Marco de referencia Excelencia Socialmente Responsable

A finales del año 2009, el Club Excelencia en Gestión (CEG) puso en marcha, bajo la promoción del Ayuntamiento de Alcobendas, el proyecto Excelencia Socialmente Responsable (ESR). Este proyecto surge de la inquietud manifestada por los primeros ejecutivos de las organizaciones socias del CEG de enfocar la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como fuente generadora de oportunidades y ventajas competitivas, a partir de su incorporación a la estrategia de cada organización.

Un equipo de trabajo desarrolló el Marco de Referencia para la Excelencia Socialmente Responsable, que fue presentado el pasado 5 de junio en el Ayuntamiento de Alcobendas. El acto fue inaugurado por su alcalde, Ignacio García de Vinuesa, la teniente alcalde Concepción Villalón, y el secretario general del CEG, Juan Liquete.

García de Vinuesa destacó que “el objetivo de este Marco es guiar a las empresas y organizaciones en general en la identificación de oportunidades de negocio relacionadas con la nueva realidad social, que les proporcionen ventajas competitivas perdurables, así como en su gestión adecuada y apropiada para ayudarles a alcanzar la excelencia siendo socialmente responsables”, y mostró su compromiso con el aprendizaje y la traslación de las buenas prácticas del mercado libre a la Administración Pública. Por su parte, Juan Liquete subrayó la alineación de este proyecto con la transformación sostenible, uno de los ejes estratégicos del Club. “Nuestra intención es aportar nuevas vías o herramientas que ayuden a orientar el camino que cada uno se puede trazar para su propia organización”, declaró.

A continuación tomó la palabra Javier Cuesta –director de Relaciones Institucionales y Responsabilidad Social Corporativa de 3M, y presidente de la Fundación 3M– en nombre de las personas y organizaciones que han formado parte del proyecto y contribuido, con sus análisis y aportaciones al desarrollo del Marco de Referencia.

Tal y como explicó Cuesta, el Marco parte de la definición de RSE promovida por la Comisión de las Comunidades Europeas –integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y relaciones con sus interlocutores–. Sin embargo, se sustenta sobre tres consideraciones:

l La necesidad de ampliar los ámbitos de actuación tradicionales de las organizaciones para dar cabida a otros, también empresariales, pero con un mayor componente social y un enfoque a resultados que considere el medio y largo plazo.

l La necesidad de que las organizaciones adopten una actitud proactiva e innovadora en su relación con la sociedad, desde el compromiso de retornar a esta parte de los recursos recibidos y bajo un enfoque de desarrollo mutuo.

l La necesidad de asumir la dimensión ética de las actividades, en cuanto a justificar en qué se sustentan y considerar e incorporar las consecuencias que de ellas puedan derivarse.

Bajo estas consideraciones, el equipo del proyecto estimó más práctico proponer un concepto de “empresa u organización socialmente responsable” que una nueva definición de RSE, añadiendo a las anteriores consideraciones las siguientes:

l Las organizaciones actúan en un entorno social diverso, complejo y en continua evolución. Y como la sociedad evoluciona, y necesita dar respuesta a sus necesidades cambiantes, las organizaciones y los modelos de gestión también deben evolucionar.

l Se impone como idea crítica la sostenibilidad, basada en un desarrollo equilibrado y mutuamente beneficioso a largo plazo de las organizaciones y su entorno.

l En consecuencia, en los nuevos modelos de gestión se amplían el alcance del “entorno” de la organización –incorporación de los empleados, proveedores, comunidad y medio ambiente, a los tradicionales grupos de interés representados por financiadores y clientes– y los indicadores de valor, que enriquecen los clásicos indicadores económico-cuantitativos con la incorporación de otros intangibles, como la marca y reputación, capital intelectual, valor medioambiental y valor social.

Javier Cuesta relató el inicio de esta historia de casi dos años de trabajo, cuyo punto de partida fue la organización en cuatro grupos. El primero de ellos responsable del análisis, síntesis y comparativa de toda la documentación e información relacionada existente hasta entonces; el segundo, del análisis de indicadores; el tercero, del análisis de Porter y Kramer (que sostiene que la RSC integrada en la estrategia puede ser una ventaja competitiva, frente a la visión de Milton Friedman, según la cual las empresas no deben adoptar posiciones ni resoluciones acerca de los problemas sociales, ni destinar recursos de la organización a ellos, pues dicha opción es un acto altruista que debe considerarse al margen del negocio); y, por último, un cuarto grupo destinado al análisis de la ética y la gestión.

A partir de ahí, explicó los tres criterios que integran el Marco de Referencia para la Excelencia Socialmente Responsable, conformados a su vez por otros subcriterios con sus respectivos indicadores.

l El compromiso de la organización con la ESR, que incluye: el liderazgo (“el compromiso debe empezar por la alta dirección”), el entorno, la estrategia y la comunicación (“la comunicación es lo que hace que la RSC se convierta en reputación –en percepción–”).

l La integración de la ESR en la organización, refiriéndose a: personas, alianzas y recursos, y procesos.

l La contribución de la ESR a los resultados.

A continuación, Francisco Hevia, director de Responsabilidad Social, Relaciones Externas, Comunicación y la Fundación Grupo Siro compartió la experiencia de su compañía como ESR. Siro es uno de los mayores grupos industriales del sector de la alimentación en España: “Somos una pyme que facturó 500 millones de euros en 2011, y que tiene la previsión de alcanzar los 700 millones de facturación y los 150 de EBITDA para 2014”. ¿La clave? Gracias a la creación de valor compartido con los grupos de interés.

Grupo Siro es considerada, por Merco Personas, como la cuarta mejor empresa del sector de la alimentación para trabajar en España, la primera de capital español; además de ser la cuarta empresa más responsable y quinta empresa del sector de la alimentación con mejor Reputación Corporativa. Méritos conseguidos gracias a su apuesta por el Compromiso Social Rentable: “Hemos pasado de la RSC a la CSR”.

Prueba de ello son las políticas y acciones sobre la integración de personas en riesgo de exclusión que Grupo Siro desarrolla e implementa en todos sus centros de trabajo. Un compromiso que adquirió hace años a través de una alianza con la Fundación ONCE y que ha ampliado a otros grupos, como pueden ser el colectivo gitano, las víctimas de violencia de género o los ex presidiarios.

Según Francisco Hevia, “para que el compromiso social sea transformador de la sociedad, tiene que ser rentable. Si lo es, garantiza su futuro y la integración de estos colectivos en la sociedad”.

Por su parte José Manuel Hesse Martín, director de Medio Ambiente, Integración Territorial y Calidad de Aena Aeropuertos, expuso las claves del “Proyecto Aeropuerto Verde”, como ejemplo de sostenibilidad en la gestión aeroportuaria.

Hesse definió un aeropuerto verde como “aquel cuyo impacto en su entorno es mínimo y cuyo objetivo es llegar a ser una instalación neutra en emisiones de carbono (emisiones cero)”. Y compartió con el auditorio la experiencia del primer aeropuerto verde de España, el de Lanzarote.

La exploración de Aena Aeropuertos de los distintos avances tecnológicos orientados a mejorar la eficiencia energética, tanto de las aeronaves como de las propias instalaciones aeroportuarias, es permanente. Hesse describió algunas de ellas, incluidas en el “Proyecto Aeropuerto Verde”, que están contribuyendo al objetivo de la reducción, a corto plazo, en un 20% de las emisiones de carbono, causantes del cambio climático y el calentamiento global de la tierra. Estas actuaciones también se irán implementado en los aeropuertos de Madrid, Barcelona y Mallorca, los siguientes llamados a convertirse en aeropuertos verdes, y que ya han empezado a dar sus primeros pasos para lograrlo.

Tras los ejemplos de estas dos organizaciones socialmente responsables, que crean una diferencia estratégica sostenible y sustentable, el acto fue clausurado por el alcalde del Ayuntamiento de Alcobendas, Ignacio García de Vinuesa.

Toda la información sobre el Marco de Referencia para la Excelencia Socialmente Responsable disponible en: www.clubexcelencia.org/marcoesr

SOSTENIBILIDAD / GESTIÓN / ESTRATEGIA

Publicado en Executive Excellence nº93 jun12