Marketing colaborativo al servicio del talento español

Bajo el lema “Claves para la generación de una demanda sostenible”, ESIC celebró su XII edición de Hoy es Marketing, el evento insignia de la escuela que recaló en Madrid, Valencia y Barcelona. El foro reunió a los profesionales y directivos de las organizaciones más importantes del país para debatir, en esta ocasión, sobre las claves del crecimiento sostenido y la contribución del marketing en la recuperación económica.

Coincidiendo con su 50º aniversario, ESIC entregó en el evento de Madrid el “Premio 50 años del Marketing”, un reconocimiento que por primera vez en la historia congregó a las principales asociaciones del sector del marketing y la comunicación de España, con el objetivo de premiar a las compañías que mejor y más han hecho por el marketing en las últimas cinco décadas. Ese fue el caso de Coca-Cola, galardonada en la categoría Mejor Empresa Extranjera, y de El Corte Inglés, en la categoría Mejor Empresa Nacional.

Los retos de las marcas en la era digital, el papel del marketing en una época en la que los consumidores tienen el poder, la apuesta por el talento español, los beneficios del marketing colaborativo o la fortaleza de la marca España, fueron temas de debate en esta edición de Hoy es Marketing. Tuvimos la oportunidad de charlar sobre algunos de ellos con Fran López, director de Marketing y Comunicación de CLEAR CHANNEL; Miguel Otero, director general de FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE); y José María Cubillo, director del SISTEMA MESÍAS–INTELIGENCIA DE MARCA ESPAÑA, además de director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC. 

CONFIANZA EN LO ESPAÑOL

El trabajo del FMRE a favor de las marcas españolas y su esfuerzo por prestigiar la imagen internacional del país es loable. “Ya en 2003, a partir del informe realizado por el Foro, conjuntamente con DIRCOM, el ICEX, y el Real Instituto Elcano, se consideraba a la marca España como un valor común que había que proteger y defender entre todos”, cuenta Miguel Otero. “Mucho antes de la figura del Alto Comisionado para la Marca España, el Foro siempre ha estado ahí. Hace años creamos los Embajadores Honorarios, para prestigiar a un talento español que además está reconocido internacionalmente”.

Sin embargo, no todas las empresas nacionales perciben el valor de lo español. “Hay quien apoya la marca España por una cuestión de responsabilidad corporativa, otras porque realmente les aporta un valor y también hay casos más neutrales o compañías que no lo ven tan claro. En cualquier caso, el FMRE las representa conjuntamente”.

“La marca España existe, queramos o no”, afirma José María Cubillo. Por eso defiende la necesidad de concretar cómo queremos que sea desde la Escuela. “Es allí donde debemos empezar a definir la marca España de dentro de 40 años y comenzar a trabajar en sus valores”.

Probablemente, ese esfuerzo de concienciación desde la base haría cambiar la percepción de los españoles para siempre. “El objetivo del Proyecto Talento –explica Fran López– no solo es mejorar la imagen del país en el exterior gracias a la campaña internacional, sino trasladar el mensaje de que en España hay talento, porque el principal problema lo tenemos en casa. No nos creemos lo buenos que somos, y por eso no sabemos vendernos bien. Quizá los ingleses y americanos no sean tan buenos, pero se venden de maravilla”. “Lo que muestran todos los índices es que la valoración es peor en España que fuera”, matiza Otero.

Esta situación explica, en parte, la desvalorización de nuestros productos frente a otros. “En igualdad de precio –prosigue– probablemente un español tenga que demostrar que su empresa es tan eficiente como la de sus competidores extranjeros. Los arquetipos influyen y, aunque sí ha habido una mejora, esto no se ha corregido del todo”. En opinión de Cubillo, “necesitamos fortalecer nuestra marca país para poder cobrar por nuestros productos y servicios lo que realmente valen”.

Otro handicap relacionado con esa desvaloración es la falta de marcas globales españolas. “Las pocas que lo son –declara el director del FMRE– no son lo suficientemente grandes, sino marcas muy especializadas en sectores como por ejemplo la moda o el vino. En general, la empresa mediana es la que realmente se ha internacionalizado, pero su marca no pesa tanto”. Al respecto, el profesor de ESIC llamó la atención sobre la velocidad de los procesos de internacionalización emprendidos. “Nuestras empresas han forzado la máquina y desarrollado procesos brillantes y exitosos en un tiempo récord. Otra cuestión es que no hayan sido tan estratégicos como deberían. El Índice de Confianza en la Marca España, elaborado por el Sistema Mesías, ha demostrado que los procesos de internacionalización se han hecho, en parte, a costa de no cobrar lo que deberíamos por el valor que tiene realmente nuestro producto, es decir, el precio sigue siendo el caballo de batalla”.

PRO TALENTO ESPAÑOL

El pasado marzo, Clear Channel, ESIC y un grupo de empresas de comunicación descubrían el proyecto colaborativo que se escondía tras el eslogan de la campaña “Estoy harto de los Españoles”. Una iniciativa creada con el fin de dar visibilidad pública al talento de aquellos españoles anónimos, pero referentes en sus respectivas áreas de actividad. Sin ánimo de lucro y de naturaleza abierta, este proyecto lleva asociado una campaña de alcance mundial para promover a los “Españoles hechos de talento” (www.hechosdetalento.com). 

A pesar de que su valor de mercado es superior a los 8.000.000 euros, “la primera restricción fue la ausencia de presupuesto”, cuenta Fran López. “En época de crisis hay que ser más imaginativo que nunca. En Clear Channel utilizamos, para todo, una fórmula de negocio que es la colaboración”. En este caso, no solo se trataba de entender que cooperar con terceros de cualquier sector puede generar negocio, “sino que va un poco más allá, pues hablamos de un beneficio de carácter social. Todos los participantes del Proyecto Talento hemos obtenido un beneficio lícito, pero nunca dinero. Para nosotros ha sido la posibilidad de demostrar que la publicidad exterior es un medio efectivo en el que se pueden hacer muchas cosas”. 

En el mismo sentido se expresó Miguel Otero, para quien “el valor de la colaboración permitir sinergias que no tienen por qué reflejarse en presupuestos elevados, sino que sumando las fuerzas se puede obtener una potencia de acción. El problema es que en España falla el espíritu colaborativo, especialmente el público-privado”. 

Fran López relató las dificultades de una iniciativa de estas características, “donde todo el mundo tiene capacidad de votación y decisión. Reconozco que la puesta en marcha del proyecto ha tenido muchas dificultades”. 

Por suerte, el presidente mundial de Clear Channel fue el primero en comprar la idea que su equipo de España le vendió hace ya casi un par de años: “Crear un gran caso de exterior, que nos ayudara a acercarnos a la comunidad creativa, mediante un proyecto gratuito”. Precisamente ahí radicaba uno de los principales escollos: “Encontrar la manera de colocar la campaña sin que nos costase un euro por dejar de vender otra”. Esto ha provocado constantes reajustes en el plan de medios de España. Igual de compleja fue la negociación con cada uno de los 17 países donde se ha mostrado: “Nuestro presidente decidió que fuésemos nosotros quienes hablásemos país a país para convencerles de poner una campaña a favor de otro país. Ha habido momentos en los que no todos aprobaban la creatividad, incluso muchos las rechazaban”.

Finalmente, la campaña –todavía activa– ha tenido una gran acogida y, a buen seguro, terminará siendo objeto de varios premios por parte del sector publicitario, además de cumplir el objetivo de dar visibilidad al talento español. Un objetivo también reivindicado por José María Cubillo, que subraya la necesidad de una mayor pedagogía sobre España y su capacidad: “Hemos vivido una fuga de talentos real, por eso ahora tenemos que desarrollar políticas para recuperarlos”.

Para Miguel Otero, la clave no está tanto en tener talento, “pues hay en todos los sitios, sino en cómo utilizarlo. Si el talento se va y son otros quienes lo aprovechan, algo está fallando en la gestión del país”. “Es cierto que hemos sufrido problemas –continuó Cubillo–, pero creo que a veces perdemos la perspectiva. Debemos hacer ver al español medio el gran milagro de la economía española en los últimos 40 años. Hemos llegado a estar en el pelotón de cabeza, y seguimos ahí, a pesar del bache reciente que, en ningún caso, nos ha devuelto a la realidad que teníamos hace cinco décadas. Tenemos que sentirnos orgullosos de lo que somos y aprender a valorar lo nuestro”. 

GENERANDO CREDIBILIDAD

El Sistema Mesías-Inteligencia de Marca España, dirigido por José María Cubillo, permite analizar la evolución de esta y su imagen desde una perspectiva cuantitativa. “Hoy todo el mundo tiene acceso a la información, pero lo importante es la capacidad de procesarla y convertirla en conocimiento útil para la toma de decisiones”, aclara el profesor de ESIC.

Tras la creación del Índice de Confianza, una nueva herramienta se incorpora al cuerpo de métricas: el Índice de Fortaleza de la marca país. “El Índice de Confianza serían los faros delanteros de un coche, nos dicen dónde estamos (las luces de posición) y hacia dónde vamos, mientras que el de Fortaleza serían las luces traseras, nos indican dónde estamos en realidad”, explica. “Hemos comenzado a construir una tercer herramienta, que verá la luz en unos meses: los modelos de identidad, que serían las luces interiores para saber dónde está situada cada cosa”.

De acuerdo con los análisis realizados por Mesías en 2014, hoy la Marca España es más fuerte que hace un año: “Hemos puesto el coche en marcha, pero todavía vamos en primera. En 2012, el frenazo fue muy duro, pero ahora España, como país, ha empezado a generar confianza y a ganar la credibilidad que habíamos perdido, lo que se percibe en índices como el de la inversión extranjera”. 

Para Miguel Otero, sin embargo, “lo que trasciende a los medios de comunicación internacionales es que tenemos una de las tasas de paro más elevadas del mundo, además de los casos de corrupción, que afectan muy negativamente a la percepción de gobernanza del país”. 

Precisamente en el Índice de Fortaleza, el Buen Gobierno es una de las dimensiones con mayor peso, y el equipo de Mesías ha desarrollado un indicador específico de valoración. “Hemos contrastado y demostrado la hipótesis básica de que la gobernanza de un país influye directamente en la fortaleza que este tiene como marca para atraer recursos, capitales, etc. Dicho de otra forma, hay una relación inversa entre niveles de corrupción y desarrollo económico”, expone Cubillo. “Y hemos mejorado la propuesta metodológica que había en el entorno de la literatura científica”.

Al final, concluye, “la calidad de Gobierno que tiene un territorio influye directamente en la posición del mismo de cara al exterior. Un país fuerte y sólido se hace solo con un buen gobierno, y esto únicamente se consigue haciendo las cosas bien”.

Artículo publicado en Executive Excellence nº122 junio 2015