imagin: de banco solo móvil a comunidad lifestyle

En 2016 imaginBank apareció como el primer banco solo móvil de España, una apuesta arriesgada que, en cuatro años, se ha convertido en un referente de cómo gestionar un modelo de banca para el universo millennial a través del smartphone. Una historia de éxito con reconocimiento internacional que sigue pasando pantallas.

“Hoy la propuesta de banca móvil se transforma en una comunidad, en una aplicación de estilo de vida donde ya no es necesario tener una cuenta corriente, sino simplemente una cuenta de correo, para empezar a disfrutar no sólo de productos financieros sino también de contenidos digitales y experiencias”.

Con estas palabras presentaba Benjamí Puigdevall el nuevo imagin, que renace con nueva imagen corporativa y con un objetivo: impulsar el crecimiento y la fidelización de los clientes más jóvenes, especialmente interesados en utilizar las nuevas tecnologías en su vida diaria y en sus proyectos de futuro. Según su consejero delegado, “el conocimiento de este mundo nos ha permitido identificar nuevas oportunidades, propiciadas por los cambios en el mundo digital, como el auge móvil, servicios financieros de nueva generación como wallet, y los puros players digitales, que nos indican que hay que poner aspectos como el engagement por encima del producto puramente financiero”.

Y es que si algo caracteriza a imagin no es la monetización directa, sino la capacidad de “crear un ecosistema que permita que la monetización se diversifique”. Para esto, busca conectar con los jóvenes mucho antes de que aparezca la necesidad financiera, atendiendo a sus gustos e intereses.

imagin inicia su actividad con 2,6 millones de clientes, que incluyen los 1,6 millones de usuarios del banco solo móvil imaginBank más un millón del tramo infantil y juvenil procedente de CaixaBank. Las perspectivas de ampliar a corto plazo la base de clientes son altas: “En cuatro años, pretendemos convertirnos en una comunidad de 4 millones de usuarios e incrementar la rentabilidad del segmento joven en un 70%”, afirma Puigdevall.

Una oferta desbancarizada y dinámica 

Gracias al crecimiento de la propuesta de servicios y a la creación de diversos niveles de vinculación, que, a diferencia de los bancos tradicionales, no necesariamente implican el alta como cliente financiero, imagin aspira a conseguir una comunidad propia y diferente.

El ecosistema empresarial del nuevo imagin sigue las dos tendencias que Zhang Ruimin, CEO de Haier Group, vaticinó en el pasado Global Peter Drucker Forum acerca del futuro de este paradigma de negocios. “Los escenarios de utilización reemplazarán a los productos y los ecosistemas van a estar superpuestos unos con otros, aun perteneciendo a industrias diferentes”, manifestó entonces. Esto significa que los productos, de forma independiente, dejan de ser el centro de creación de valor y “las empresas focalizadas en ellos, sin interacción con ecosistemas más amplios, se van a quedar atrás”. Por ese motivo, la primera multinacional de electrodomésticos participa en su ecosistema con una diversidad de compañías, desde Procter & Gamble a productores de alimentos y tiendas gourmet.

De igual modo, imagin crea un universo donde el producto financiero interactúa con una experiencia diferencial, diseñada para acompañar a los clientes desde su infancia a través de tres apps móviles:

imaginKids: centrada en la educación financiera y entretenimiento para los más pequeños. La app utiliza técnicas de gamificación, orientadas al fomento del ahorro y de conceptos financieros básicos. Todo su contenido es gratuito, incluso aunque la familia no sea cliente de CaixaBank, y son los padres los que deciden cuándo y cómo se utiliza, pudiendo utilizar un servicio digital de retos con el que establecer tareas para que sus hijos las cumplan, con posibilidad de asociar recompensas dentro de la misma app. Socios como Super 3, Boing, Hiru3 o La Banda, colaboran aportando contenidos, eventos y experiencias a los usuarios de imaginKids.

imaginTeens: las primeras experiencias de compra de los jóvenes. Los adolescentes de 12 a 17 años podrán disfrutar de juegos, contenidos, recursos digitales relacionados con música o gaming, y ofertas de experiencias en colaboración con marcas como Rakuten, Meller o Regalo Original. En cuanto a servicios financieros, la modalidad básica dispone de una herramienta gratuita de gestión de la paga familiar y la posibilidad de que el joven abra retos de ahorro que compartir con sus familiares o, directamente, pedir dinero para alguna finalidad. La oferta financiera contratable consiste en una tarjeta prepago con función de control parental activada, para que los padres puedan tener pleno conocimiento y control de las operaciones.

imagin: acompañando el estilo de vida y los proyectos de los jóvenes. De ser una app puramente bancaria, la aplicación imagin, dirigida a los mayores de 18 años, se convierte en una plataforma que incluye servicios financieros y no financieros, como contenidos digitales y experiencias. Parte de esta oferta está disponible para cualquier usuario registrado en la plataforma, independientemente de su grado de bancarización.

Según su vinculación, se distinguen tres perfiles de usuario. El primero, los imaginers: aquellos que se descargan la app y se registran con su e-mail, pudiendo acceder a una selección de contenidos digitales y experiencias destacadas, y también al servicio imagin&Split para compartir gastos con amigos. Un segundo perfil, los imaginers reload: los que, además de las ventajas básicas, quieren disponer de una tarjeta con otros beneficios para viajar al extranjero. Se trata de la tarjeta prepago imagin Reload, que puede contratarse sin necesidad de tener una cuenta bancaria. Por último, los imaginers infinity: usuarios con cuenta bancaria en imagin, una tarjeta sin comisiones y acceso a la oferta completa de servicios financieros y a todos los contenidos digitales y experiencias.

La música, los videojuegos, la tecnología y la creación y el desarrollo de nuevas tendencias vertebran esa propuesta de contenidos. Por ejemplo, los clientes de imagin aficionados a los videojuegos podrán contratar una tarjeta prepago con la insignia de Mad Lions, el equipo ganador de la LVP en League of Legends, y acceder a sorteos para jugar con sus integrantes, sesiones de coaching con los entrenadores y descuentos en compras, entre otras ventajas. Además, imagin ha suscrito acuerdos con desarrolladores de videojuegos, como IGG, para ofrecer descargas de nuevos juegos en condiciones especiales. También permite adquirir lo último en tecnología, a precios muy competitivos y con opciones de financiación y envío gratuito a domicilio. Además imaginCafé, el espacio físico y virtual destinado a los millennials que la compañía tiene en Barcelona, y que se ha convertido en un laboratorio de cocreación de productos y servicios con la comunidad, transformará su presencia online.

A la vanguardia financiera 

Desde su origen, imaginBank incorporó toda la experiencia de CaixaBank en la aplicación de nuevas tecnologías al sector financiero y fue pionero en el lanzamiento en España de servicios como el primer chatbot de atención al usuario, la Inteligencia Artificial para ayudar al cliente a financiar sus compras o el primer teclado virtual para enviar dinero a otras personas desde aplicaciones de mensajería instantánea, como WhatsApp o Facebook Messenger.

Continuando con ese espíritu innovador, imagin despliega una oferta novedosa de productos financieros, que cubre las necesidades de ahorro y financiación de los jóvenes que han entrado en la edad adulta y que empiezan a tener sus primeros ingresos y sus propios proyectos de estilo de vida.

La propuesta incluye desde cuenta y tarjeta gratuita hasta seguros y préstamos, y algunas primicias como imagin&Split, un wallet digital y un roboadvisor. La primera es una herramienta digital para crear grupos de amigos con los que dividir gastos, con la posibilidad de pagar desde la misma app. El wallet permite incluir todo tipo de tarjetas, de forma que los usuarios pueden tener en una única sección sus tarjetas financieras y sus tarjetas de fidelización. Y finalmente el roboadvisor, un servicio de asesoramiento digital en inversiones diseñado para jóvenes, ofrece recomendaciones de inversión personalizadas a partir de 500 euros.

Estrategia de innovación abierta 

Según Benjamí Puigdevall: “No existe otro modelo similar a este. Se trata de una propuesta de valor propia, con research y experiencia propia, desarrollada en un 75% por conocimiento del talento interno del equipo y del adquirido durante la maduración del proyecto”. Un equipo integrado por unos 50 profesionales multidisciplinares que operan bajo una filosofía de trabajo start-up like, basada en los fundamentos del service design.

Como buen ecosistema y siguiendo el ejemplo de los gigantes tecnológicos, imagin ha creado una arquitectura tecnológica nueva en la que, junto a la oferta propia se pueden incorporar tecnologías y productos de terceros, lo que abre una vía de colaboración con otras fintech o start-ups. “Algunos, como los GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon), han servido como inspiración para la configuración colectiva de servicios”, explica Puigdevall.

En este sentido, destaca la colaboración de imagin con Plug and Plag, la principal plataforma de innovación mundial y el venture capital más activo, para identificar propuestas disruptivas fintech de emprendedores de todo el mundo. 

Texto publicado en Executive Excellence nº168, julio/agosto 2020