Paradores, una experiencia singular

Para obtener la visión de Paradores sobre el futuro de un sector clave de la economía española, como es el turístico, y descubrir en qué medida el actual cambio demográfico está generando oportunidades, el I Encuentro de Economía Senior –celebrado recientemente en Segovia y co-organizado por IE Foundation, CaixaBank y Senior Economy Forum–, contó con la participación del presidente y consejero de esta cadena hotelera, Óscar López Águeda.

Entrevistado en el evento por el editor de Executive Excellence, Federico Fernández de Santos, quien destacó “su perfil internacional y orientado hacia la economía y los resultados, algo poco habitual en alguien que está a cargo de una empresa pública”, el presidente de Paradores compartió la experiencia de este concepto de turismo único en el mundo, así como la relevancia del perfil senior para la compañía, pues “precisamente si algo tiene Paradores, son clientes senior”, dijo.

Licenciado en Ciencias Políticas, con la doble especialidad de Estudios Internacionales y Administración Pública por la Universidad Complutense de Madrid, Óscar López tiene también estudios de posgrado en Economía Internacional por la Universidad de Newcastle upon Tyne; una experiencia exterior que se suma a los tres años, de 1997 a 2000, que estuvo en Bruselas en el Europarlamento.

Senador designado por las Cortes de Castilla y León y portavoz socialista en la comisión de Asuntos Exteriores; con anterioridad desempeñó, entre otros, los cargos de diputado por Segovia durante dos legislaturas, secretario general del PSOE de Castilla y León, portavoz de su grupo parlamentario en las Cortes de Castilla y León, así como secretario de organización del PSOE y portavoz del grupo socialista en el Senado.

A finales del pasado mes de julio, fue nombrado presidente y consejero delegado de Paradores de Turismo de España.

90 años de cultura nacional

La red de Paradores está celebrando a lo largo de todo el año 2018 sus nueve décadas de historia. Desde los inicios, se ha mostrado como un escaparate de las tradiciones, la riqueza arquitectónica y el arte de nuestro país, fomentando el turismo y la difusión cultural.

La cadena hotelera ubica la mayor parte de sus establecimientos en lugares singulares, como edificios históricos, conventos o palacios y/o en espacios naturales excepcionales.

Referente indiscutible de la Marca España tanto dentro como fuera de nuestras fronteras, Paradores trabaja con el objetivo de recuperar y sostener el patrimonio histórico-artístico a través del uso turístico de los edificios, alentar un desarrollo sostenible y respetuoso con el medio ambiente, promover la gastronomía regional y promocionar los destinos culturales españoles.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: En el año 2017, en el European Business Forum expertos de la talla de Michael Porter o Rita McGrath estuvieron analizando, junto con 1.300 directivos europeos, cuáles eran las áreas económicas de futuro más interesantes para la UE. Curiosamente, una de ellas era la senior economy. A día de hoy, el poder adquisitivo que tiene la generación de los baby boomers en toda Europa no tiene parangón. Más allá de los cambios demográficos que afectan a todos los sectores, España cuenta con una institución única, como es Paradores, que puede beneficiarse muy especialmente de este colectivo. ¿Cómo afecta el cambio demográfico al modelo de Paradores?

ÓSCAR LÓPEZ: Antes de responder a su pregunta, permítame poner en contexto Paradores. Estamos hablando de una empresa pública que cumple 90 años, que crea de media 4.000 puestos de empleo al año y que cuenta con 96 hoteles y 95 restaurantes en toda España más una experiencia en Portugal, donde tenemos una franquicia e iremos añadiendo muchas más, pues también en Francia nos lo están solicitando.

El año pasado, Paradores alcanzó los 17 millones de euros de beneficios después de impuestos y vendió un 64% de ocupación, con un total de 1,3 millones de habitaciones/noche y 2,4 millones de cubiertos.

Se trata una red única, porque es una experiencia propia, española; es más, hemos hecho mucha consultoría para poder implantarla en otros países, pero ningún otro cuenta con una red pública hotelera de 50 paradores. Hoy España es el segundo país del mundo más visitado, solo superado por Francia; hablamos de un país que tiene el tamaño de California, pero más visitantes que EE.UU., y que en 2017 recibió 86 millones de turistas.

Paradores es una cadena pública hotelera, que surgió en el año 1928 con la inauguración del Parador de Gredos por parte de Alfonso XIII y que, durante estos 90 años de historia, además de tener beneficios, de crear empleo –incluso en zonas donde nadie lo había hecho–, y de fijar población en el mundo rural, ha sido capaz de conservar el patrimonio histórico, artístico y cultural del país, repleto de castillos, conventos, palacios, monasterios…

Paradores es una excelente idea colectiva de los españoles que, más allá de quién gobernara e incluso de los regímenes, ha estado en pie durante nueve décadas, hoy da beneficios y ha podido mantener todo ese patrimonio nacional, que sin duda es un excelente escaparate para el exterior. De ahí que el 35% de nuestros clientes sean extranjeros. El hecho de que puedan haber estado albergados en la Alhambra de Granada, que es el monumento más visitado del segundo país que más turismo recibe del mundo, es ya una experiencia de orgullo y de éxito de todos los españoles.

Volviendo a su pregunta, es evidente que la pirámide de población europea está invertida, y también lo es –y los datos son contundentes– que Paradores tiene un programa de fidelización, Amigos de Paradores, que cuenta con un millón de usuarios, de los cuales prácticamente un 60% tienen más de 50 años. Por lo tanto, el reto de Paradores no es tanto cómo acceder a esos clientes senior, sino cuidar los que ya tiene.

F.F.S.: En 2007, durante la semana del diseño en San Francisco, un grupo de amigos que tenían dos casas sin amueblar, decidieron compraron seis colchones de aire y aprovechar que en la ciudad no había una sola habitación de hotel libre para alquilarlos; ese fue el origen de Airbnb, y ya han pasado 12 años... Vemos cómo la tecnología sigue impactando en todas las industrias, pero ¿cómo puede Paradores aprovecharse de ella?

Ó.L.: Es cuestión clave en la que estamos trabajando muy intensamente, porque es verdad que la economía 2.0 es una economía de intermediación, y efectivamente lo hemos visto en las empresas de transporte, en la hostelería…

Hace 15 años, Paradores hablaba con cinco tour-operadores, y hoy es Booking –no tanto Airbnb, porque nuestro cliente no suele ser cliente de esa plataforma–quien gestiona parte de nuestras reservas sin tener en realidad ninguna cama, hotel ni restaurante. Para nosotros Booking es a la vez un aliado y un competidor, pues se lleva un porcentaje sobre el precio de cada reserva; un beneficio que sería directo para la compañía, si fuese una reserva propia.

A pesar de todo, Paradores es la cadena hotelera de España con el porcentaje más alto de reserva directa vía web propia; en parte, porque tenemos un programa de fidelización del que carecen el resto de cadenas. Estoy convencido de que Paradores, y muy especialmente para el cliente senior, es una marca muy identitaria, con la que se siente absolutamente identificado e incluso hay quienes recorren todos los paradores de España, siendo esto más importante que el destino en sí mismo. Además, el cliente senior asocia la marca Paradores a prestigio, a orgullo, a patrimonio, a una atención concreta… Uno de nuestros principales retos es seguir siendo competitivos, no solamente en la presencia en redes sociales sino en la reserva directa, para evitar las comisiones que existen cuando las reservan se hacen por otra vía.

Según una estadística publicada la semana pasada por TripAdvisor, teniendo en cuenta la puntuación ofrecida por los usuarios en la web sobre las cadenas hoteleras, Paradores es la sexta mejor cadena del mundo y la primera de España. El desafío ahora es seguir fuertes en esa posición.

Tampoco nos podemos olvidar de la presencia en redes sociales. Se da la paradoja de que, siendo el segundo país más visitado del mundo, recibimos menos chinos que Francia, Italia o Reino Unido. Tenemos que romper ese gap, y es evidente que para entrar en mercados como el chino no solo vale con que Iberia abra nuevas rutas, sino que también hay que estar en las nuevas tecnologías y en las redes sociales, y muy especialmente en las redes sociales propias, pues en China tiene más importancia WeChat que Facebook o Twitter. Para una compañía como Paradores, esa presencia digital es estratégica.

F.F.S.: Paradores no sólo es alojamiento y restauración, sino que su oferta engloba otra serie de diversificaciones, algunas de ellas dirigidas a un público de directivos y emprendedores como el que hoy nos acompaña en este I Encuentro de Economía Senior. ¿Nos puede dar algún detalle?

Ó.L.: Recientemente se celebraba en Madrid un foro muy interesante que ya va por su cuarta edición, el Shopping Tourism & Economy Summit, una cumbre que debate sobre el sector del turismo de compras, el cual está creciendo y que tiene mucho que ver con el mercado chino. Nuestra capital se está posicionando muy bien en este campo y tuve la oportunidad de dar una conferencia sobre el turismo bespoke, un concepto que nace en Londres asociado a las tiendas de trajes y zapatos a medida.

Especialmente en el sector turístico hotelero, está muy en boga diferenciarse ofreciendo experiencias, “trajes a medida”. Los clientes asiáticos que con frecuencia viajan en grupos, cada vez más quieren su viaje a medida, ya sea con su familia, solos, con amigos…, pero algo personalizado. Pues bien, creo que podemos demostrar empíricamente que no existe una cadena hotelera en el mundo que tenga tantas experiencias únicas como Paradores.

En un solo día, Paradores puede estar ofreciendo 50 experiencias diferentes a sus clientes: congresos (en general el sector MICE: reuniones, incentivos, congresos y exposiciones), donde contamos con hoteles tan punteros como el de Cádiz, el de Alcalá de Henares o el propio de Segovia, que todo el año acogen este tipo de actividades; pero a la vez tenemos dos paradores con un campo de golf, paradores en estaciones de esquí, paradores de playa, paradores en ciudad, en parques nacionales; tenemos rutas y senderos, proyectos medioambientales, educativos, sanitarios… Es decir, Paradores tiene un relato imbatible, porque es capaz de ofrecer muchas experiencias singulares con un valor añadido diferencial que lo distingue del resto del sector.

F.F.S.: Hablando de relatos imbatibles, en España seguimos repitiendo lo del “potencial turístico de nuestro país” como un mantra, pero si comparásemos España con Florida, nos daríamos cuenta de que nos queda muchísimo camino todavía por recorrer. No solamente es el número de horas de sol que tenemos respecto de los países nórdicos, sino que si analizásemos lo que estos lugares se ahorrarían en gasto sanitario trayendo a sus ciudadanos a pasar el invierno a nuestro país, tendríamos unos resultados tremendos. ¿Cómo puede Paradores liderar esta idea?

Ó.L.: Es verdad que tenemos una responsabilidad, y también lo es que España fue líder y pionera en sol y playa, y esto es algo que debe seguir teniendo un peso importante; ya que fue el origen, y seguramente es lo nos acerca a esos 86 millones de visitantes.

Sin embargo, España no es solo eso; y desde luego Paradores es mucho más: es un turismo cultural, un turismo gastronómico, un turismo asociado al patrimonio, al medio ambiente, a las experiencias… Personalmente, cada día descubro algo nuevo. Por ejemplo, hay cientos de clubs británicos de coches de épocas y rutas en moto, todo ellos clientes de Paradores, que se sirven de Brittany Ferries (el servicio directo de ferry que une Reino Unido con España) y acaban asociando su experiencia a un recorrido por nuestro país y seleccionando principalmente castillos, conventos o paradores para este viaje. Es decir, hay posibilidades infinitas. Creo que se está haciendo mucho, pero sin duda se puede hacer mucho más.

F.F.S.: ¿Qué innovaciones habría que implementar tanto en el sector privado como en la Administración y en la propia sociedad, para que España no solo siga manteniendo su liderazgo turístico, sino que continúe creciendo como un destino preferente y de mayor valor añadido?

Ó.L.: Existen varios retos. Más allá de Airbnb que mencionábamos antes, se está produciendo una masificación en ciertas zonas turísticas y me consta que el Gobierno ya está hablando con las Comunidades Autónomas para empezar a regular esta situación. Aunque esta no sea una preocupación directa de Paradores, pues no tenemos clientes que compitan ahí, es evidente que hay que regular el sector de los pisos turísticos.

En segundo lugar, debemos conseguir que esa masificación no se convierta en rechazo de la población. Hay que lograr experiencias donde ambas convivan y que el turismo siga siendo una industria fundamental.

También me gustaría subrayar algo que hemos de poner en valor. El Foro Económico Mundial hace una estadística donde pregunta por los mejores destinos para visitar, atendiendo a varios indicadores, entre ellos: transporte público, seguridad ciudadana, atención sanitaria, clima, infraestructuras… España no es el primero en ninguno de ellos de manera individual, pero en la suma de todos esos indicadores siempre ocupa la primera posición, todos los años. Es decir, en este país, donde llevamos 40 años de Constitución y democracia, hemos hecho muchas veces un discurso autocrítico –y es positivo para mejorar–, pero también tenemos que saber poner en valor lo que hemos hecho bien, y muy especialmente la seguridad. Los visitantes de nuestro país saben que, elijan el destino que elijan, van a estar seguros. Todo eso posiciona a España en el liderazgo que ocupa.

Entrevista con Óscar López Águeda, presidente y consejero delegado de Paradores. 

Texto publicado en Executive Excellence nº153, noviembre 2018.