Momento España: Inspira–Actúa–Lidera

El Georgetown Global Forum se convirtió en una plataforma de debate sobre el posicionamiento del país en el escenario global a corto, medio y largo plazo. En torno a la innovación, el emprendimiento y la internacionalización, más de treinta ponentes mantuvieron conversaciones estratégicas sobre España. 

El primer panel estuvo formado por seis personalidades, representantes de seis ámbitos donde España ocupa posiciones de referencia, tales como la cultura, la gastronomía, las infraestructuras, el deporte, el turismo y la moda. Bajo el título “España: país, activos, obstáculos y retos”, Alejandro Sanz, Quique Dacosta, Íñigo Meirás, Emilio Butragueño, Gabriel Escarrer y Rosa Oriol explicaron la evolución de sus sectores, los desafíos que afrontan y cómo han tenido que reinventarse. 

Antes de dar paso a los ponentes, Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y responsable de moderar la mesa, reflexionó sobre el cambio de tendencia de los últimos tiempos: “Hace unos 20 meses, tres premios Nobel de Economía norteamericanos, krugman, Roubini y Stiglitz, pronosticaban que España iba a ser objeto de un rescate, que nuestra economía no tenía otra alternativa que ser intervenida por los organismos internacionales. Eran los momentos más complicados para nuestro país, cuando la prima de riesgo llegó a alcanzar los 670 puntos. Afortunadamente, el panorama hoy es otro. España vuelve a ser un país atractivo para visitar, para estudiar, para residir, para trabajar y para invertir. En definitiva, España vuelve a ser un protagonista importante a nivel internacional en el mundo de los negocios, la cultura, el arte, la gastronomía, la moda... Los españoles volvemos a ser protagonistas de nuestra propia historia”.

Primeros síntomas de recuperación: el cambio de ánimo 

Preguntados sobre la posible percepción de una mejoría, una mayor aceptación de la oferta española o una reactivación del consumo, para el músico y compositor Alejandro Sanz “existe un ambiente diferente, en general el ánimo es más optimista, pero mi sector no es el más idóneo para hablar de recuperación, porque lleva en crisis desde antes de que empezara esta crisis económica…, y probablemente no se recupere nunca”. Sin embargo, para el sector turístico la mejoría es clara: “Las recientes noticias macro han ayudado a incentivar el consumo y hemos experimentado un crecimiento importante en el número de visitantes, especialmente en los dos últimos meses”, declaró Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Meliã Hotels International.

Si bien es cierto que actualmente la gastronomía española goza de una salud encomiable, tal y como reconoció el tres Estrellas Michelin Quique Dacosta, “también lo es que nuestros restaurantes se llenan, en un porcentaje muy alto, gracias al turismo que llega a España y al que le interesa la gastronomía; aunque creo que en el país se respira un ambiente mucho más relajado, tal vez porque hemos asumido la situación”.

En el ámbito deportivo, la asunción de esta realidad deja paso a la emoción. “El deporte, está vinculado a la emoción, y es verdad que la gente está dispuesta a hacer un gran esfuerzo”. Para el actual director de Relaciones Institucionales del Real Madrid, Emilio Butragueño, “el Club ha sido capaz de desarrollar una inteligencia interna que nos ha permitido estar en el primer nivel. A pesar de vernos afectados por la situación del país, nuestro presupuesto en los últimos ocho años se ha incrementado anualmente”.

El factor tiempo en la promoción exterior

Íñigo Meirás, consejero delegado de Ferrovial, llamó la atención sobre el avance de los últimos 15 años. “Cuando competimos a nivel internacional en determinados sectores, como el de infraestructuras, se reconoce la tecnología, la innovación, la ingeniería de los grupos españoles; de hecho, en más de la mitad de los proyectos internacionales de infraestructuras hay grupos españoles involucrados, y liderando”. Actualmente, Ferrovial es el mayor promotor de infraestructuras de los Estados Unidos: “Solo en el Estado de Tejas, que tiene un PIB parecido al español, además de ser el mayor grupo de infraestructuras somos también el mayor grupo constructor”.

En el caso de la cocina, según Dacosta “se reconoce el posicionamiento de nuestra manera de cocinar, pero debemos enfrentamos a la parte de cómo colocar un producto tan maravilloso en el mundo, no solo en España. Somos un país que únicamente tiene tres restaurantes con una Estrella Michelin fuera de nuestras fronteras”. Por lo tanto, el reto no es solo liderar una forma propia de entender la gastronomía sino exponerla. “También es verdad que llevamos menos tiempo. Francia lleva 200 años en la gastronomía mundial, y nosotros apenas 30”.

Para Escarrer no hay duda de que “históricamente, en España nos han comprado, no hemos sabido vender, nos ha faltado visión. Cuando nuestros clientes regresan a sus países de origen, se quedan gratamente sorprendidos de su viaje a España, así lo demuestran nuestras encuestas. Por lo tanto, no estamos capitalizando a priori nuestros atributos y valores, sino que sorprendemos demasiado tarde. Si hay algo que identifica a España, probablemente sea la pasión por el servicio y la hospitalidad. Cuando competimos con otros segmentos en sol y playa, vemos que es fundamental acompañarlo con algo más. Aparte de la gastronomía y el deporte, debemos saber vender que España ocupa el segundo lugar en biodiversidad en Europa, después de Rusia, o el segundo puesto a nivel mundial en patrimonio histórico-cultural, después de Italia”.

El peso de la innovación y la tecnología 

Para el desarrollo internacional de una marca como Tous, la innovación ha sido fundamental. Esta empresa de tradición familiar de la que Rosa Oriol es co-presidenta y directora creativa, está presente en 42 países con más de 350 tiendas, gracias a la capacidad de innovación artesana con la que se producen las 30 colecciones anuales de la firma. “Opino que hemos cambiado el concepto de joyería, consiguiendo una joyería con diseño, algo que antes no se daba mucho en el mercado, y más accesible. Intentamos hacer una joyería con un precio asequible, que pudiera llegar a muchas personas. Conseguimos algo que quizá ahora están haciendo otros, pero durante mucho tiempo hemos estado solos y creo que hemos logrado un producto divertido, dulce y agradable que gusta a la gente”.

Por su parte, Butragueño puso en valor la contribución del mundo del deporte, especialmente en los últimos años, a la presencia internacional del nombre de España. En el caso del fútbol, esta tarea “comenzó en los años 50, con el Real Madrid de Di Stéfano y de Santiago Bernabéu, que se convirtió en un embajador extraordinario de España. Eso ha continuado hasta hoy, promovida por supuesto por otros clubes, y de una manera brillante por la Selección Española. El fútbol siempre ha estado muy cerca de la gente, pero sin duda la tecnología y la televisión de pago nos han ayudado mucho a construir puentes con todos aquellos aficionados que tenemos en el mundo. La página web del Real Madrid es visitada al año por 100 millones de aficionados, de los cuales un 70% son internacionales; 60 millones de personas nos siguen en Facebook, de las cuales el 40% son de Indonesia; nuestra televisión está presente en 80 países y nuestra web disponible en siete idiomas (…).

La industria del fútbol ha llevado el nombre de España por el mundo, y debemos reconocerlo. La semana pasada, la revista Forbes eligió al Real Madrid como el grupo más prestigioso del mundo, y eso debe ser un orgullo para el país. Más de 400 millones de personas siguen la Liga Española desde 80 países y contamos con equipos de enorme prestigio”. 

Tomar conciencia

Es imposible ignorar que, en el terreno de la cultura, España tiene un instrumento de gran valía: el español. 

“Es el idioma que más deprisa está creciendo y el que más se aprende después del inglés. En Estados Unidos ya se acercan a los 60 millones de hispanohablantes y es un vínculo para desarrollar lazos culturales con todo el continente latinoamericano”, manifestó Espinosa de los Monteros. “Si España ha avanzado en los últimos años es porque se ha invertido en educación, en cultura, en idiomas, pero tenemos que defender el nuestro”. En esta labor, los artistas son unos aliados determinantes. 

Al respecto, Alejandro Sanz expresó que “contar con casi 500 millones de personas que hablan nuestro idioma debería hacernos reflexionar, en un sentido más práctico, a la hora de enfrentarnos al reto de promover y proteger nuestra cultura (…). Ninguna potencia del mundo podría serlo, si no fuera porque cuida su cultura, ahí están los ejemplos de Estados Unidos o Francia. Debemos comprender y transmitir a la sociedad su valor, no solo se trata de una actividad creativa, sino que afecta a nuestra identidad y actúa como un catalizador, incentiva el esfuerzo y el afán de superación, y nos hace más humanos. Apoyar la cultura es apostar por nuestro futuro. Las grandes revoluciones de la historias se han hecho acompañadas de grandes apuestas culturales. No podemos seguir dando la espalda a 500 millones hispanohablantes. Es un desperdicio y un despilfarro no tener en cuenta a la cultura a la hora de generar riqueza (…).

Si no ponemos remedio, la Marca España, en cuanto a cultura se refiere, morirá. Cuando eso ocurra, dejarán de mirarnos en muchos países con la cercanía con la que lo hacen hasta ahora (…). Debemos desvincular la cultura y educación de la política, y exigir un pacto para protegerlas de los devaneos políticos”.

Además de la riqueza del idioma, Meirás animó a “empezar a hablar bien de lo bueno que tiene España, a querernos más. Creo que uno de los defectos de la sociedad española es su gran autocrítica”. Asimismo incitó a “no tener complejos. Desde Ferrovial competimos en un mundo internacional y en mercados donde en ocasiones te encuentras con países que no tienen el peso específico de la economía española, y que sin embargo compiten muy orgullosos de su identidad propia. Debemos vencer los complejos”.

Gabriel Escarrer hizo un llamamiento al papel de embajadores de aquellos que están fuera del país: “Es una obligación que todos pongamos en valor las cosas buenas de España”. En este sentido, Rosa Oriol propuso aunar esfuerzos, “agruparse y hacer algo realmente notorio y llamativo, que haga vibrar un poco más España fuera”.

Talento, trabajo, visión… y suerte

Estos fueron los cuatro elementos mencionados por los ponentes, gracias a los que se han posicionado como referentes en sus respectivos sectores.

Para el directivo del Real Madrid, “el trabajo es fundamental, pero hay que tener visión, estrategia, pensar en grande. Trasladándolo al fútbol, no basta solo con entrenarse bien, tiene que haber un talento, algo diferente, un toque de distinción”. En este sentido, subrayó el punto de inflexión que supusieron los Juegos Olímpicos de Barcelona para el deporte español: “El país se concienció de que había que invertir en el deporte. A partir de ahí, han aparecido deportistas de primer nivel mundial. Talento siempre hemos tenido, el español siempre ha ofrecido esa genialidad, pero hay que afianzarla con una estructura sólida, con una profesionalización”.

Para el cocinero Quique Dacosta, es determinante que en España también exista una buena base de formación: “Las mejores escuelas de gastronomía del mundo deberían estar en España. La formación forma parte de una estrategia de presente, de la cimentación de los talentos, porque si conseguimos formarlos aquí, el mundo será nuestro”.

Tanto Rosa Oriol como Alejandro Sanz, coincidieron en la pasión por su trabajo, “que te guste lo que haces y no te cueste esfuerzo”. En el caso del músico, “las ganas de triunfar y el hecho de tener un mercado de 500 millones de hispanohablantes siempre han estado detrás. Esto es algo que no pueden conseguir otros países como Francia, que sin embargo sí apoya mucho su cultura”.

Españoles que van y vienen 

La salida de españoles, y sus consecuencias en la imagen del país, fue otro de los temas de debate.

Según Sanz, “es un arma de doble filo. Está bien salir fuera, si eres tú quien elige hacerlo. Hay muchos profesionales de gran talento y capacidad en el exterior, pero ha sido su elección. El problema es cuando la gente se va porque no tiene opción de desarrollar aquí su trabajo. Si no apoyamos la investigación y el desarrollo, lo pagaremos en el futuro”. Rosa Oriol valoró la contribución de los españoles jóvenes que están ocupando buenas posiciones en otros países: “Creo que es una manera más de reconocer a España”.

Para Escarrer, el reto es conseguir que todos ellos regresen “con idiomas, con la mundología que da estar fuera. Si lo logramos, tendremos un país muy optimista”.

Publicado en Executive Excellence nº112 mayo 2014