Imagina. Marca España = excelencia

He aquí una fórmula para el éxito en los tiempos actuales: Competitividad = Excelencia Operativa + Buena Reputación, obtenida a partir de los contenidos del libro de Raúl Peralba Fortuny, publicado por el Círculo de Empresarios en 2009: El posicionamiento estratégico de la marca España. Al igual que para las empresas, para los países no es suficiente con excelencia operativa en su gestión, en sus productos y servicios.

Para competir con éxito en los mercados globalizados actuales, se precisa construir también una buena reputación y asociar esta con una marca que permita capitalizarla como si se tratase de un activo de los más valiosos a nuestro alcance. El activo al que me refiero no es otro que la marca España.

Si observamos lo que hacen las empresas que poseen marcas reputadas, detrás de cada una de ellas hay una visión empresarial que proyecta el futuro al que se aspira. Señalan un camino que entronca con la misión y los valores que la organización se propone materializar. Incluso, las marcas reputadas tienen el poder de afectar positivamente los ingresos y beneficios de sus respectivas empresas propietarias. Ejemplos hay muchos: Apple, Coca-Cola, BMW, Nestlé, Disney, etc., por citar solo unas pocas no españolas muy potentes.

Existen, a mi juicio al menos, tres razones principales para asociar una marca con una visión empresarial o corporativa; y, si se trata de una marca país, para asociarla con una visión nacional. Esas tres son: primera, empuja a los máximos responsables, en cada caso, a consensuar unos objetivos de crecimiento a largo plazo y a determinar, incluso, de dónde vendrá dicho crecimiento; segunda, la visión asociada con la marca guiará la investigación a realizar; y tercera, comunicará a todos los grupos de interés dónde se pretende llegar y qué papel jugará la marca para conseguirlo.

España es un país con escasos recursos naturales, no poseemos yacimientos importantes de hidrocarburos o minerales. En definitiva, nuestros recursos naturales no nos harán ser un país competitivo. Lo que sí tenemos en abundancia es gente especial, con mucho talento, con capacidad para abordar grandes proyectos y tener éxito, como lo estamos viendo día tras día en multidud de facetas de lo más variado. Ese es nuestro principal activo y me pregunto ¿qué mejor ingrediente o atributo podría encontrar alguien que ponerle un excellence touch, un broche de excelencia, a todo lo relacionado con nuestro principal activo? Es decir, que las personas, todas, y las organizaciones de todo tipo donde estas trabajan, tuviesen la excelencia y sus valores como hábito.

No se me ocurre ningún otro atributo más acertado para nuestra incipiente marca España que asociarla con los valores de la excelencia, y que estos impregnen todo el entramado político, social y empresarial del país. Todo ese gran activo humano con el que contamos está a nuestro alcance y solo depende de nosotros, de nuestra voluntad y compromiso, hacerlo realidad.

Pero, como decía al principio, no es suficiente con desarrollar un excellence touch en todo lo que hacemos, sino que también hay que comunicarlo. Desarrollar e implantar estrategias de comunicación que ayuden a posicionar nuestra marca país de por vida. Un buen posicionamiento es, sin embargo, mucho más que comunicar con los grupos de interés a través de una agencia de publicidad. Es desarrollar mensajes coherentes con la visión detrás de la marca, con la misión y con los valores asociados. Es comunicar todo esto de forma coherente a través de los esfuerzos de relaciones públicas, eventos donde se compita con otros países, promociones comerciales, publicidad para nuestros mercados accesibles, comunicaciones dentro del país, etc.

Viene a mi mente el texto de John Lennon en su legendaria “Imagine” e intento imaginar. Imaginemos por un momento que cuando un consumidor, en cualquier parte del mundo, incluso en cualquier parte dentro de nuestro país, oyese el nombre marca España, lo primero que le viniese a su mente fuese excelencia. Que las principales fortalezas atribuidas a la marca estuviesen centradas en los valores de nuestras gentes. Que los factores que contribuyesen a esas fortalezas de nuestras gentes fuesen sus hábitos de excelencia. Que los productos y servicios “Made in Spain” fuesen elegidos por su excelencia operativa. Que nuestra marca país colmase una amplia variedad de necesidades y expectativas en cualquier parte del mundo. Que…, como también señalaba Lennon en su canción, “you may say I am a dreamer but I am not the only one”. Seguro que no soy el único que imagina estas cosas, porque podrían ser realidad algún día y no es difícil imaginarlo. ¿Por qué no imaginar Marca España = Excelencia?