La imagen de excelencia de las marcas españolas en los mercados exteriores

LIDERAZGO / GESTIÓN

"Apalancarse en la imagen de excelencia de las marcas españolas que han triunfado en los mercados exteriores es clave para arrastrar al resto". Doctor en Derecho por la Universidad de Barcelona, José Luis Bonet es presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas y presidente de Freixenet, compañía en la que ha desempeñado diversos cargos de responsabilidad desde 1966. 

Ha sido Presidente del Consejo de Administración de Fira Internacional de Barcelona desde septiembre 2004. Presidente de Fira 2000, del Comité bilateral hispano-japonés de cámaras de comercio, y de la AMRE (Asociación de Marcas Renombradas Españolas), así como presidente de la Asociación para el Fomento del Desarrollo Agroalimentario desde 2002, y de Alimentaria de Barcelona desde julio 2000.

CEG: Como presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), ¿cuáles son los aspectos imprescindibles para que nuestras empresas ganen en competitividad?

JOSÉ LUIS BONET: Si algo está claro es que en el contexto actual, en un entorno crecientemente globalizado, las empresas tienen que ser capaces de desarrollar ventajas competitivas para poder aspirar a crecer y tener éxito en el exterior. Las empresas españolas no pueden competir por precio. Para ser competitivos es fundamental apostar por la diferenciación. Hay que aportar un valor al consumidor o cliente para que reconozca y prefiera tu producto o servicio frente a otros evitando que el precio sea el factor determinante.
Esta diferenciación se consigue apostando por la calidad, la innovación y la marca. Trabajar bien una marca es fundamental para la competitividad de una empresa.

CEG: ¿De qué manera apoya el FMRE a las empresas españolas?
J.L.B.: Son muchas las formas en que nuestro Foro intenta dar apoyo a las empresas españolas. Sin embargo, destacaría que el hecho de haber constituido una alianza público-privada donde el sector privado y el público se encuentran para dialogar y cooperar en materia de internacionalización. Estamos en un país donde la cooperación público-privada no es todo lo fluida que debería. Nuestro Foro es una prueba de que esa cooperación es posible y necesaria. Además, tratamos de que se produzca un intercambio de experiencias y conocimientos en torno a los factores decisivos en la gestión internacional de una marca, y que se generen sinergias entre las propias marcas y entre estas y las administraciones públicas.

CEG: El próximo 12 de marzo, participará en el Foro Anual del Club Excelencia en Gestión en una mesa de debate sobre “las empresas españolas vistas desde fuera”. ¿Cómo pueden nuestras empresas aprovechar las fortalezas y  corregir las debilidades de nuestra imagen en el exterior?
J.L.B.: Lo primero que tenemos que hacer es separar la imagen de España en general y de las empresas españolas en particular, de lo que es la percepción actual sobre la economía española. La imagen de España en líneas generales no es mala, tal y como reflejan los diferentes estudios de imagen país y como prueba el creciente número de turistas que nos visita cada año. Así mismo, las empresas españolas y el conjunto de sus productos y servicios también tienen una buena imagen, siendo España uno de los pocos países de su entorno que ha sido capaz de mantener su cuota exportadora en los últimos años.
Lo que sí debemos aprovechar mejor es la imagen positiva de nuestras marcas líderes, para que esta sirva como efecto locomotora para el conjunto del tejido empresarial español. Apalancarse en la imagen de excelencia de aquellas marcas que han triunfado en los mercados exteriores es clave para arrastrar al resto de empresas españolas.

CEG: ¿Cuáles considera que son los puntos fuertes y débiles de la “Marca España”, tema central del XXI Foro?
J.L.B.: Los puntos débiles están claros e identificados, la situación económica del país, que genera desconfianza en los mercados y frena las posibilidades de financiación de nuestras empresas y del propio Estado.
Una vez claras estas debilidades que existen y no se pueden negar, pero sí trabajar para mejorarlas, hay que detectar nuestras fortalezas, que son muchas pero que no siempre se comunican lo suficiente. Tenemos empresas líderes a nivel internacional en numerosos sectores: la gastronomía española está reconocida a nivel mundial, somos una potencia mundial en turismo, el deporte español está alcanzando cotas que no podíamos haber imaginado hace unos años... y así un largo etcétera, pero debemos utilizarlo comunicándolo adecuadamente.

CEG: ¿Cómo conseguir que la Marca España sea un referente de excelencia?
J.L.B.: En línea con lo referido anteriormente, es necesario apalancarse sobre aquellas fortalezas que tiene España, principalmente en el liderazgo de aquellas empresas y marcas más internacionales, que constituyen referentes de prestigio del conjunto de los productos y servicios españoles. Al fin y al cabo, todo el esfuerzo que hagamos para prestigiar la imagen país tiene que perseguir principalmente un objetivo económico y comercial, que ayude las empresas españolas a vender más y mejor en el exterior, que facilite la financiación de esas mismas empresas, o que ayude a captar turistas o a atraer inversiones.
Pero esto no se construye de la noche a la mañana, es necesario un plan a largo plazo y una coordinación entre todos los agentes. El Gobierno ha creado para ello la figura del Alto Comisionado de la Marca España y se está desarrollando un plan en cuya elaboración estamos colaborando y que esperamos que pueda dar sus frutos a medio y largo plazo.

Entrevista publicada por Executive Excellence n1º00 feb13