Aunar esfuerzos en pro de la Marca España

Ignacio Osborne pertenece a la sexta generación de la familia propietaria de una de las 100 empresas más antiguas del mundo –y la segunda de España- que sigue en activo. El grupo nació a finales del siglo XVIII como empresa especializada en la elaboración de vinos del Marco de Jerez (Cádiz), y hoy se ha convertido en una compañía que exporta a más de 50 países, y no solamente vinos, sino todo tipo de alimentos gourmet de reconocido prestigio como jamones, embutidos, quesos o licores. 

Ingeniero superior por ICAI y Máster AD1 en San Telmo, Ignacio Osborne trabajó durante 15 años en el sector de la ingeniería, hasta que en 1993 entró a formar parte de la compañía familiar. En 1996 fue nombrado consejero delegado, y a partir de entonces la empresa ha transitado por una senda de crecimiento basada en una filosofía que entiende la marca como un vehículo para la internacionalización que permite diferenciar un producto de otro en cualquier parte del mundo y, además, lo asocia a valores como la calidad y la innovación. Bajo esta perspectiva, Grupo Osborne se ha convertido en una de las enseñas españolas más reconocibles y valoradas a nivel mundial. 

Ignacio Osborne presenta además un marcado carácter de servicio público que le ha llevado a liderar todo tipo de organizaciones como el Instituto de Empresa Familiar, la Federación de Bebidas Espirituosas, o el Foro de Marcas Renombradas Españolas. 

También cultiva su interés por el mundo de la educación y su conexión con la empresa. Aunque considera necesario continuar promocionando las disciplinas clásicas, defiende la formación profesional dual como fórmula para vincular las necesidades empresariales con la formación y reducir el evidente desfase que existe entre el sistema formativo y el mercado laboral. “La FP Dual debería convertirse en un objetivo común y de largo plazo, al margen de debates partidistas e intereses electoralistas”, ha declarado en numerosas ocasiones. Así lo señaló también en un encuentro organizado por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE) en el que participó recientemente. 

Situación de la empresa española

El estudio La dimensión empresarial como factor de competitividad elaborado por el Instituto de Empresa Familiar analiza los factores que, en opinión de los empresarios españoles, favorecen el desarrollo de nuestro tejido productivo en el ámbito de la educación, la fiscalidad, las administraciones públicas, la regulación, la financiación y el mercado laboral, con el objetivo de superar las trabas que, en estos momentos, dificultan el crecimiento de las empresas y la creación de empleo.  

A través de datos oficiales y fuentes contrastadas, el documento constata la importancia que tiene el crecimiento empresarial para la evolución socio-económica del país, e insiste en la necesidad que tiene la empresa española de aumentar su tamaño y avanzar en cuanto a internacionalización. El informe señala que el 55% de las 3,4 millones de empresas españolas no contaba con ningún empleado en 2017, y del 45% restante, únicamente un 40,3% tenía entre uno y nueve asalariados. Esto quiere decir que solo hay 5.400 empresas que cuentan con más de 200 trabajadores, y 830 compañías que tienen más de 300. Con estos datos podemos afirmar que, en general, la empresa española tiene un tamaño bastante reducido.  

Nuestro país también se encuentra por debajo de la media europea en factores como el valor añadido por empleado o la inversión en I+D+i. Un dato curioso es que durante el periodo de crisis, la tasa de creación de empresas en España fue del 9,7%, mientras que en Europa se situó en el 8,1%. Sin embargo, mientras la destrucción a nivel europeo se colocó en un 8,8%, la tasa española ascendió hasta el 9,3%, por lo que la cifra neta de creación de empresas, tanto en Europa como en España, ha sido negativa. 

Está demostrado que tanto la dimensión como la internacionalización mejoran de forma directa los ratios empresariales. Sin embargo, en España todavía existen numerosas empresas que desarrollan una actividad muy arraigada a sus orígenes que limita su capacidad de crecimiento. 

Si bien es cierto que contamos con importantes multinacionales en el ámbito de las infraestructuras, la moda o las telecomunicaciones, en sectores tradicionales como el agroalimentario no hay grandes empresas, aunque la mayoría de las compañías presentan buenas cifras en cuanto a exportación. 

El tamaño es necesario para conseguir estructura y poder competir en otros países. Por eso, la internacionalización es una de las líneas de actuación más importantes del Foro de Marcas Renombradas, que apoya a las empresas grandes como tractoras de las pequeñas en el exterior. Este soporte es muy importante, ya que cuando una empresa española se internacionaliza atrae un gran volumen de negocio que va mucho más allá de su actividad. 

Eliminar la dispersión de esfuerzos 

Apostar por la marca es un pilar clave para a la hora de impulsar la internacionalización de las empresas españolas. En momentos tan críticos como el actual, debemos trabajar todos de la mano para construir y reforzar la Marca España. Por eso, considero más necesario que nunca eliminar la dispersión de esfuerzos que se está realizando desde la Administración, y también desde las empresas. La división autonómica resulta ineficaz a nivel global, especialmente para un país tan pequeño como España, que debe aunar esfuerzos para ganar eficiencia y competitividad desde el punto de vista internacional. 

La descentralización puede llegar a crear una fuerza centrífuga capaz de arrastrar los valores, los objetivos y la estrategia, obligando a generar una fuerza centrípeta que atraiga de nuevo hacia el centro los valores fundamentales de la empresa o del país. Es mucho más útil centrar todos los valores y características que aporta cada una de las comunidades en la Marca España, que disgregar la inversión por territorios. 

Apostar por la internacionalización de las empresas es, sin duda, una importante palanca que ayudaría a impulsar la economía española. Así, pedimos al gobierno que promueva la salida de las empresas españolas al exterior junto con la ‘Marca España’. Es más, el Foro de Marcas Renombradas cree firmemente en la eficacia de la colaboración público-privada para impulsar la presencia de las firmas nacionales a nivel internacional. Estamos convencidos de que juntos podemos hacer un gran trabajo que repercuta positivamente en la economía. 

Ejemplo de esta colaboración es el proyecto Spain Througt its Wineries, en el que nueve grupos bodegueros españoles junto con otras empresas, la OMT y el Foro de Marcas están trabajando juntos para obtener un beneficio común: generar una nueva fuente de riqueza y atracción turística a España basada en tres pilares: la sostenibilidad (medioambiental, económica y social), la desestacionalización y el desarrollo rural. 

Es obvio que el turismo de sol y playa es uno de los principales reclamos de nuestro país, pero ahí tenemos una gran oportunidad para desarrollar el turismo de interior y cultural, y el enoturismo puede contribuir a impulsarlo de forma significativa. 

En esta misma línea también consideramos que sería muy beneficioso crear modelos de colaboración entre la Administración y las empresas para incorporar a los jóvenes al mercado laboral. Alemania ya lo hace. 440.000 empresas colaboran en programas de formación, y su desempleo juvenil es del 7%. Estoy convencido de que la formación profesional dual es un gran ejemplo por el que debemos apostar si queremos resolver uno de los grandes problemas económicos y sociales de este país.

Es necesario facilitar la incorporación de los jóvenes al mercado laboral cuanto antes, porque sabemos que una de las grandes razones que explican la falta de cualificación es la falta de experiencia. Es un círculo vicioso en el que los jóvenes no trabajan por falta de experiencia y no tienen experiencia porque no trabajan. 

Las empresas podemos aportar mucho en este ámbito, y es parte de nuestra responsabilidad. Hay que seguir creando empleo porque todavía tenemos una tasa de paro inaceptable, pero hay que crear empleo cada vez de mayor calidad. Como dice el lema del Instituto de Empresa Familiar, invertir en formación es crear futuro. Para ello, una vez más, necesitamos un buen marco regulatorio, sencillo y eficaz, que facilite nuestra participación en estos programas de formación y que nos permita aportar nuestra experiencia práctica a los más jóvenes.  

Educar en valores

El primer paso para que nuestras empresas apoyen con contundencia la Marca España es generar autoconfianza: nos lo tenemos que creer. Nuestro país es mucho mejor de lo que la mayoría de los españoles pensamos, pero es necesario preservar y potenciar nuestros valores y los de nuestras instituciones. Nos encontramos inmersos en una crisis que está poniendo en tela de juicio la labor que realizan las instituciones, y cada uno de nosotros debemos preguntarnos qué podemos hacer desde la posición que ocupamos y ponernos a trabajar, porque muchos de los problemas de un país se arreglan desde la sociedad civil y no desde la política. 

Para contribuir a esta labor, el Foro de Marcas Renombradas, junto con la Cámara de España y Marca España, han puesto en marcha una iniciativa centrada en presentar por colegios el audiovisual Valores que construyen sueños a través de una serie de actos en los que personas relevantes del ámbito empresarial, cultural o deportivo explican a los jóvenes la importancia de valores como el esfuerzo, la constancia, la perseverancia y el trabajo en equipo, para alcanzar el éxito.

Los resultados de este proyecto, y también mi experiencia personal, me permiten lanzar un mensaje de optimismo de cara al futuro. Estoy convencido de que tenemos una juventud fantástica, bien formada, solidaria, con grandes valores intrínsecos y un espíritu emprendedor mucho más desarrollado que el de generaciones anteriores. Pero debemos intentar frenar el desapego institucional que se ha instalado en este colectivo, porque si no lo hacemos nosotros nadie lo va a hacer por nosotros. 

 Ignacio Osborne, presidente de Grupo Osborne y presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas. 

Texto publicado en Executive Excellence nº151 septiembre 2018.