Saber ganar el futuro

Andalucía es la segunda región con más exportaciones de España, la digitalización se extiende por todo su tejido empresarial a la vez que se crean clusters de innovación tecnológica puntera –particularmente en Málaga–, y el empuje emprendedor gana progresivamente más fuerza y se propaga por todo el territorio. Con estos datos, Isidro Fainé, presidente de la Fundación CEDE y de la Fundación Bancaria “la Caixa”, destacó las cualidades de la comunidad autónoma que a finales de 2019 acogió el Congreso anual de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos.

Durante el discurso de clausura del evento, Fainé subrayó la evolución de esta tierra, “cuyo PIB ya ha recuperado los niveles previos a la crisis, que registra un ritmo de avance superior al del conjunto de España y que prospera con un crecimiento de buena calidad”. Según su valoración, estas condiciones, junto con una óptima salud de las cuentas públicas, “dejan espacio para una gestión flexible e inteligente del gasto público y de los impuestos”. En su opinión, “este avance es fruto del esfuerzo combinado de los distintos agentes económicos y sociales, tanto de la esfera privada como de la esfera pública”, y en particular “de la buena labor que distingue a los empresarios y directivos de toda Andalucía”. El presidente tampoco quiso pasar por alto el carácter emprendedor que durante siglos ha caracterizado a las gentes de esta región, mencionando a “grandes genios de la creatividad, el coraje y el tesón, como Diego Velázquez, Pablo Picasso y Antonio Machado”.

Una nueva era

Un año más, ponentes de diversas disciplinas y sectores –desde Javier Solana y Shlomo Ben-Ami a Francisco Reynés, Josu Jon Imaz y Luca de Meo, pasando por Valentín Fuster, Inma Shara y Antonio Banderas– debatieron acerca de los desafíos actuales de todos los ámbitos: la movilidad, la sostenibilidad, la diversidad generacional, el liderazgo, la situación económica y la geopolítica mundial.

En relación con estos dos últimos, Isidro Fainé llamó la atención sobre la creciente complejidad del entorno exterior en el corto plazo, “motivada por la ralentización de la economía mundial, en especial la europea”, y el consecuente aumento del riesgo geopolítico. Y expuso “10 cuestiones para vigilar con especial atención”, dadas las profundas transformaciones que se avecinan en el medio y largo plazo en el entorno empresarial:

1/ Las innovaciones tecnológicas cada vez van a ser más rápidas y disruptivas, especialmente la digitalización en todo tipo de actividades.

2/ La robotización y la Inteligencia Artificial alteran los equilibrios del mercado laboral de manera súbita y profunda.

3/ La educación (principalmente hacia el emprendimiento) y la formación continuada de los individuos serán la clave del progreso personal y social.

4/ Las tecnologías digitales amenazan la privacidad de las personas, así como la seguridad de las empresas y de los gobiernos.

5/ La mentalidad de los jóvenes es cada vez más abierta respecto a las ocupaciones que están dispuestos a realizar y a los países donde vivir.

6/ Las nuevas generaciones combinan un mayor individualismo en el ámbito laboral con un compromiso social más intenso, prefiriendo trabajar en empresas que tengan una finalidad social.

7/ La conciencia de preservar el medio ambiente y la sostenibilidad del planeta está cada vez más extendida entre el mundo empresarial.

8/ La transición demográfica empieza a notarse con toda claridad en el descenso de la natalidad y en el envejecimiento acelerado de la población.

9/ La desigualdad en la distribución de la renta y la riqueza amenaza el orden social. No hay duda de que la globalización tiene múltiples beneficios, pero las diferencias se han agravado.

10/ Por último, el mapa geopolítico y geoeconómico global está sometido a un proceso de cambio convulso.

En suma, explicó Fainé, “una combinación formidable de fuerzas tecnológicas, sociales y políticas que cambiarán profundamente los mercados en los que compiten nuestras empresas. Nadie se escapará de sus desafíos, en mayor o menor medida nos afectarán a todos. De hecho, estamos viviendo ya en una nueva era, aunque no nos enteramos”.

Anticiparse en la incertidumbre

Sabedores de que la incertidumbre ha dejado de ser una excepcionalidad, la labor de los directivos se complica a la hora de “discernir lo importante de lo accesorio”, aunque –como bien matizó el presidente de CEDE– “no hay sensación de seguridad sin sensación de peligro, y con esta sensación de peligro que está hoy encima de la mesa, personalmente tengo más sensación de seguridad que hace unos meses”.

Para dirigir con acierto ante este panorama y, como versó el lema del Congreso, “anticipar tendencias para construir futuro; en otras palabras, saber ganar el futuro”, según Fainé hay que “ganar, de manera simultánea, cuatro aspectos: el compromiso de los empleados, la fidelidad de los clientes, la satisfacción de los accionistas y el reconocimiento de la sociedad mediante el compromiso social de las empresas. Una organización fuerte en estos aspectos será prácticamente imbatible”.

¿Cómo conseguirlo? “Al mismo tiempo que miramos el entorno, debemos centrarnos lógicamente en nuestras fortalezas y ser conscientes de nuestras debilidades, de los aspectos a mejorar. Ello nos permitirá poner en marcha un plan estratégico contemplando desde la óptica del mercado y buscando los nichos de oportunidades, seguido de un plan de acción consensuado y ganador para la empresa, estando siempre muy cerca de nuestros clientes”, explicó.

En esta era digital, el directivo quiso subrayar la orientación al cliente: “Estoy convencido de que el único camino que tiene cualquier empresa para sobrevivir no sólo pasa por la calidad del producto/servicio que ofrece, sino que además tenemos que dar y mantener con nuestros clientes un trato honesto, resolutivo, cercano y cordial. De este modo, conseguiremos estrechar los lazos de la confianza, paulatinamente iremos reforzando su fidelidad y aseguraremos un crecimiento a largo plazo de la compañía y del negocio”.

Mención especial merecieron los empleados, a cuya motivación y compromiso permanente dedicó unas palabras: “No me cansaré de recordar que existe una ventaja competitiva inagotable que proviene del empuje de los empleados, de los mandos intermedios y de los directivos comprometidos con la misión de la empresa y empeñados en alcanzar los objetivos del proyecto empresarial, porque la gente se mueve más por proyectos que por objetivos. En mi opinión, para liberar toda la energía que atesoran todos y cada uno de los miembros de la empresa, habrá que crear una estructura organizativa que proporcione autonomía y decisión en todos los niveles, pues en todos ellos se pueden tomar decisiones, y establecer un sistema de motivación que fomente la autoexigencia”.

El presidente también recordó al fundador de la entidad, Francesc Moragas, cuya filosofía sigue fuertemente arraigada entre los empleados. Así pudo comprobarlo él mismo cuando en 1968 se incorporó a la empresa, más de tres décadas después del fallecimiento de Moragas, y los propios trabajadores le repetían una de las máximas del fundador: “El trabajo en la cabeza y la gente en el corazón”. Este axioma ha pervivido en la cultura de “la Caixa” desde 1904, año de su creación, y da cuenta de lo importante que es la empatía en las relaciones humanas de la empresa. “Creo que debemos tener muy presente que no se quiere a los grupos, sino que se quiere a las personas, individualmente. No hay otra manera. En definitiva, si una empresa establece vínculos fuertes con sus empleados y clientes, además de cuidar a sus accionistas y situar el compromiso social también como el propósito de su existencia, estará en excelentes condiciones para afrontar los retos del entorno”, declaró.

Guía de viaje

Antes de finalizar su intervención, Fainé compartió algunas reflexiones que le han ayudado en su labor como directivo, fruto de su experiencia profesional de décadas y de reflexiones propias y ajenas –de colegas, empresarios, directivos, docentes de escuelas de negocio…– recopiladas a lo largo de este tiempo:

- En una negociación, no entreguéis nunca la cabeza, pero si veis algo claro, creed firmemente en lo que piensa vuestra mente. Hitler decía “creed en mí”, y Churchill decía “creed en vosotros”. Durante las negociaciones diarias, quizás deberíamos preguntarnos si es mejor tener razón o ser feliz. Muchas veces he decidido ser feliz por una temporada, porque no podemos enrocarnos. Debemos ser conscientes de que, en ocasiones, aplazar una cuestión para otro momento es la mejor decisión.

- En el trato con las personas, con los clientes, empleados y proveedores, nunca vayáis más rápido en las relaciones que la velocidad del nivel de confianza que tengáis. La venta de verdad, la de cliente-vendedor, parte de la confianza.

La confianza crece de manera lenta y silenciosa, no se vocifera. Se gana en el día a día en el servicio. Suelo decir que “ni el bien hace ruido, ni el ruido hace bien”. No olvidéis que, muchas veces, el silencio evita los problemas y, también muchas veces, la sonrisa los resuelve.

- Las seis palabras más difíciles de escuchar en una empresa: “Admito que he cometido un error”. Las cinco palabras más motivadoras: “Me siento orgulloso de ti”. Las cuatro palabras más participativas: “¿Y tú qué opinas?”. Las tres palabras más cordiales: “Hazme el favor”. Las dos palabras más agradecidas: “Muchas gracias”. La palabra más importante: “Nosotros”, y en cambio se escucha poco, frente a la palabra menos importante que es “yo”.

- Para cambiar las cosas sólo disponemos de inteligencia y tiempo. No tenemos nada más, así que no podemos permitirnos el lujo de perder el tiempo miserablemente, porque es nuestro recurso más escaso. En el año 86, aprendí en Harvard que debía ser más inteligente con mi tiempo, y me propuse hacer una serie de cosas. Una de ellas, crear una asociación de directivos.

En cierta ocasión, Warren Buffet dijo en una Junta ante 50.000 accionistas: “Mientras no echéis de vuestras empresas, de vuestras instituciones, de vuestras organizaciones, el virus ABC, no iremos bien. La A de la arrogancia, la B de la burocracia y la C de la complacencia”.

Encontrar la motivación

Descubrir aquello que apasiona, aquello a lo que merece la pena dedicar parte de la vida, es uno de los objetivos de la iniciativa “Talento en Crecimiento”, desarrollada por la Fundación CEDE.

Precisamente a los más jóvenes congregados en Málaga, “a nuestros futuros directivos y empresarios”, Isidro Fainé dedicó el cierre de su discurso: “Espero que, una vez que hayáis encontrado la ocupación que os cautive, tengáis muy presente los valores que impregnaron los Juegos Olímpicos y a sus deportistas: el esfuerzo continuado, el deseo de superación, su compromiso hasta el final, la aceptación de que hay éxitos y también fracasos, el juego limpio, el autocontrol… No tengo dudas de que ese espíritu olímpico es una guía excelente que os acompañará durante toda vuestra vida profesional para el bien no sólo propio sino de todos aquellos que os rodearán”.

La contribución al bien colectivo, al progreso del país y de toda la humanidad es, para Fainé, el estímulo más auténtico y gratificante posible. “Este tipo de motivación, la que proviene del sentimiento de ser útil a los demás, es en mi opinión la más fuerte de las motivaciones y la más duradera”.

“Estoy seguro que nuestros emprendedores de hoy –prosiguió– son conscientes de que el propósito de la empresa es inacabable, interminable, y no es otro que servir a nuestros stakeholders. Por eso, nunca perdamos de vista la necesidad de innovar y progresar, porque el desarrollo siempre es el fruto de haber tomado decisiones inciertas”.

Para concluir, alentó a los presentes a afrontar los desafíos con determinación y con acierto, porque únicamente así es posible generar “riqueza para todas las generaciones venideras de nuestro país, o expresado de forma más completa: una sociedad más prospera para una sociedad más sostenible y para una sociedad más justa”. 

Isidro Fainé, presidente de la Fundación CEDE y de la Fundación Bancaria "la Caixa", en el congreso de directivos CEDE

Texto publicado en Executive Excellence nº164, feb.2020