad ofrece nuevas maneras de resolver grandes problemas significativos. Para solucionar retos sanitarios hasta ahora intratables, el Dr. Bairu observa: “La proximidad es exactamente lo que estamos haciendo en Bio Usawa, y va a transformar la vida en África. Y, con el tiempo, el mundo”.

¿Qué roles jugarás en la Revolución de la Proximidad?

Robert C. Wolcott, cofundador y chair de The World Innovation Network (TWIN), profesor de Booth School of Business y Kellogg School of Management, y Kaihan Krippendorff, CEO de Outthinker Networks y asesor estratégico. Ambos son autores de Proximity (Columbia Business School Publishing).

Artículo publicado en Executive Excellence n191, junio-agosto 2024.