La integración de los canales digitales en la estrategia comercial

Bajo la responsabilidad de los mandos comerciales está la generación del principal flujo económico-financiero de las empresas, que se produce, evidentemente, a través de las ventas.

Por ello, la figura del mando comercial y su responsabilidad adquiere, en el actual contexto de crisis económica, un gran protagonismo y una gran relevancia.

Su participación en la definición, implantación y desarrollo de las estrategias comerciales es vital, y, para ello, ha de disponer de los conocimientos, herramientas y habilidades (competencias) que le faciliten la consecución de los objetivos. Además de dirigir eficazmente (liderar) al equipo comercial, ha de prever, planificar y controlar la actividad comercial, no sólo en lo que respecta a la venta directa, sino también la actividad de venta que se desarrolla a través de los diferentes canales.

Siempre se ha dicho, y es cierto, que es más barato mantener un cliente que captar uno nuevo. No obstante, la labor de captación está en la base de la actividad comercial, es la esencia que está implícita en el ADN de todos los auténticos profesionales de la venta, y forma parte importante de sus objetivos.

Los tiempos están cambiando a una gran velocidad, y los procesos de captación de clientes que se desarrollan en todo proceso comercial se están complementando y abriendo a la gran potencialidad que, en este sentido, ofrece Internet. La gran cantidad de información de la que se dispone en la red provoca que sea en ese contexto, y cada vez con más frecuencia, donde se produce uno de los grandes “momentos de la verdad” de la venta: el primer contacto.

Por ello, es muy importante desarrollar estrategias de captación y gestión de contactos en la red, que permitan establecer una relación, y avanzar en ella, con los clientes potenciales (prospects), hasta conseguir transformarles en clientes (de prospects a customers) e integrarles en el proceso comercial, buscando la relación a largo plazo generadora de valor para ambas partes.

Partiendo de una adecuada estrategia de canales, es necesario estructurar los datos para obtener la información necesaria que permita definir la estrategia y la planificación de los contactos, siendo necesario establecer los sistemas de control y las métricas adecuadas para un correcto seguimiento de la actividad. Evidentemente, el desarrollo de este proceso ha de estar en claro alineamiento con los procesos tradicionales, y todos bajo el mismo paraguas de la estrategia comercial general.

El Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV) de ESIC Business & Marketing School, líder en formación dirigida a los responsables y mandos comerciales, incorpora estos elementos con el objetivo de dotar a los profesionales de herramientas que les permitan desarrollar su responsabilidad en un contexto en el que el componente tecnológico tiene una cada vez mayor presencia, preparándoles para afrontar con éxito los retos exigentes que nos impone la realidad económica actual.

Jesús Arranz Afuera, director del Programa Superior de Dirección de Ventas  (PSDV), ESIC Business & Marketing School.

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº84 sept11