Madison ExperienceMarketing: el triunfo del talento

La innovación forma parte del ADN de MADISON: “Es la filosofía de nuestra empresa, está en nuestros valores y en nuestros objetivos estratégicos”, tal y como afirma Daniel Redondo Esteban, CEO de esta compañía fundada en 1992 y que ofrece soluciones globales en el área de marketing a todos los sectores empresariales.

Orgullosos de los logros alcanzados, para Redondo ahora lo más importante es “continuar creciendo dentro y fuera de España, y seguir evolucionando, probablemente con un gran crecimiento en entornos digitales, que es la tendencia actual”. 

EXECUTIVE EXCELLENCE: ¿Cuáles son los factores estratégicos que han permitido a MADISON mantener la solidez durante más de dos décadas? 

DANIEL REDONDO: La clave de nuestro éxito a lo largo de estos más de veinte años está en las tres líneas de actuación que forman la base de nuestra propuesta de valor.

En primer lugar está la fiabilidad, que hemos alcanzado mediante la especialización, la capacidad de adaptación y la solvencia. Estas tres características son los motores que nos hacen crecer en un mercado muy competitivo y se ven reflejadas en cada proyecto.

La segunda línea de actuación se basa en la proximidad. La calidez y calidad de nuestros profesionales convierten cada proyecto en un viaje compartido con el cliente. Más que en las palabras, se confía en las personas. En MADISON tratamos al cliente como nos gustaría que nos trataran a nosotros, asumimos sus necesidades como propias y trabajamos en su beneficio tanto como en el nuestro. Esta confianza se traduce en una fidelidad del 85%.

Por último, está la innovación. La versatilidad de nuestros servicios nos permite ver la misma realidad desde distintos puntos de vista, obteniendo la visión necesaria para ofrecer las soluciones más innovadoras. 

Además de todo esto, somos una empresa que se mueve por objetivos. Prueba de ello es que hemos conseguido seguir creciendo en época de crisis. Esto lo hemos logrado gracias al talento de nuestros equipos, que han sabido mantenerse actualizados en todo momento y detectar las oportunidades del mercado. A su vez, la confianza de nuestros clientes ha sido clave en nuestro desarrollo.

E.E.: ¿Cuáles son las principales líneas de negocio?

D.R.: Tenemos tres líneas de negocio independientes pero complementarias que aportan sinergias entre ellas, lo que nos permite cubrir todo el ciclo de vida de los clientes. 

Por un lado, MADISON BPO Contact Center ofrece servicios de atención al cliente de gran valor añadido, gestionando relaciones entre compañías y consumidores en un entorno multicanal.

Desde nuestra línea de negocio MADISON Market Research, somos expertos en Investigación sociológica y del mercado y tenemos una gran solvencia en estudios de experiencia de cliente, de gran consumo, de calidad, online o, incluso, en diseñar metodologías propias como la de medición del ROI (Retorno de la Inversión) en eventos y patrocinios.

La última unidad de negocio que nació fue MADISON Agency, una agencia especializada en comunicación y estrategias BTL (Below the Line), eventos y marketing deportivo, que cuenta con técnicas creativas e innovadoras. Además de tener una dilatada experiencia en comunicación, somos pioneros en el diseño de estrategias combinadas on y offline y, por supuesto, orientadas a los resultados. 

E.E.: ¿Cuál es el factor diferencial que mejor les caracteriza?

D.R.: Nuestra composición de grupo y las sinergias que logramos por el hecho de ser una sociedad matricial que cuenta con tres líneas de negocio especializadas. Todo esto favorece las economías de escala para nuestros clientes, gracias al ahorro de costes y a la optimización de procesos.

Pero no todos hacemos de todo. Contamos con equipos multidisciplinares expertos en diferentes disciplinas para ofrecer un amplio abanico de servicios y dar respuesta a las necesidades de los clientes en cada caso. 

Nuestro portfolio de servicios cubre el ciclo de vida del cliente de forma integral desde una perspectiva de customer journey, que incluye la identificación, segmentación, análisis, gestión y fidelización, conjuntamente o de forma aislada.

E.E.: La capacidad de interacción del cliente y el acceso a mucha información han obligado a la adaptación de la mayoría de las empresas. ¿De qué manera MADISON puede ayudar las ante estos dos fenómenos? 

D.R.: Aunque hablamos de un sector en constante evolución, hay algunos aspectos que son indispensables a la hora de ofrecer a nuestros clientes el mejor servicio. En primer lugar, en MADISON ofrecemos personalización, es decir, ponemos a disposición del cliente las herramientas y estrategias que más se adaptan a sus necesidades. Para ello, es necesario hacer un estudio de medición para comprender al cliente y conocer su vinculación a la compañía. 

Respecto a la sobrecarga de información a la que hoy en día estamos expuestos, hay que saber segmentar bien los datos para ofrecer información sintetizada y que satisfaga las necesidades del cliente. Aquí juega un papel clave la adaptabilidad tecnológica y el buen uso de las herramientas sociales. Hemos sabido aprovechar al máximo las posibilidades que nos brindan las nuevas tecnologías, creando experiencias interactivas y personalizadas que capten la atención de nuestros clientes y faciliten su experiencia de adquisición de servicios.

E.E.: “Las personas ascenderán en la cadena de valor conforme sean capaces de realizar cosas imposibles de hacer por robots o por la inteligencia artificial, como el diseño o la creatividad”, decía Salim Ismail, vicepresidente de Yahoo. Está claro que las nuevas tecnologías, Internet… han transformado también la organización de los eventos, pero ¿hasta qué punto el diseño y la creatividad son las características diferenciales de esta actividad? ¿Cuáles son hoy las exigencias de las empresas a la hora de organizar un evento?

D.R.: Las nuevas tecnologías juegan un papel importantísimo en todas las acciones que realizamos, y por supuesto en la organización de eventos. Nuestro objetivo es convertir el acto en una experiencia que permanezca en el tiempo y en la memoria de los asistentes, y para ello utilizamos todo tipo de herramientas digitales, como las aplicaciones móviles, los códigos QR, distintas técnicas de gamificación, etc.

El mercado ha seguido evolucionando aún más, si cabe, desde el punto de vista de la comunicación: se optimizan los presupuestos, se crece en instrumentos de comunicación online y se mide más el retorno de cada acción. Se buscan cosas distintas, frescas, con presupuestos ajustados y la creatividad es la fórmula del éxito: lo ideal es hacer más por menos. Es necesario ser imaginativo, sorprendente y cumplir los objetivos, la mayoría de sectores buscan como prioridad en sus acciones los resultados en ventas, y nosotros nos tomamos esto como un desafío para desarrollar la creatividad y la innovación en todas nuestras campañas. 

E.E.: MADISON ha apostado con fuerza por su implantación internacional con la apertura de una oficina en Lima (Perú). ¿Cómo ha sido el proceso de expansión?

D.R.: Desde MADISON nos pusimos el objetivo de lograr el mismo posicionamiento que tenemos en España fuera de nuestras fronteras. Tras un largo período de análisis, decidimos comenzar nuestra expansión internacional estableciéndonos en Latinoamérica, donde el crecimiento de las economías en los últimos años, unido a un mejor reparto de la riqueza entre los distintos grupos sociales, ha posibilitado el surgimiento de una clase social media con poder adquisitivo. 

También hemos sabido ver esta situación y hemos creado una estrategia basada en el uso de nuestro know-how en cada una de las líneas de negocio para aportar valor a un mercado en expansión. Aportamos nuestra experiencia en muchos de los procesos que se están viviendo en la situación de mercado en Perú, como el paso del prepago al postpago, en el caso de las telecomunicaciones; la liberalización de las utilities… De cualquier manera, me gustaría puntualizar que, aunque en España tenemos un consumo más evolucionado, ellos van a evolucionar más rápido tanto por la tecnología, como por los entornos, que son globales y cambiantes.

Desde nuestra implantación en Perú hemos aportado nuestro valor, nuestros casos prácticos y nuestros proyectos de éxito demostrable. Por eso han confiado en nosotros desde el principio y nuestro crecimiento en el país está siendo tan favorable.

Pero nuestra expansión internacional no se limita a Perú, donde comenzamos nuestro proyecto con MADISON BPO Contact Center, sino que trabajamos en otros países a través de las distintas líneas de negocio. Así, en MADISON Market Research, realizamos investigaciones de mercados en más de 28 países y en 24 lenguas distintas, gracias a nuestras oficinas en Latinoamérica y una red de colaboradores en los cinco continentes. Además, tenemos clientes con presencia internacional que nos facilitan la llegada a todos estos países. Actualmente estamos realizando investigaciones sobre experiencia de compra en supermercados, medición de impacto de campañas publicitarias, estudios sobre las tiendas en aeropuertos, análisis de mercados potenciales para distintos productos, test de producto, estudios para el sector financiero en nueve países, estudios de satisfacción de clientes… 

En MADISON Agency, además de trabajar con clientes locales en Lima, hemos organizado nuestro primer Torneo Internacional de Pádel, que se desarrolló en 8 países y que este 2014 sigue creciendo gracias a un convenio de colaboración con la European Padel Federation (EPF).

E.E.: Forman parte del Club Excelencia en Gestión. ¿Qué beneficios les aporta pertenecer a esta asociación?

D.R.: El aspecto más beneficioso de pertenecer al Club Excelencia en Gestión es la visibilidad y el posicionamiento que nos aporta. Además, nos ofrece la posibilidad de intercambiar experiencias y crear vínculos con otros profesionales, en un entorno de colaboración mutua donde no solo adquirimos nuevos conocimientos sino que también podemos aportar nuestro know how.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº109 feb14.

Patrocinador del XXII Foro Anual “Excelencia. Valor Esencial para nuestra marca país”.