¿Qué tienes de especial?

Son dos las cosas que has de tener claro: No compitas en coste con China, y no compitas en precios con Walmart. Y si no estás compitiendo con Walmart en precio y con China en coste, has de comenzar a analizar la cadena de valor y comenzar a hacer realizar productos por los cuales se puedan pagar más.

En el breve espacio de tres años se han abierto en China 60.000 compañías de propiedad extranjera. Eso representa una fábrica nueva cada 26 minutos. Y en el curso de esos mismos tres años, se han abierto 600 laboratorios, también de propiedad extranjera -200 al año, o lo que es lo mismo, uno cada 43 horas-. Te deseo buena suerte si quieres competir con China en costes.

En Bentonville, Arkansas, Walmart tiene en sus archivos mas de 460 terabits de datos sobre sus clientes -dos veces más datos que los existentes en todo Internet-. Te deseo buena suerte si quieres competir con Walmart en precios. 

Focalizar la atención en la reducción de costes y eficacia es una forma habitual de capear un temporal, pero este acercamiento terminará transformando las organizaciones en organizaciones obsoletas. Solamente la constante búsqueda de la innovación puede asegurar al CEO el éxito a largo plazo. No hace mucho, despidieron al CEO de Hoteles Intercontinental. Era contable de formación. Estoy convencido de que hizo una excelente labor en el área de reducción de costes, pero ahora vivimos en una nueva realidad. Lo responsables de su despido explican que ahora el negocio de Intercontinental esta en una nueva fase donde la gestión y franquicia serán los ejes y la gestión de marca, clave. La voluntad de Intercontinental ahora es tener más que ver con su marca.

General Erick Shinseki, jefe de personal jubilado del Ejército de Estados Unidos, dice "si no te gusta el cambio, la irrelevancia te va a gustar aún menos”. 

Durante los seis años que el General Shinseki gestionó el Ejército, realizó más cambios que los ocurridos en los 75 años previos. ¡Aún así, Donald Rumsfeld le despidió por lento! Estoy totalmente a favor de tener gente aburrida a cargo de organizaciones si dichas organizaciones son aburridas. Pero en épocas frikis necesitamos más frikis dirigiendo nuestras firmas. 

Una de las excusas para no cambiar y dar un giro es la actitud de un amplio grupo de compañías que alegan que el tamaño es la mejor defensa, refugiándose en las fusiones. Nunca ha servido, ni servirá.

Sears junto con K-Mart no están provocando el insomnio a Lee Scott en Benville, Arkansas. Una fusión como esa se llama una “double-dummy” (doble tontería) horizontal. La mayoría de las firmas gigantes nunca se han caracterizado por los buenos resultados. Forbes dio 87 años de marcha atrás, para ver cómo había evolucionado el Forbes 100.

El resultado es patético: 61 desaparecidas, 39 se mantienen y de ellas solamente 18 están aún entre los FORTUNE 100, y esos 18 tenían un rendimiento de un 20% por debajo de la media de la bolsa. Solamente dos de ellas habían superado la media del mercado -las GE y Kodak-; y ahora a nosotros nos queda una: GE. Lo que me parece interesante es que GE es la más desorganizada. No indisciplinada, pero sí desorganizada. Fíate de mí si te digo que el responsable de accesorios de_Louisville, Kentucky, no sabía encontrar la sede del grupo en un mapa._Le envían a Louisville y le dicen: "Haz pasta y si en cinco años no has conseguido resultados, estás fuera." 

Se le da demasiada importancia al tamaño. Dick Kovacevich, CEO de Wells Fargo, dijo: "No creo en la economía de escala. No consigues mejores resultados siendo más grande, sino al contrario". Entre 240 industrias, el líder de cuota de mercado es a la vez líder en retorno sobre activos solamente en un 29% de los casos. Nick Negroponte, jefe del laboratorio de los medios del MIT, lo expresó de la manera siguiente: “ El incrementalismo es el peor enemigo de la innovación." En un entorno de cambio no-incremental, si estás trabajando en la dirección de mejorar, no trabajas a la vez en la dirección de “hinchar”. Si eres el líder, no deseas que te conozcan como el rey de los “enredas creativos”.

Roger Enrique, presidente de Pepsico, dijo: "Guárdate de la seguridad de realizar pequeños cambios a las pequeñas cosas; en vez de eso, realiza cambios grandes a las cosas grandes." Es un buen consejo. 

ISIT está vigorizando cada industria. Es el mundo de Google. Lo que se requiere es la reinvención absoluta de la empresa. Ray Lane dirigió Oracle durante 10 años. Él dijo que el e-business se basa en la reconstrucción de la organización de cimientos hacia arriba. La mayoría de las compañías no están creadas para utilizar y aprovechar Internet. Sus procesos de decisión y aprobación, la jerarquía, el número de la gente que emplean, todo es incorrecto para funcionar como e-business. 

Quienes no han estado invirtiendo de manera importante en ISIT en los cinco años pasados no son muy inteligentes. Un claro ejemplo fue Sysco, la compañía que distribuye alimentos a hospitales, escuelas, y fábricas. Cuando todos reducían su inversión en ISIT (tecnologías de información) hace cinco años, Sysco dobló su inversión. Su presidente dijo, "Apuesto a que puedo reinventar la compañía y este sector y obtener una ventaja competitiva dando un salto de 15 años frente a nuestros competidores.” ¡Y lo han hecho! Sysco arrasó la industria entera y acaba de crecer de cerca de $15 mil millones a cerca de 35 mil millones de dólares en solo cinco años. Forest Gump, el padre del outsourcing, dijo, "No poseas nada que no puedas apoyar. Alquila hasta tus zapatos, si te es posible." Olvidemos el outsourcing; hablemos del best- sourcing. 

Solamente un idiota trabajaría con cualquier persona que no fuese el mejor del mundo. Varias firmas ahora incluso alquilan a directores generales, así que no estoy seguro que los necesitemos. No hay excusas para no trabajar con el mejor. En la edad de ISIT, la relación con el cliente va a ser directa ONE-to-ONE... Los medios masivos de comunicación están muertos.

La proximidad y la relación directa con el cliente (ONE-to ONE) es la respuesta. En la próxima década, la relación próxima (narrow-cast) crecerá un 14%, mientras que la comunicación masiva sólo un 3%. Para utilizar de una manera década el CRM has de “hinchar” la organización y re-prensar todo lo que has hecho y Vds. a hacer. EL CRM no es una herramienta para aproximarte a tu cliente, es una herramienta para revolucionar la forma de trabajar con él.

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº33 may.06