Outside insight: elecciones con sentido común

Minute Maid ha conseguido estandarizar el proceso de creación de su zumo de naranja para otorgarle un sabor uniforme; Walmart es capaz de predecir las demandas de los clientes; Alaska Airlines ahorra miles de millones de dólares al año reduciendo los retrasos en los vuelos, y Ushahidi, la plataforma especializada en mapear conflictos, ha conseguido salvar cientos de vidas. Estos son sólo algunos ejemplos de compañías que han apostado por aprovechar el valor de la analítica en tiempo real. “A medida que las empresas aceptan la relevancia de los datos externos y la necesidad de estar al tanto de los cambios constantes de su panorama competitivo, los análisis en tiempo real ocuparán un espacio fundamental en la caja de herramientas de todos los directivos”, asegura Jorn Lyseggen, ponente invitado en la última edición de Hoy es Marketing de ESIC, y autor del libro Outside Insight: el uso de la Inteligencia Artificial para navegar por un mundo inundado de datos. 

Lyseggen destaca los insights tan valiosos, pero muchas veces infrautilizados, que pueden descubrirse en las informaciones que las empresas y las personas dejamos en Internet, tales como anuncios de empleo, noticias, conversaciones en redes sociales, o registros de patentes. También muestra cómo usar estos datos disponibles públicamente para generar más inteligencia competitiva en las organizaciones en beneficio de quienes toman las decisiones, desde los ejecutivos de marketing y comunicación, hasta los desarrolladores de productos, inversores y alta dirección.

Como fundador de Meltwater, una compañía creada en Noruega en 2001 con 15.000 dólares y que años después lidera el ámbito de la inteligencia empresarial y la analítica de datos, Jorn Lyseggen atesora una amplia experiencia profesional. Actualmente, Meltwater es la cuarta start-up mundial, cuenta con 60 oficinas a nivel global y presta servicio a 25.000 clientes corporativos de todo el mundo. 

Su labor es tan precisa que en 2016 predijo correctamente el resultado del referéndum del Brexit y la victoria de Trump en EE.UU. “Las encuestas tradicionales apuntaban, en ambos casos, a un resultado diferente, pero el análisis online ofreció una imagen más precisa que mostraba claramente el apoyo que el Brexit y Trump habían conseguido en las redes sociales”, explica el directivo.

Lyseggen también es conocido por su labor en el ámbito de la filantropía. En 2008 creó MEST, la Escuela Meltwater de Emprendimiento y Tecnología, una institución de posgrado para formar y desarrollar emprendedores africanos en el área de software, y una red panafricana de incubadoras que abarca Gana, Nigeria, Kenia y Sudáfrica. También impulsó Shack15, un centro de ciencias de datos y coworking en el barrio londinense de Shoreditch, que trabaja para crear una red de espacios globales que fomenten la próxima generación de empresas emergentes en el sector de la ciencia de datos.

Durante su reciente participación en el encuentro Hoy es Marketing, organizado por ESIC, Jorn Lyseggen abordó las ventajas del método Outside insight para obtener una ventaja competitiva y mejorar el mecanismo según el cual elegimos una solución u otra.

“Creo que estamos en la cúspide de una gran transformación en lo que se refiere a la toma de decisiones corporativas. En los próximos años el uso de la información online cambiará la forma en la que se gestionan los Comités de Dirección, el modo en el que se mide la solvencia de una empresa, y la manera en la que se ganan el sueldo los ejecutivos”, afirmó.

Un nuevo paradigma

A lo largo de los años he visto el valor que tienen los datos de origen externo para el éxito de un negocio, y la escasa utilización que las empresas hacen de ellos. Por eso me decidí a escribir un libro donde mostrar el poder que tiene la información externa -cada vez más disponible en Internet- a la hora de tomar decisiones en la era digital.

Creo firmemente que la competitividad de las compañías que no incluyan este tipo de datos en el momento de hacer una elección se verá claramente dañada.

En los últimos años, el mundo se ha transformado radicalmente, pero el proceso de toma de decisiones no se ha ajustado a los cambios de manera adecuada.

Cada vez se hace más necesario gestionar aquellos datos que nos rodean, y por eso es necesario contar con la ayuda de un software que nos permita analizarlos mejorando el sistema de elección. Estoy seguro de que el creciente uso del machine learning también cambiará drásticamente el modo en el que las compañías se gestionan y gobiernan.

El objetivo de Outside insight es romper los esquemas tradicionales que imperan en la toma de decisiones empresariales para adaptarse a la nueva realidad digital y mostrar el valor de las informaciones de origen externo, creando así una ventaja fundamentada en el ámbito de la información pública.

En el año 2011 en Noruega, únicamente con dos socios, una cafetera y 15.000 dólares, fundamos Meltwater, una compañía especializada en el área de las noticias digitales. Nuestro objetivo era que cuando los directivos llegaran a trabajar por la mañana, pudieran ver un resumen de lo que había pasado en el mundo en las últimas 24 horas mientras tomaban una taza de café. Esto les permitiría obtener las claves necesarias sobre su competencia, sus principales clientes y su propia marca. Nuestro lema era “decisiones informadas”, porque queríamos ayudar a los ejecutivos a aprovechar la información disponible en la Red, además de todos los datos tradicionales que tenían a su disposición. 

En aquel momento no fuimos conscientes de la magnitud del negocio que habíamos creado.

En un principio nos centramos en analizar las noticias online y las webs de las compañías, y no presagiamos el auge de las redes sociales: Facebook se fundó en 2004 y Twitter en 2006. Los blogs no captaron la atención hasta 2007. Pero todo este contenido en línea alimentó la necesidad de crear un software nuevo con capacidad para analizar miles de millones de documentos diarios. Actualmente, los algoritmos inteligentes, el procesamiento del lenguaje natural (PLN), el machine learning y las técnicas de big data se utilizan para elaborar análisis de datos y obtener información exterior (outside insights) fundamentada en las noticias online y los medios sociales, con los que no hubiéramos soñado en 2001.

Con los años, Meltwater se ha convertido en una empresa global que presta servicio a más de 25.000 clientes corporativos en más de 100 países y cuenta con más de 1.400 empleados y oficinas en 60 países.

Acopio de información exterior

Nuestra principal labor consiste en identificar y analizar los indicadores de rendimiento más importantes en tiempo real a través de Facebook, YouTube, Twitter, comunicados de prensa, etc., para conocer la percepción de marca, las tendencias o la inteligencia competitiva que están implicadas en el rendimiento a futuro de la compañía.

Porque si somos capaces de entender cómo evolucionan los factores que influyen en nuestro negocio –fortalezas respecto de nuestros competidores, tendencias de la industria o satisfacción de los clientes, entre otros–, podremos vaticinar hacia dónde se dirige en el futuro.

Realizamos diariamente más de dos trillones de búsquedas, y entre nuestros clientes se encuentran empresas como Adidas, Netflix, L’Oréal, Fidelity Investments, Barclays Bank, Canon, Johnson & Johnson o Walmart, y también instituciones como el Banco Mundial, la Unión Europea, o mi favorito, el Vaticano. Me gusta decir que servimos desde Coca-Cola hasta el Papa de Roma.

La razón por la que tenemos un porfolio de clientes tan variado es porque la información es crítica para la toma de decisiones en cualquier industria. Da igual que tu negocio    sea B2B, B2C o una ONG.

¡Hasta el Vaticano necesita información para tomar decisiones!

Paralizados ante el cambio 

A día de hoy, todas las empresas realizan grandes esfuerzos para intentar comprender los datos, pero hasta el momento el foco se ha puesto en el análisis de los datos internos. Sin embargo, estas métricas no proporcionan una visión adecuada de la realidad porque están atrasadas, son el resultado de hechos que ocurrieron en el pasado.

El proceso de toma de decisiones carece por completo de datos externos. Es más, todavía no conozco a un solo CEO que esté realmente al día con ellos. La mayoría de las empresas argumentan que no disponen de este tipo de datos porque su labor es personalizada, realizan un trabajo ad hoc y la información es demasiado extensa y aleatoria para poder ser utilizada.

Pero el verdadero valor de los datos externos es la visión que aportan sobre lo que va a pasar.

Pensemos en cómo ha evolucionado el mundo en los últimos años. Netscape apareció en 1995, pero desde entonces el cambio ha sido espectacular. De hecho, para todos nosotros es imposible imaginar un día entero sin navegar o utilizar Internet.

En los últimos 20 años, la Red ha transformado la mayoría de los modelos de negocio. Cuando yo era pequeño, el sector bancario consistía en ir a una oficina donde se depositaba o se recogía el dinero. Hoy la relación con los bancos se realiza a través del móvil y en cualquier momento del día. Si querías comprar un determinado producto debías desplazarte a un centro comercial, pero ahora estos espacios están cada vez más deteriorados, porque gran parte de las compras se hacen online. Las noticias se leían en los periódicos de papel, pero este soporte está cada vez más deteriorado. Escuchábamos música en CDs y ahora la descargamos o la recibimos en streaming de forma agregada pagando una tarifa.

La cadena hotelera más grande del mundo es Airbnb, y no tiene ni un solo hotel. La compañía de taxis más grande del mundo, Uber, no tiene vehículos propios, y la empresa de medios más grande, Facebook, no tiene ningún medio, y tampoco produce contenidos.

Es obvio que el mundo ha cambiado, pero lo curioso es que el proceso de toma de decisiones no se ha visto afectado. Seguimos decidiendo igual que hace 50 años. Tomamos decisiones basándonos en las ventas internas, en informes propios, aunque aparentemente tratamos de ser más rigurosos y concienzudos.

Los datos internos analizan el pasado. Si queremos disponer de toda la información, es necesario contar con datos externos, pero la toma de decisiones todavía no se ha actualizado con la realidad digital.

Tras la huella digital

En el mundo de hoy, todos nosotros vamos dejando “miguitas” que delatan el camino que estamos siguiendo. Las personas realizan una media de 12 interacciones semanales por Internet. Analizar esas miguitas, esos detalles, nos permite saber dónde va una persona de vacaciones, con quién comparte sus horas, y otros datos de gran interés para los entornos de marketing.

Curiosamente, las compañías también van dejando su huella digital. El 25 de abril de 2016, VentureBeat, un blog de tecnología que cubre el ecosistema de Silicon Valley, informó de que, en la semana anterior a su informe financiero correspondiente al primer trimestre, Apple había recortado su plantilla de empleados temporales. Esto se tomó como un signo de mal augurio que hizo caer los ingresos de la compañía tecnológica un 13%. Era el primer trimestre en 13 años en el que Apple registraba una evolución negativa de las ventas.

La reacción del mercado a este declive económico fue reducir en 58.000 millones de dólares el valor de mercado de la compañía, más o menos equivalente al valor de mercado de la empresa de automóviles alemana BMW.

Hoy podemos saber cuánto invierte BMW en marketing por países, podemos seguir su rastro en el tiempo, y también compararlo con el gasto de otras marcas.

Si trabajásemos para BMW, podríamos conocer lo que están gastando competidores como Tesla, Audi o Mercedes. Incluso lo que cada uno de ellos destina por cada coche vendido. Curiosamente, empresas como Tesla no invierten absolutamente nada en marketing. Su publicidad se basa en la capacidad de atracción que tiene Elon Musk. Pero si en el pasado esto ha sido muy interesante, hoy parece no ser suficiente.

Los datos externos son un tesoro de gran valor. Si se sabe dónde buscar y qué información analizar, se pueden adquirir cantidades increíbles de inteligencia empresarial, sobre todo en un entorno tan competitivo como el actual.

Estos datos aportan información sobre todas las externalidades de la compañía y si analizamos esas pistas, podemos entender cómo las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter están impactando en nuestro negocio.

Esto nos permitirá tomar mejores decisiones, porque conoceremos el poder de negociación que tienen nuestros proveedores y compradores o el peligro que entrañan los nuevos competidores, y podremos entender el núcleo central de la rivalidad industrial. Esta forma de actuar nos proporciona una tremenda ventaja competitiva frente a aquellas empresas que sólo miran los datos internos.

Análisis en tiempo real 

Está claro que el modelo tradicional basado en la observación de datos internos, que suelen ser antiguos y con un sistema operativo básicamente reactivo, ha quedado obsoleto.

Si ponemos el foco en la información que nos rodea, no sólo estudiaremos el comportamiento de competidores y clientes de nuestro entorno, sino a toda la industria. Desde el punto de vista analítico, estamos estudiando los indicadores líderes. La cadencia de análisis debe realizarse en tiempo real, haciendo proactivo el proceso de toma de decisiones.

El método Outside insight propone la creación de una nueva categoría de software sustentada en machine learning que nos ayudará a analizar los datos para mejorar el proceso de toma de decisiones. También nos permite estudiar los retos a los que nos enfrentamos en tiempo real, y de esta forma cada nivel de la organización podrá participar de este proceso.

Poco a poco, esta forma de aprendizaje está entrando en las Juntas y en los Consejos de Dirección empresariales. Se trata de entornos bastante aislados y dependientes de los organismos de gestión a los que generalmente les cuesta ver si se está actuando bien o mal en tiempo real, pero si cuentan con información independiente serán más objetivos y podrán hacer mejores elecciones.

Estoy seguro de que Outside insight convertirá la toma de decisiones en un sistema donde se analizan posibles escenarios. A través de la tecnología, podremos generar soluciones de forma automática que nos permitirán puntuar y presentar las alternativas más favorables ante una determinada disyuntiva. 

Algunas personas se muestran preocupadas ante la llegada de las máquinas, y piensan que la Inteligencia Artificial acabará reemplazando a las personas. Se preguntan, ¿podrá la tecnología sustituir a los líderes? Personalmente pienso que eso no va a ocurrir. Las máquinas son muy eficientes a la hora de realizar determinadas tareas, pero nunca podrán sustituir la ética y la capacidad de enjuiciar de las personas.

Por tanto, creo que la tecnología avanzará de la mano del liderazgo. La tecnología nos puede ayudar a conocer dónde estamos y a dónde queremos ir, pero serán las personas las que elijan el camino a tomar para llegar a la meta. El papel fundamental los seres humanos en el futuro será el de tomar decisiones con sentido común. 

Jorn Lyseggen, fundador y CEO de Meltwater. Autor del libro 'Outside insight: el uso de la Inteligencia Artificial para navegar por un mundo inundado de datos'

Texto publicado en Executive Excellence nº161, oct. 2019

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