Hablando claro sobre social media

Érase una vez un volcán… En abril de 2010 un volcán islandés llamado Eyjafjalla exhaló una gran nube tóxica que consiguió cubrir los cielos europeos cerrando el tráfico aéreo de todo un continente durante varios días.

Más de 17.000 vuelos fueron cancelados y las compañías aéreas, ya castigadas de por sí por el profundo declive económico global, vieron cómo se multiplicaron exponencialmente tanto peticiones de información como quejas y mensajes negativos a la sociedad sobre su forma de gestionar la “crisis de ceniza”.

Los servicios de atención al cliente tradicionales pronto se vieron desbordados al igual que los gabinetes de comunicación pensados para contextos diferentes al de enfrentarse simultáneamente a miles de clientes dispuestos a usar la tecnología móvil para compartir con el mundo su opinión, su experiencia y su enfado minuto a minuto.

Y entonces… Algunas líneas aéreas decidieron apostar por métodos innovadores en la gestión comunicacional de crisis y tuvieron el acierto de redirigir sus perfiles sociales en Internet para poder informar en tiempo real de la evolución de la situación, a la vez que iniciaban una verdadera conversación con sus clientes contestando directamente y de forma personalizada a sus dudas, sus quejas y sus necesidades de información.

(http://www.topwebhosts2010.com/web-hosting-blog/how-social-media-helpedtravelers-during-the-iceland-volcano-eruption/2010/04/).

El efecto fue doblemente positivo puesto que muchos de los fans de las páginas de algunas compañías aéreas aplaudieron la iniciativa sumándose a la misma y convirtiéndose en colaboradores desinteresados en expandir la información y las ayudas que cada una de ellas proporcionaba a los pasajeros  y es más, incluso algunos de ellos llegaron a realizar dicha tarea de una forma mucho más eficiente que las propias líneas aéreas.

El resultado fue conseguir transformar a verdaderos “destructores críticos” en verdaderos “embajadores del convencimiento“.

Este ejemplo simplemente nos proporciona las claves del nuevo paradigma del marketing y la comunicación en el que ya hemos desembarcado de lleno:

1.- Marketing de valores: El marketing del siglo XXI debe estar anclado en un eje social y global tanto por la exigencia de sus públicos como por el poder de la tecnología que lo difunde haciéndolo universal. 

2.- Urgente Update: El impacto de las redes sociales supone una segunda derivada de la revolución on line de tal magnitud que ha desactualizado cualquier metodología estratégica de comunicación empresarial utilizada antes de 2005 (año de explosión de los social media, incluyendo el lanzamiento de Youtube).

3.- Cambio social y relacional: Empieza a ser mucho más importante (e impactante) el análisis sociológico de las redes sociales que la propia utilización funcional de las mismas. De hecho, han  surgido multitud de compañías “expertas” en el uso táctico de los social media, pero no hay tantas que realmente sepan descifrar la “black box” sociológica y comportamental del usuario que se esconde detrás de este fenómeno.

 La mayoría de la investigaciones demuestran que, por ejemplo, las redes sociales sirven para reforzar relaciones sociales ya existentes previamente, más que para crear otras nuevas además de estar afectando y/o modificando determinados roles definidos en nuestra sociedad tales como por ejemplo la relación  profesor/alumno o la de empresa cliente.

4.- Redefinición de Relevancia: Social es la señal de estos tiempos. Google, el mayor amplificador de la memoria humana que jamás ha existido, aplica precisamente a la búsqueda un razonamiento social: su definición de relevancia está íntimamente ligada con la cantidad de usuarios que consideran un hecho, una información, un servicio o una persona como algo relevante al vincularlo a sus propias páginas en la red.

A principios de 2000, los blogs democratizaron la capacidad de generar un contenido y lanzarlo al mundo. Poco después, en 2002 Friendster, Myspace y Facebook facilitaron al usuario el mantenimiento y la definición de sus grupos de interés en función de vínculos de relación (amistad, universidad, trabajo…). Flickr en 2004 y Youtube en 2005 convirtieron a Internet en la mayor videoteca del mundo volviendo a “socializar” el concepto de “producción audiovisual” al alcance ya de cualquier individuo con una WebCam y un acceso a Internet.

Pero eso no era todo y el ritmo de innovaciones sociales basadas en la tecnología no había hecho más que empezar. En julio de 2006, Evan Williams junto con Jack Dorsey y Biz Stone lanzan Twitter que añade la eliminación de la barrera de entrada a la red desde cualquier tipo de dispositivo permitiendo a cualquier individuo publicar 140 caracteres de forma inmediata.

Pero la evolución sigue su curso al mismo ritmo trepidante. Precisamente Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, anunciaba al mundo la semana pasada el lanzamiento de Facebook Deals, una aplicación que supone otra gran revolución creando un vaso comunicante en tiempo real y geolocalizado entre un cliente usuario de Facebook y el comercio local. Es una nueva dimensión del marketing de proximidad.

Definitivamente, los medios sociales no son como los demás medios on line. Utilizarlos supone para el individuo, y cada vez más para la empresa, asumir una nueva forma de relacionarse. Kevin Chou ha identificado tres reglas de comunicación esenciales en este tipo de contextos on line:

1.- Ser auténtico y conseguir que el usuario te perciba como tal (seas individuo o marca).

2.- Ser relevante no en función de tus propios criterios sino en los de tu red de contactos actual y potencial. Por lo tanto, la aportación de valor a la sociedad sube posiciones en el ranking de prioridades.

3.- No ponerse nunca “en medio en este medio”, es decir, interrumpir, retrasar u obstaculizar los intereses de los usuarios.

Además, hay que considerar que las redes sociales y, sobre todo, algunas de ellas, cada vez compiten más con Google en lo concerniente a búsquedas porque tienen el ingrediente mágico de la fórmula del convencimiento versus la pura información: la CONFIANZA y CREDIBILIDAD de “alguien como yo, alguien de mi entorno”.

Los párrafos anteriores reflejan sólo algunas de las implicaciones de la revolución de la social web tanto a nivel tecnológico como sociológico, pero no debemos olvidar una tercera dimensión no menos relevante que es la económica: el impacto catastrófico en sectores como el publicitario tradicional, nacido en la era Mad men del siglo XX, y la reinvención e incluso invención de otros, como por ejemplo el e-commerce.

 En definitiva:

Todas las compañías van a tener que muscular su lado “social” inexorablemente. Internet es ya hoy el canal de comunicación socialmente más democrático, pero a su vez menos controlable, que ha sido capaz de generar el hombre en toda su Historia. Y las redes sociales están redefiniendo la forma en la que tanto las personas como las empresas e instituciones se relacionaban hasta ahora, forzando el destierro de la comunicación unidireccional.

Mónica Deza, vicepresidente Innovación McCann Erickson.