¿Se seguirá llamando publicidad en el futuro?

En el entorno actual, las marcas se están erosionando progresivamente y se diferencian cada vez menos, los precios de los productos bajan, disminuye la lealtad de los consumidores, se le ha quitado poder a la innovación en búsqueda del beneficio y el retorno de la inversión a corto plazo, etc. Todo esto hace que el mundo de la comunicación y de los medios se esté volviendo sustancialmente complicado.

El consumidor se encuentra saturado de publicidad, recibe más mensajes de los que realmente puede procesar y, en cualquier caso,  un 20% más que en los últimos años. Así, un consumidor medio está expuesto cada semana de promedio, a 642 spots de TV, 316 inserciones de prensa, 144 cuñas de radio, 45 inserciones en revistas y cientos de mensajes más del medio exterior.

Como resultado de esto, el 79% de los españoles se siente “bombardeado” por la publicidad y el 46 % piensa que la publicidad en televisión es engañosa. Han desarrollado cierta inmunidad a la publicidad convencional, y el marketing viral y la experiencia con la marca pesan mucho más a la hora de definir las preferencias hacia unas marcas u otras.

Se está produciendo una rápida transformación en el lenguaje de la comunicación publicitaria y en lugar de hablar de coberturas y frecuencias de los anuncios, estamos ya refiriéndonos al impacto e involucración del consumidor; en lugar de contemplar la “exposición a la publicidad”, hablamos de experiencia y compromiso; y, más que la notoriedad de la marca, importa la percepción de la misma y la motivación y el comportamiento del consumidor.

La publicidad en su sentido “ push” , en su modelo tradicional de “ interrupción “ del consumo de medios de los ciudadanos, mediante los spots, las páginas de prensa o las cuñas de radio, está reduciendo su efectividad de una manera dramática y tiene necesariamente que cambiar a la búsqueda de la involucración del consumidor. 

Esta “muerte” del modelo tradicional de interrupción se debe fundamentalmente al aumento de poder del consumidor a través del mundo digital. Internet lo ha cambiado todo. Nuestra forma de ver las marcas, el proceso de selección de los productos que queremos comprar, los lugares donde comprarlo, y nuestras opiniones sobre dichos productos. Por primera vez tenemos un escaparate donde somos escuchados como consumidores. El consumidor es, de verdad, el rey. Con un blog nuevo en el mundo cada segundo de cada día, que son los niveles que ya se han alcanzado, la fuerza de la creación de contenidos por los propios usuarios es imparable.

Hoy las marcas ya no sólo equivalen a la potencia en medios que inviertan los anunciantes, aunque este factor siga teniendo un gran peso. Resultará mucho más importante la opinión que tengan los consumidores de las marcas. Estas son las que harán a los verdaderos líderes del mercado. Se trata más de las historias que cuenten los consumidores sobre las marcas que del bombardeo continuo de publicidad masiva en un único sentido, en dirección hacia el consumidor.

Por lo tanto, más que de “publicidad”, tendremos que hablar de “comunicación de ideas”. A  esta revolución que ya ha llegado (no es el futuro, es el presente), ha contribuido de manera brutal el desarrollo de Internet como medio de comunicación, intercambio de  información, forma de encontrar cualquier cosa que se desee y, porqué no, comprarla.

Con todos estos parámetros, ya no pensamos en campañas de publicidad que vayan destinadas a medios masivos al uso tradicional, sino que ahora pensamos en “communications planning” ( planificación de la comunicación de una marca ), que es la manera de definir todos los tipos de interactividad “manejada” entre los consumidores y las marcas. No se trata de la utilización sólo de medios masivos convencionales, sino de todas las posibilidades de poner en contacto a una marca con sus potenciales consumidores.

En esa comunicación de ideas, las actuales centrales de medios y las agencias de publicidad se van a transformar de manera radical. Ya no se trata solamente de comprar más volumen en medios o de hacer creatividades espectaculares, ( que por otro lado siempre serán necesarias, pues el grado de impacto de una campaña está relacionado con la calidad del mensaje, más a veces, que con la cantidad), consiste ahora en poner a disposición de los anunciantes y de las marcas a verdaderos estrategas de la comunicación, en la forma de llegar al consumidor de manera efectiva, donde y cuando sea realmente bien recibido el mensaje que queremos trasmitir o mejor dicho, la información de la marca que queramos comunicar.

Esto va a exigir que el perfil de profesionales actuales de las centrales de medios cambie completamente. Se necesitará la presencia de planificadores estratégicos de comunicación que sepan cómo hacer llegar una marca a un consumidor determinado y todos los posibles puntos de contacto de la marca con esos consumidores. 

Aquí, la investigación y la experiencia del profesional van a jugar un factor absolutamente clave. Es necesario en la publicidad y en los medios, disponer de personas con gran experiencia, multidisciplinarios, que sean capaces de entender toda la complejidad del negocio de los clientes y todas las posibilidades de las marcas para contactar con sus clientes potenciales.

Este es el verdadero “hueco “del futuro para las centrales de medios y  para las agencias de publicidad.

Las centrales de medios y las agencias de publicidad tendrán que cambiar mucho sus perfiles y sus equipos profesionales sí quieren ser respetadas por los clientes. Probablemente, modificarán hasta el nombre. Se tratará más bien de agencias de comunicación integral que puedan ayudar al cliente a definir esos  puntos de contacto de la marca con los consumidores. Y proporcionarán de nuevo el mismo concepto de servicio integral que hace dos décadas prestaba la, entonces llamada, agencia de publicidad tradicional en los medios convencionales. Pero el trabajo será muy  diferente. Deberán ser verdaderos consultores de comunicación  y  perfectos conocedores de los diferentes canales de comunicación. Se precisarán profesionales experimentados, con un conocimiento profundo del negocio de los anunciantes y de los factores que afectan a las respuesta de los consumidores ante la comunicación.

Tendrán que dominar especialmente el mundo digital y el comportamiento del consumidor en ese ámbito pues ahí es donde se van a producir más posibilidades de contacto entre las marcas y los consumidores. Si el consumidor, va a “vivir online”, las marcas tienen que adecuarse a este comportamiento y a los códigos que se derivan de esa cultura.

Quien lo haga de la forma más efectiva, la central de medios o la agencia de publicidad, será quien acabe gozando de la confianza de los clientes y se convertirá en su verdadero asesor en comunicación, no sólo desde el punto de vista de la consultoría, sino llegando hasta su completa implementación en cuanto a la creatividad, los medios y el feedback para futuras acciones.

Es previsible, en ese sentido, una convergencia clara entre la agencia de medios y la agencia creativa, y no a muy largo plazo.

Mientras tanto, convendría no perder de vista el llamado Internet social o Web 2.0, los blogs, MySpace, YouTube, Podcast, Flickr y sitios por el estilo, pues hacia ahí es hacia donde se está moviendo el consumidor, y a pasos agigantados.  Ha nacido la propia revolución dentro de la revolución del medio de Internet. El Internet “botton up”,  Internet social, de abajo- arriba que permite al consumidor convertirse en editor, publicando sus propias noticias, fotografias o simplemente su forma de pensar y compartiendo todo esto con el resto de internautas.

Florencio Barranco, director general de Carat

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº36 oct06