Innovarte... o morir

En sus marcas… preparados… listos… YA!! ¿Percibes la velocidad a la que suceden los cambios? ¿O ya has abandonado la carrera? Es difícil adaptarse al proceso de aceleración al que estamos sometidos: la tecnología, la proliferación de marcas y productos, el incremento exponencial de información disponible, los cambios sociales, el “cortoplacismo”.

No, desde luego no es fácil mantener el ritmo en esta carrera. Ahora más que nunca es aplicable el aforismo de Erich Fromm: “Mantenerse no es posible. Sólo podemos elegir entre dos posibilidades: Retroceder o avanzar”. Y sobre todo cuando trabajas en marketing y comunicación: ¿Sabías que en España, en los últimos 20 años, el número de canales de televisión en abierto se ha multiplicado por 33, 3? ¿Y que el número de revistas, emisoras de radio y soportes de exterior es casi tres veces mayor? Y si además tenemos en cuenta la llegada y el progreso de Internet, es fácilmente explicable el hecho de que sólo seamos capaces de asimilar el 3% de la información que recibimos.

¿Cómo podemos responder a este escenario? La fórmula para responder al cambio es simple: innovación. En el sentido más amplio de la palabra. No sólo innovación tecnológica y de productos. También, y sobre todo, innovación en procesos, en métodos, en cultura de empresa, en dirección, en recursos humanos. Y, por supuesto, en comunicación. Porque los cambios afectan a todas las áreas… la innovación debe ser integral.

Pero, ¿qué entendemos por innovación? Según el diccionario de la Real Academia (qué socorrido es esto del diccionario), es “la acción o efecto de innovar”. Esto no nos ayuda mucho (me habían enseñado que en la definición no debía entrar lo definido…). Si consultamos la palabra innovar, encontramos “mudar o alterar algo introduciendo novedades”. Seguimos sin avanzar demasiado. Cuando, por fin, consultamos novedad, nos aparece “que se ve o se oye por primera vez” y “distinto o diferente de lo que antes había o se tenía aprendido”. Ya de antemano parece que esto de la innovación no es fácil: hay que hacer tres consultas para enterarse de qué va. Pero, en lo que a nosotros nos atañe, esta definición es incompleta (no se ofendan, señores de la Academia). Debería ser algo así como “distinto, diferente, que se ve o se oye por primera vez, y que se considera relevante y es adoptado por los consumidores. Esta sería la diferencia entre innovación relevante e innovación inútil. ¿Ejemplos?

Un ejemplo mucho más ilustrativo lo encontramos en los teléfonos móviles: Se renuevan constantemente y, sin embargo, el usuario nunca llega a utilizar ni el 15% de sus funciones. Esta es la innovación inútil, la que no es adoptada por el consumidor.

Por no hablar de algunas acciones de comunicación que se asemejan a un pasmarote agitando los brazos para llamar la atención, al que nadie entiende, ni sabe quién es, ni en nombre de quién habla. Porque innovar no significa forzosamente hacer cambios radicales. Antes dijimos “diferente, distinto, por primera vez”. Y , desde luego, un cambio tan simple (ojalá se me hubiera ocurrido a mí) como posicionar y preparar un disco duro (que ya existía) para almacenar toda tu música dio lugar al exitoso i-pod. Una valiosísima innovación (doy fe de ello). Y en el terreno de la comunicación, cuando MPG utilizó un plató vacío para comunicar el mensaje de una marca, se realizó una habilísima innovación: se conseguía la eficacia de una telepromoción, pero respetando la esencia de la marca, de forma absolutamente sinérgica con el spot convencional.

¿Cuál es entonces la fórmula para conseguir innovaciones relevantes? Saber innovar. Y hay tres secretos, que voy a desvelar, para saber innovar. Sí, sólo tres. No llega siquiera a un decálogo. Pero, no obstante, ¡es tan raro ver que se aplican estas tres normas!

Secreto Nº1: Rumbo

Si no sé dónde quiero ir me da lo  mismo la potencia del vehículo; lo más posible es que acabe perdido… o estrellado.

Oímos constantemente “hay que innovar más”; “uno de los aspectos a evaluar será tu capacidad de innovación”. Pero innovar ¿para qué? La innovación es un medio para alcanzar un fin. Si no tenemos claros y bien planteados los objetivos que pretendemos conseguir, la innovación no sirve. Es más, podría convertirse en una trampa, un campo de minas que nos hiciera saltar por los aires al menor paso en falso.  Dime qué quieres conseguir (¡se específico, por favor!), y sólo entonces podremos innovar para alcanzar tus objetivos. Y dime entre quién quieres conseguirlo. Porque tenemos que llegar a ser relevantes para él.

Secreto Nº2: Método

¿Un discurso innovador? El “discurso del método” ¡Pobres de nosotros si tuviéramos que confiar en la idea feliz, en las musas o en el advenimiento de la inspiración para innovar! La inspiración se busca, y hay sistemas que nos ayudan a encontrarla. Y más vale que, como decía Picasso, cuando nos llegue la inspiración nos pille trabajando. 

Seguro que más de uno se resiste a pensar que la creatividad, la innovación, sea compatible con un método… dirán incluso que “con el método sólo se encuentran lugares comunes” y que “nunca nos llevará a ideas geniales”. Lo siento, se equivocan. Profundamente. 

Hasta el mejor creativo se inspira: cine, literatura, música, arte, acontecimientos, la vida que sucede a su alrededor… pero, en muchos casos, se buscan y se procesan esos estímulos de forma un tanto anárquica. Pues bien, si esa caza de inspiración, y su utilización a favor de nuestra causa, se hace con método, no sólo el proceso suele ser más rápido, sino mucho más acertado. 

¿Y en qué consiste ese método? En MPG tenemos uno (iCCP), muy eficaz. Y conceptualmente es simple: seis etapas cargadas de sentido común, para las que tenemos procedimientos “ad-hoc”.

1. Definición de objetivos. Específicos. Concretos.

2. Observación. Conocimiento profundo del consumidor y sus tendencias (¿cómo vamos a conseguir algo relevante para él si no lo conocemos?). De la marca. Del entorno. Y de las posibilidades de comunicación a nuestro alcance (¡qué importante es contar con expertos!). Sin caer en lugares comunes: enfoques diferentes, que nos permitan encontrar hallazgos. Y esto sólo suele conseguirse con el contacto directo con el consumidor. 

3. Creación. Con método (¡sí, también hay procedimientos que disparan nuestra capacidad creativa!). Y basándonos en las piedras angulares que hemos encontrado en la observación y el conocimiento.

4. Selección y ensayo. O ensayo y selección. Porque es más fácil acertar si previamente probamos. No es caro y ahorra tiempo, dinero  y disgustos.

5. Integración y excelencia en la implementación. Una buena idea es inútil si está deficientemente implementada. Y sólo rendirá al máximo si está bien integrada con el resto de las acciones.

6. Medición: Si es importante saber el rumbo, conocer los objetivos que queremos alcanzar, será necesario medir y comprobar cómo se están consiguiendo. Sólo así seremos capaces de manejar el timón de la innovación para llegar al puerto deseado. 

Secreto Nº 3: Pasión

Cuando algo te apasiona no te entregas con reparos. Lo das todo como si te fuera la vida en ello.

A la hora de innovar no valen medias tintas. Hay que poner toda la carne en el asador. Bastante difícil es encontrar nuevos caminos como para andar con titubeos. Y eso significa asumir tres compromisos:

• Una dotación de recursos realista: No se trata de volverse loco y tirar la casa por la ventana. Pero tampoco de creer en milagros. Si quieres alcanzar algo grande, más vale que no inviertas minucias. Sólo conseguirás perderlo todo.

• Una firme determinación por innovar: restando protagonismo a la tradición, la norma, la ortodoxia y la peligrosísima figura del “abogado del diablo”.

• Perseverancia en el intento. No se acierta a la primera. Y generalmente tampoco a la segunda ni a la tercera. Más vale pensar como Edison: No he fallado mil veces, he descubierto mil caminos que no sirven.

He revelado los tres secretos que permiten conducir la nave de la innovación. Sólo falta desvelar la tripulación experta que garantice la mejor travesía: un equipo interdisciplinar, con experiencia en todas las facetas del marketing y la comunicación y que lleve en sus genes la innovación, que sea parte de su cultura.

Estas son las claves de la innovación. Por ahora… porque todo cambia y mañana habremos innovado nuevas reglas. 

Ricardo Urías, director de planificación estratégica  de Media Planing Group

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº37 nov06