Próximo destino: recuperar la confianza

La crisis del coronavirus ha venido a sacudir la realidad económica afectando a todo tipo de sectores. De ellos, no cabe duda de que el turismo ha sido uno de los más impactados. La caída de la demanda y el cierre de fronteras ha hecho que este sector –que en España es el motor de la economía, aportando un 13% del PIB y generando más de 2,62 millones de empleos- se desplome a un ritmo imparable. 

Por si esto no fuese suficiente, aunque el sector ha tenido una respuesta rápida y positiva a la crisis en ciertos ámbitos, con hoteles medicalizados y aviones transportando material para nuestros sanitarios, la percepción de los consumidores no ha sido especialmente positiva. Según una encuesta realizada por Accenture entre más de 3.000 personas en todo el mundo, el 34% de los consultados piensa que la respuesta de las compañías ante cancelaciones y reembolsos ha sido negativa, y el 25% considera que las nuevas medidas de salud e higiene no se están comunicando de una manera adecuada.

Además, las prioridades de los viajeros son ahora distintas, y cuando antes nos regíamos más por el precio o los atributos de un destino, ahora primará la salud y la seguridad. De hecho, sólo un 18% de las personas se sienten cómodas en la actualidad para viajar durante los próximos meses. Siendo coger un vuelo o embarcar en crucero hacerles sentir menos cómodos que alojarse en un hotel o alquilar un coche. Esto significa que, de cara a la temporada de verano, el turismo local será el más beneficiado, mientras que el turismo internacional y los viajes de negocios tendrán una curva de recuperación mucho más lenta.

En este contexto, el sector de viajes tiene un duro trabajo durante los próximos meses para recuperar la confianza de los clientes. Después de unos meses enfocados en capear el primer impacto de la crisis y la reducción de actividad, ahora toca centrarse en la reconstrucción. 

Por un lado, el sector debe rediseñar la experiencia del cliente. Dado el cambio de prioridades, la necesidad de reinventar esa experiencia hacia una más digitalizada, basada en tecnología y sin contacto, será clave para aumentar la confianza de los viajeros. Tecnología de reconocimiento facial, el uso de datos para simplificar esta experiencia y la eliminación de puntos de interacción con otras personas son algunos de los principios de esta nueva experiencia. La comunicación de estos nuevos principios será un factor diferencial.

La batalla por recuperar la demanda también será esencial. El ecosistema comercial del sector turístico lleva años siendo muy complejo, y la escasez de demanda en los próximos meses lo hará aún más difícil. La apuesta por el canal directo y la utilización de datos serán clave para ser híper-eficientes en las inversiones en marketing y poder capturar la escasa demanda que tendrá el sector en el corto plazo. Entender prioridades de los clientes y utilizar herramientas de big data e Inteligencia Artificial para ofrecer a cada cliente exactamente lo que busca, será determinante en la nueva realidad.

Por último, uno de los mayores quebraderos de cabeza del sector durante esta crisis ha sido la atención al cliente. De cara al futuro, existe una grandísima oportunidad de transformar los canales de atención al cliente para que sean mucho más de autoservicio y no requieran tantas llamadas que saturen los centros de atención al cliente. La evolución de los canales digitales, la analítica predictiva para dar la solución a un cliente antes de que llame, contenido que posibilite responder a preguntas frecuentes de manera automática o tecnología que permita al agente ser más competente, son algunos de los valores que ayudarán a atender a los clientes de una manera más eficiente. 

Miguel Flecha, managing director en Accenture y responsable de Travel para Europa.

Texto publicado en Executive Excellence nº167, junio 2020.