En tiempos de crisis, preocúpese por sus clientes

Hablar sobre la crisis económica es como regar un humedal. Es importante recordar siempre que ha cambiado el entorno económico, se nos han caído viejos esquemas y, ante esta situación, la pregunta es: ¿qué han hecho las empresas? En general, poca cosa o nada.

La situación económica ha provocado cambios importantes en el comportamiento de los consumidores y clientes. Muchas empresas han visto desplomados sus niveles de ventas, y han visto incrementarse el número de bajas, cifras que se han multiplicado en todos los sectores, muy especialmente en el sector servicios. Nos encontramos por tanto con un mercado que ha dejado de generar consumidores y clientes de forma espontánea, casi sin esfuerzo por parte de las empresas, tal y como sucedía en la década anterior gracias al acelerado crecimiento de la economía española. Además, se unen motivos económicos como no poder pagar, presión de precios más competitivos, cambio de domicilio o carencia de necesidad al cambiar de estilo de vida. Según nuestra experiencia, estos casos suponen más de un 70% de las bajas de clientes en el sector servicios.

Pero ante este contexto, la gran mayoría de empresas no ha hecho, como hubiese sido lo lógico y racional, revisiones a fondo de los modelos de relación con sus clientes; y cuando lo han hecho, ha sido para podar, para recortar los niveles de atención al cliente mediante la reducción de costes, sin la vista puesta en su catastrófico efecto en la contención de bajas. Si las características y condiciones del mercado cambian, las empresas no pueden seguir haciendo lo mismo que hacían antes o, incluso peor, ¡hacer menos de lo que hacían antes!

Muchos empresarios y responsables han ignorado una verdad que, por obvia, muchas veces olvidamos: si usted pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar sus clientes. En otras palabras, si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que usted haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en despidos y medidas similares; inexorablemente sucumbirá, ya que se quedará sin ventas, el oxígeno que necesita para seguir viviendo.

Entonces, ¿cuál debería ser la actitud más lógica? Proponemos dos líneas básicas de actuación:

• l Cortar costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa.
• l Fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales.

La primera línea estratégica a seguir ha sido tratada en profundidad y ampliamente por los expertos en el tema. Centrémonos en los aspectos clave de la segunda:

• l Procurar los niveles más altos posibles de satisfacción de los clientes. Está demostrado que el buen servicio a los clientes no cuesta más y genera mayor rentabilidad.
• l Implantar programas de fidelización dirigidos, por lo menos, a los clientes que componen el núcleo del negocio (el clásico 20% de Pareto de clientes que ninguna empresa puede darse el lujo de perder).
• l Establecer programas intensivos de retención y contención de bajas. Los ejes centrales de una política de retención y contención de bajas son:
• l Crear comandos muy profesionalizados de contención multicanal, con gente altamente especializada y organizada en torno a Motivos de Baja y Segmentos de Mercado. Hay que considerar que el canal esencial será el telefónico, pero habrá que contemplar la creciente importancia de canales enteramente online, esencialmente twitter y el “simple” email.
• l Será necesario crear líneas reactivas, en función de las exigencias del cliente, en torno a argumentaciones económicas, argumentaciones de miedo, incertidumbre y dudas (si se prescinde del servicio) y argumentaciones de tipo emocional. Y será necesario en el contexto actual, cuidar con extremo mimo el uso de incentivos y descuentos. Aconsejo vivamente trabajar con modelos estadísticos y perfiles de clientes para cualificar los niveles de descuentos que se sugieren para cada cliente, según su sensibilidad al descuento y según las acciones de la competencia.
• l Será fundamental trabajar los argumentos poniendo énfasis en el logro de la máxima confianza, empatía y personalización. Del mismo modo, será conveniente tipologizar los perfiles de clientes atendiendo a características de tipo psicosocial, sin olvidar el valor de vida del cliente y la carterización.
• l Reorientar la gestión comercial hacia los enfoques relacionales procurando la vinculación o engagement de los clientes más valiosos.
• l Dar pasos firmes hacia la creación y consolidación de una cultura cliente-céntrica, que es la base de todo. Si todos en la empresa no están decididamente orientados al cliente, este seguirá abandonando la empresa, que seguirá hundiéndose.

A continuación, describo las principales líneas prácticas de actuación, para aquellos que ya hayan empezado a trabajar en la consolidación de la lealtad de sus clientes o los que estén comenzando a planteárselo. No dejemos que nuestros clientes nos abandonen, son nuestro mejor activo. Haga esta misma semana un plan de lealtad de clientes y comience por la urgencia inaplazable de diseñar un plan de choque antibajas, un plan de contención de abandonos de clientes.

Principales líneas de actuación para la gestión de la lealtad de los clientes y la contención de abandonos

1Gestión de la experiencia del cliente. Mezclar factores racionales y emocionales; los clientes no son solo “homo-economicus”, sino que reaccionan, positiva o negativamente, tanto a los estímulos racionales como a los emocionales. Multicanalidad.

2Gestión de las quejas y reclamaciones. Factor crítico: la forma más rápida para despedir a un cliente es no dándole solución justa a sus problemas.

3Campañas de marketing interno. También un elemento crítico indispensable; al personal de la empresa es necesario “venderle” la cultura cliente-céntrica.

4Prevenir mejor que curar.

• l Análisis de los datos de los clientes.
• l Sistema de alertas y alarmas para identificar los clientes que han iniciado la senda del abandono.
• l Carterización de los clientes.
• l Programas de gestión de clientes.

5Marketing relacional

• l Evitar el asedio comercial.
• l Venta más soft.
• l Creación de vínculos con los clientes.
• l Los vendedores “cazadores” deben dar paso a los vendedores “agricultores”.

6Trabajar la retención de los clientes.

• l Comandos de retención.
• l Argumentos convincentes, debidamente trabajados.
• l Profesionalidad.

7Trabajar la vinculación. La relación con los clientes debe ir más allá de la contención de bajas y crear vínculos perdurables.

8Experiencia de marca. Énfasis en el branding emocional.

9Creación de costes de salida y costes de cambio

• l Crear vínculos afectivos con las personas.
• l Crear vínculos afectivos con la marca.
• l Aportar a los clientes comodidades, facilidades, placer, disfrute.
• l Privilegios y beneficios para los clientes fieles (servicios y productos para mejorar la vida cotidiana, evitando que generen clientes pedigüeños).

 GESTIÓN EMPRESARIAL

Juan Carlos Alcaide Casado, socio director de Marketing de Servicios, www.marketingdeservicios.com

Artículo publicado en Executive Excellence nº95 sep12