Inteligencia económica: vigilancia competitiva

¿Qué es la Inteligencia Competitiva? La Inteligencia Competitiva consiste en la toma decisiones por parte de la empresa en el plano competitivo, y su correlación con el comportamiento del resto de competidores del mercado.

 Está por tanto basada en el efecto “acción-reacción” por el cual, si los competidores se comportan de una determinada manera, nuestra compañía debe reaccionar y por tanto puede conllevar nuevas actuaciones de nuestros competidores.

La competencia actual debe contemplarse desde un marco bastante amplio, así pues tendremos:

- Competidores directos: en nuestro sector y/o rango de productos y en nuestras áreas geográficas.

- Competidores alternativos: no compiten exactamente en nuestro sector ni rango de productos, pero sí en nuestra área geográfica pudiendo satisfacer la misma necesidad.

- Competidores indirectos: se encuentran en nuestro sector y espacio geográfico, pero no en nuestro rango de productos y pueden constituir una alternativa en un futuro cercano.

- Competidores potenciales directos: se encuentran en nuestro sector y rango pero no en nuestro espacio geográfico, pudiendo irrumpir en nuestro mercado en un espacio temporal corto y constituir una amenaza.

Estos cuatro tipos pueden constituir las amenazas más incipientes y deben ser controlados y monitorizadas en el tiempo. ¿Acaso podemos disputar una carrera sin saber cómo van nuestros rivales?

El control del plano competitivo dependiendo del sector se suele cruzar con otro plano del cual hablaremos en la próxima entrega como es el tecnológico. Esto se debe a que, cada vez más, los adelantos tecnológicos en procesos productivos, de comercialización/distribución o incluso en producto suelen sentar una base estratégica diferencial entre unas empresas y sus competidores. De ahí que sea bastante frecuente la contratación de informes de vigilancia competitiva y tecnológica.

Como ya hemos dicho, para poder desarrollar nuestra Inteligencia Competitiva es necesario un proceso de vigilancia competitiva que cumpla con dos requisitos. Estos son:

1) Recurrente en el tiempo: no vale saber qué hace nuestra competencia ahora y desconocerlo durante los próximos dos años. Dependiendo de las necesidades, se pueden establecer informes semanales, mensuales, trimestrales… También existe la posibilidad de fijar sistemas de alerta específicos que nos avisen inmediatamente de las actuaciones de nuestros competidores

2) Retroalimentación: los informes periódicos se retroalimentan con la propia actividad de la empresa y el conocimiento adquirido profundizando y focalizando en aquellos aspectos más críticos.

Estos dos aspectos, junto con los ya habituales de Inteligencia (trazabilidad, análisis de la pertinencia de las fuentes…), nos permiten ahondar en aspectos cruciales para la toma de decisiones estratégicas y operativas en una empresa.

¿Qué obtenemos en un proceso de vigilancia competitiva?

Obtenemos un intelligence report a medida y difundido según las necesidades de la empresa: RSS personalizado, informe confidencial, matrices de posicionamiento dinámicas, cartografías de información accesibles vía web, plataforma de gestión del conocimiento, red social interna… todo ello enfocado al control del entorno y la toma de decisiones.

De manera más exhaustiva podemos conocer aspectos como:

- Actuaciones de la competencia en el mercado (productivas, laborales, comerciales, corporativas).

- Desarrollo y lanzamientos de productos.

- Acciones de comunicación y comercial.

- Licencias y patentes.

- Acuerdos con clientes y/o proveedores.

- Subvenciones y ayudas en proyectos.

- Personal clave actual, que abandona o se incorpora.

- Datos económico/financieros.

- Amenazas sobre clientes y/o áreas geográficas.

Todos estos inputs nos ayudan a comprender mejor sus actuaciones, sus prioridades y su estrategia, pudiendo actuar con información y coherencia antes que nadie y asentando y garantizando nuestra posición competitiva.

MERCADOS / ESTRATEGIA / NEGOCIOS

Publicado por Bértol Gorospe, TopTen Strategic Marketing Spain

Director idInteligencia y profesor ESIC Business School