Peugeot, una auténtica experiencia de conducción

Rafael Prieto Martín tiene 50 años, está casado, tiene dos hijas y reside en Madrid. Estudió Ciencias Económicas y Empresariales en la Universidad Autónoma de Madrid, especializándose en Economía y Hacienda Pública. También realizó un Programa en Alta Dirección por el Institut des Dirigeants HEC-CPA de París.

Comenzó en el Grupo PSA Peugeot Citroën en 1989 como Área Manager de Peugeot España. A lo largo de su carrera profesional en el Grupo, ha desarrollado diferentes responsabilidades en las áreas de Ventas y Marketing, tanto a nivel nacional como internacional.

Desde el 1 de abril de 2013 es director general y vicepresidente ejecutivo de Peugeot España y Portugal. Forma parte del Comité Ejecutivo mundial de la Marca desde marzo 2006.

Además, actualmente es presidente de ANFAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles y Camiones), miembro de la Comisión Ejecutiva de ACAP (Asociación de Fabricantes de Automóviles en Portugal) y miembro del Consejo de Administración de la Cámara Hispano Francesa.

EXECUTIVE EXCELLENCE: En el próximo XXII Foro Anual del CEG participará en una mesa de debate sobre las razones para apostar por España. Desde su experiencia directiva, ¿qué motivos destacaría?

RAFAEL PRIETO: Somos un país ejemplo en muchos aspectos, lo cual nos ha hecho merecedores de recibir durante décadas inversión internacional en el sector de la automoción. Contamos con oportunidades geoestratégicas que, en combinación con nuestro capital humano e industrial, pueden volver a convertir a España en el referente que fue hasta 2005. Estamos frente a algunos de los mercados de mayor crecimiento en la próxima década y disponemos del personal capacitado para desarrollar innumerables trabajos de valor añadido. En definitiva, hay razones de sobra para hacer Marca España.

E.E.: Esta edición lleva como lema “Excelencia. Valor esencial para nuestra marca país”. Además de la excelencia, ¿qué otros valores considera esenciales para la Marca España?

R.P.: El valor esencial que requiere la Marca España es la confianza, pues ya disponemos del resto de valores necesarios para ocupar el lugar que nos corresponde como país. Recuperar esta posición dependerá en buena medida de recuperar la confianza. Somos un país con el tejido industrial necesario para ser un país puntero, disponemos de un capital humano con una formación que supone un auténtico valor añadido, gozamos de una posición geoestratégica que puede convertirse en envidiable… En definitiva, tenemos razones para sacar pecho, pero actualmente estamos faltos de ese empujón extra que otorga la confianza. Sin ella es imposible que se reactive el consumo y, si no somos un mercado de peso, difícilmente recibiremos inversión extranjera. Es casi hasta una cuestión de efecto dominó. Creérselo es el primer paso para lograrlo. 

E.E.: Peugeot acaba de cerrar un gran año en ventas en España. ¿Qué factores han influido en este éxito?

R.P.: Entendemos las necesidades del conductor, las de las empresas y las de los profesionales. Y, además, la oferta de Peugeot es una de las más modernas y completas. Pero también formo parte de un equipo de profesionales del que me siento muy orgulloso y eso, en mi opinión, es decisivo.

Fuimos líderes ex aequo en el mercado total, lo que confirma el éxito de nuestros nuevos lanzamientos y la homogeneidad y modernidad de toda nuestra gama. Somos también líderes indiscutibles del mercado de empresas. 

Entendemos y respondemos a las necesidades del profesional, que busca eficiencia, costes de mantenimiento ajustados, un valor residual sostenible en el tiempo y modelos con una imagen que proyecte sus valores. Estos resultados demuestran que la gama Peugeot responde ampliamente a todas estas necesidades. 

En el mercado de vehículos comerciales fuimos también los primeros, un puesto muy importante por el crecimiento de este mercado en los últimos meses y por su carácter anticipador sobre la situación económica general. 

En definitiva, una serie de éxitos que son el resultado de una gama moderna y equilibrada, de un alto componente tecnológico y de innovación y, en definitiva, de una oferta de movilidad completa.

E.E.: ¿Cuáles son hoy las prioridades estratégicas de la compañía?

R.P.: Para 2014, continuar con nuestra estrategia de enriquecimiento y modernización de gama. Con los lanzamientos que Peugeot llevará a cabo próximamente, podremos asegurar que finalizado este año el modelo más antiguo de nuestra gama será el Peugeot 208, uno que apenas habrá superado los dos años y medio en el mercado para entonces. 

A nivel comercial y centrándonos en España, esperamos repetir los resultados tan positivos registrados en el mercado durante 2013 y que de producirse la recuperación de la economía esperada podría suponer un crecimiento de nuestras ventas de entre un 12% y un 15 %.

Y, en líneas generales, nuestras prioridades estratégicas pasan por continuar nuestra ofensiva de alto de gama, ofreciendo un producto que se puede clasificar como generalista pero al nivel de marcas Premium, apostando por la innovación tecnológica para ofrecer cada vez vehículos que otorguen más, pero exijan menos en cuanto a consumo y emisiones. Nuestra prioridad es conseguir que Peugeot sea mucho más que una marca de vehículos para convertirse en una Marca que ofrece una auténtica experiencia de conducción. 

E.E.: En los últimos años, el grupo ha tenido que enfrentar un fuerte proceso de restructuración interna (despidos masivos, cierre de planta en Francia…). ¿Cómo les ha afectado esta situación? ¿Qué ajustes se han llevado a cabo en su área de influencia?  

R.P.: El mayor ajuste que tuvimos que llevar a cabo desde Peugeot España era aceptar que el paradigma de nuestro mercado había cambiado. Aceptar esa realidad nos sirvió para acometer una nueva organización para llegar a nuestros clientes de forma más eficiente. 

El proceso de compra de un vehículo no es el mismo ahora que hace 30 años, del mismo modo que la organización sociodemográfica tampoco. Es por ello que intentamos que esta situación nos ayude a ser mejores. Fue un proceso doloroso, pero también necesario, que nos permitirá crecer en el futuro, de forma lógica y sostenible. 

E.E.: La movilidad sostenible es un tema que requiere de grandes esfuerzos por parte del sector automovilístico. ¿Qué importancia tiene para Peugeot? 

R.P.: En Peugeot  creemos en la movilidad sostenible, que se traduce en iniciativas como la estrategia downsizing, que ha dado lugar a innovaciones como los revolucionarios motores PureTech y Turbo PureTech de Peugeot, motores gasolina de tres cilindros que combinan un gran rendimiento con consumos y emisiones moderados. 

Además, nuestro compromiso con la movilidad sostenible se refleja en el hecho de que siempre buscamos traer la innovación del futuro al presente. Es el caso de los motores BlueHDi, que ya están adaptados a la próxima normativa Euro6, y que verán la luz este año. 

Y, por supuesto, estamos constantemente promoviendo el concepto de movilidad total, con soluciones en este campo que van más allá del concepto tradicional de las cuatro ruedas, o incluso de las dos, con nuestra oferta de bicicletas híbridas o Peugeot Metropolis, nuestro scooter de tres ruedas.

E.E.: A mediados de 2013 asumió la presidencia de ANFAC. ¿Qué ventajas competitivas presenta un país como España, puntero en la fabricación de automóviles? ¿Qué retos se plantean en la asociación?

R.P.: Somos un país que industrialmente hemos hecho los deberes y los hemos hecho bien. No podemos ser un país low-cost en mano de obra, pero contamos con otros factores, que otros países no tienen como, por ejemplo, una mano de obra cualificada. Y conseguir mano de obra cualificada en un sector como el de la automoción no consiste en chascar los dedos y, como por arte de magia, aparece de repente. Son procesos largos, de apuesta sostenida por el diálogo social, el empleo indefinido, la flexibilidad, la productividad y la formación profesional dual. 

Es un trabajo de 40 años de saber-hacer industrial. Desde las primeras fábricas hasta hoy, el  proceso de aprendizaje ha sido continuo, de hombres y mujeres que trabajan en la manufactura del automóvil. El sistema ha ido aprendiendo de sus aciertos y errores, con una alta corresponsabilidad de sindicados y empresas.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº109 feb14.

Ponente del XXII Foro Anual “Excelencia. Valor Esencial para nuestra marca país”.