La revolución del consumo en China

La China actual representa un mercado gigante con un poder de consumo de rápido crecimiento. Las diversas tendencias estructurales del país han hecho estallar lo que podría denominarse una “revolución del consumo”. Las empresas y los inversores deberían buscar formas de aprovechar esta oportunidad.

Es importante entender no sólo que un número cada vez mayor de chinos adquirirá mayor poder de consumo, sino que consumirá de una forma diferente en el futuro. Así, en Fidelity observamos tres tendencias que cambiarán el modo en que los chinos consumen: consumirán productos de mejor calidad, se trasladarán a nuevos centros comerciales y consumirán más productos nacionales. Y los productores locales de bienes de consumo están muy bien posicionados para adaptarse rápidamente y aprovechar este nuevo entorno. 

Las profundas transformaciones estructurales como la urbanización, el desarrollo rural y el aumento de las rentas, junto con las reformas gubernamentales, han incrementado significativamente el poder de consumo discrecional de la población china. Como resultado, sectores como el de la automoción han registrado un incremento significativo de las ventas. Otra característica de la revolución del consumo en China, tan importante como el crecimiento del número de ventas, es la tendencia a consumir bienes y servicios de mejor calidad. A medida que crece el número de chinos que pasa a formar parte de las clases media y alta, sus criterios de consumo son más complejos, con lo cual la marca, la calidad y la diferenciación adquieren una mayor importancia a la hora de tomar decisiones de compra. Así, muchos están dispuestos a pagar más por una mayor calidad y prefieren comprar menos artículos, pero mejores. De este modo, en vista del éxito de productos como las joyas, prendas y accesorios de diseño, no sorprende que China se haya convertido en el segundo país en términos de ventas de artículos de lujo -que representan alrededor del 15-20% de las ventas mundiales-, sólo por detrás de Japón. Las repercusiones de estas nuevas conductas de consumo sobre la economía real ya pueden observarse y son, en parte, responsables del éxito del sector del comercio minorista en Hong Kong. De hecho, muchos grandes almacenes de gama media-alta emplazados allí han prosperado gracias a la demanda de los visitantes de la China Continental, que acuden a comprar productos de lujo. 

El éxito del sector minorista de Hong Kong no es sólo un signo de que los chinos están aumentando sus compras. También demuestra que se están desplazando hacia nuevos centros de consumo. Aunque los vendedores callejeros siguen siendo comunes en China, el aumento del número de hipermercados y grandes almacenes es evidente para cualquiera que se pasee por los centros urbanos de China, por lo que se prevé un significativo potencial de crecimiento. Y es que se están beneficiando de un fenómeno según el cual ir de compras se está convirtiendo en una actividad lúdica, y dejando de ser una obligación. En una encuesta reciente llevada a cabo en China, el 73% de los encuestados afirmó que consideraba ir de compras como una actividad lúdica, el 45% la identificó como una de sus actividades favoritas y algo más de la mitad afirmó que la consideraba una de las mejores formas de pasar tiempo con la familia. 

El ejemplo del sector de hipermercados ilustra a la perfección otro patrón clave que pensamos que está cambiando en la forma de consumir de los chinos. Hasta 2009, la cadena más importante de hipermercados de China por ingresos fue un grupo extranjero. Sin embargo, ese año la empresa china RT-Mart China se convirtió en el operador más grande del sector. Aunque los motivos que subyacen a este desarrollo son muy diversos y complejos, esto indica que los chinos están consumiendo cada vez más productos nacionales. Durante muchos años, las marcas extranjeras y conjuntas han dominado las cestas de la compra chinas, debido en parte a que la producción nacional de China estaba orientada a las exportaciones y tenía un carácter de bajo coste. Sin embargo, en la actualidad, muchas empresas chinas están mejorando la calidad de sus productos y reforzando sus marcas para aprovechar el potencial de crecimiento que representa la base de consumidores locales. Curiosamente, los 10 chinos más ricos en la actualidad hicieron sus fortunas en el mercado nacional chino y no a través de las exportaciones, como podría suponerse. El gobierno, ansioso por reequilibrar la economía sin centrarse en las exportaciones, está apoyando esta tendencia por medio de reglamentos específicos que, en opinión de algunas empresas y políticos extranjeros, están favoreciendo a los productores nacionales y debe conllevar una mayor reciprocidad. Pero el motivo por el que las empresas chinas pueden estar mejor posicionadas que los productores extranjeros para aprovecharse del auge del consumo en China no tiene tan sólo un carácter regulatorio. Aunque en muchos aspectos los hábitos de consumo se están acercando poco a poco a los occidentales (la importancia de la marca es un ejemplo de ello), aún existen diferencias importantes. Por ejemplo, el boca a boca es un factor importante para que los chinos tomen decisiones de compra, y estas decisiones están en mayor grado orientadas a la familia. 

Las empresas chinas pueden estar más capacitadas para entender estas particularidades y dar respuesta a ellas. Además, puede que tengan mayor capacidad para adaptarse a los gustos y hábitos que diferencian a las distintas regiones y provincias chinas. Esta capacidad de adaptación les colocará en una posición privilegiada para convertirse en líderes de sus respectivas industrias. En definitiva es aquí donde se encuentra, en nuestra opinión, una de las oportunidades de inversión más importantes para los inversores que buscan el crecimiento: las pequeñas y medianas empresas chinas del sector de consumo que, gracias a su adaptación a las nuevas formas de consumo del país, son capaces de captar una importante cuota de la base de consumidores china y están, por tanto, en una posición privilegiada para convertirse en líderes de sus respectivas industrias. 

Sebastián Velasco, director general de Fidelity para España, Portugal y Latinoamérica.

Artículo de opinión publicado por Executive Excellence nº81 may11.