"El buen hacer de las empresas es lo que más ayuda a la Marca España"

GESTIÓN / MERCADOS / NEGOCIOS

EXECUTIVE EXCELLENCE: El Club Excelencia en Gestión prepara su próxima edición del Foro Anual bajo el lema “Marca España: Claves para generar confianza en nuestras empresas”, un proyecto de gran relevancia también para el actual Gobierno, como quedó patente con el nombramiento del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y su Oficina. ¿Qué ha motivado la elección de este tema por parte del CEG? ¿De qué manera la asociación puede contribuir al proyecto Marca España?

JUAN ANTONIO ZUFIRIA: La economía española necesita generar demanda de sus productos y servicios en el mercado exterior, bien a través de la exportación cuando se trata de bienes, o bien atrayendo consumidores a nuestro mercado interior, cuando se trata de servicios como es el caso del turismo o de los compradores de deuda pública.

La Marca España es un símbolo de calidad y una excelente vía para impulsar las exportaciones y atraer consumidores a nuestro país. Ese es el motivo por el que en el Club Excelencia en Gestión hemos elegido este tema para el XXI Foro 2013.
Por otro lado, con esta elección apoyamos la iniciativa Marca España, contribuyendo a sensibilizar al tejido empresarial sobre el valor de la misma y poniendo de manifiesto, a través del panel de brillantes ponentes que nos acompañarán, cómo estamos, qué estamos haciendo bien en relación a la Marca España y qué deberíamos hacer mejor.

E.E.: La Marca España tiene carácter inclusivo, pues en ella participan todo tipo de actores. ¿Qué responsabilidad deberían adquirir las empresas españolas en la Marca España?
J.A.Z.: Las empresas tienen, como principal responsabilidad, crear valor satisfaciendo las necesidades concretas del mercado donde operan. Si esta responsabilidad la cumplen bien, su marca aumenta de valor y genera confianza en los consumidores y grupos de interés.
Por tanto, si las empresas españolas lo hacen bien, están contribuyendo a que ese valor y confianza que se les atribuye individualmente se traslade también al conjunto del país del que forman parte y se crea un círculo virtuoso que facilita sus operaciones en los mercados exteriores, lo que redunda en mejorar la imagen de marca de las empresas españolas.
En conclusión, la responsabilidad de las empresas es hacerlo bien, eso es lo que más ayuda a la Marca España.

E.E.: Considerando que la internacionalización de nuestro tejido empresarial –mayoritariamente pyme– contribuiría a la recuperación económica del país, ¿de qué manera Marca España y las grandes empresas españolas han de ejercer un efecto tractor en el proceso de internacionalización de nuestras pymes? 
J.A.Z.: Qué duda cabe que cuanto mayor sea el grado de internacionalización de nuestras empresas, mayor será el mercado al que podrán acceder y mayores también sus cifras de negocio, lo que contribuiría a un impulso de la economía española.
En este sentido, las grandes empresas actúan efectivamente como un factor determinante que ayuda a internacionalizar a las más pequeñas, por ejemplo, trasladando al mercado exterior los acuerdos y alianzas de aprovisionamiento que ya tienen con ellas en el mercado interior. 
Además de esta ayuda inicial, la empresa mediana española que comienza a operar en el mercado exterior se ve ayudada por la imagen de la Marca España, bajo cuyo paraguas se encuentra, lo que transmite confianza a sus clientes y le ayuda a crecer y a desarrollarse en esos nuevos mercados.

E.E.: Nos comenta Fernando Vizcaíno, CEO de la francesa Havas Worldwide en España, Argentina y Chile, cómo los franceses hacen lobby a la hora de trabajar con empresas de su mismo país fuera de sus fronteras, mientras que los españoles hacemos lo contrario. ¿Por qué sucede esto en España? ¿Por qué las compañías españolas que trabajan fuera no se valen del talento de otras empresas nacionales proveedoras?
J.A.Z.: Estoy convencido de que las empresas españolas en el exterior sí se sirven del talento de otras empresas nacionales. Otra cosa es el grado con el que esto se hace, si lo comparamos con lo que hacen empresas de otros países, y ahí puedo estar de acuerdo en que otros países lo hacen con más intensidad que nosotros.
Desde mi punto de vista, la causa de esta diferencia no es tanto cultural sino de estructura económica. Nuestro país, comparado con las grandes economías europeas de nuestro entorno, es mucho más intensivo en pymes y esto hace que no siempre una gran empresa pueda “llevarse” al exterior a sus proveedores y aliados de su mercado interior.
Estoy convencido de que ese factor diferencial irá despareciendo por la propia lógica económica, pero llevará su tiempo.

E.E.: En la pasada edición del Foro Anual, decía usted que “no existe futuro sin presente, pero ningún presente tiene sentido si no ayuda a construir un futuro. Esa unión entre presente y futuro viene a través de los valores (…), valores que han caracterizado al ser humano a lo largo de toda su existencia”. ¿Qué valores perviven en la Marca España?
J.A.Z.: La Marca España tiene, como todas las marcas, diferentes atributos que son los que sus grupos de interés reconocen, a veces de manera inconsciente, a la hora de mantener una relación con alguna de nuestras empresas, bien sea de compra, de inversión, etc.
Yo destacaría entre otros, como valores reconocidos de la Marca España, el de la “calidad de servicio”, la “creatividad” y, cada vez más –y ligada a la creatividad—, el valor de la “innovación”. Hemos aprendido a hacer las cosas bien, a hacerlas con unos estándares de calidad muy altos y con una dosis de creatividad reconocida internacionalmente. De la intersección de estos elementos, surgen en muchas ocasiones productos y servicios innovadores.
En una economía global, en donde las diferencias entre bienes que compiten en un mismo mercado son cada vez más pequeñas, la calidad del servicio y la innovación son dos factores diferenciales que, precisamente por depender de las características de las personas, son menos imitables.

Entrevista publicada por Executive Excellence nº100 feb13