Neurociencias: la piedra rosetta del cerebro humano

La piedra Rosetta fue la pieza clave para poder llegar a descifrar los jeroglíficos de los antiguos egipcios, contiene un texto en tres tipos de escritura cuyas relaciones de equivalencia llevaron a la Humanidad a dar un gran salto sin precedentes en la comprensión multicultural. Hoy, es considerada como una joya en la historia del lenguaje y la transcripción.

En un contexto en el que el consumo ha caído de forma brutal, la búsqueda de metodologías que permitan predecir, influir y medir cuáles son las variables y los comportamientos de los consumidores se convierte, más que nunca, en una verdadera necesidad para sobrevivir.

Entre las técnicas más innovadoras que trabajan en este campo sobresale el neuromarketing, que equivaldría a una nueva especie de piedra Rosetta capaz de traducirnos la “caja negra” de los procesos de decisión de compra que transcurren en la mente humana. La comprensión de la relación entre ésta y la conducta del destinatario puede considerarse en la actualidad el desafío más importante para la mercadotecnia.

El sueño de publicistas y anunciantes de saber hasta qué punto son eficaces los contenidos y mensajes publicitarios puede depender en un futuro de técnicas psicofísicas de diagnosis (tiempos de reacción/niveles de detección), hasta ahora de aplicación médica, tales como por ejemplo el tomógrafo o el seguimiento de las reacciones galvánicas para medir las diferentes reacciones cognitivas y emocionales de los individuos.

Ya existen grandes compañías publicitarias, así como prestigiosas universidades e investigadores tales como la Universidad Ludwig-Maximilian de Munich, Pöpel, Damasio o Scheier, que están trabajando en la observación del órgano del pensamiento por excelencia, el cerebro humano, ante percepciones y estímulos externos, en este caso de índole comercial, para intentar descifrar las claves de lo que se ha denominado “neuroengagement” o capacidad de crear empatía emocional y su aplicación en el posicionamiento de las marcas.

Una de los principales hallazgos de las neurociencias consiste en haber detectado la dificultad o imposibilidad por parte de los individuos de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a estímulos sensoriales que se activan en el momento de compra.

Parafraseando al eminente neurocientífico, Antonio Damasio, Descartes se equivocó: Sin emoción no hay atención y sin atención no hay memoria. Un producto que no consigue estar en el “disco duro” del consumidor sencillamente no existe.

Quizás en un futuro no muy lejano el neuromarketing permita mejorar el control de la eficacia de sofisticadas estrategias de marketing construidas sobre una base científica de generación de sentimientos asociados a las marcas.

Mónica Deza es una de las expertas en publicidad más relevantes del panorama nacional. Actual vicepresidente de Innovación de McCann Erickson World Group y consejera de APD.