Ventajas del business case

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: El concepto business case no sólo es una metodología de escuelas de negocios; es mucho más. ¿Dónde se origina y en qué consiste este sistema de evaluación?

SERGIO VINIEGRA: No está muy claro el origen del business case. Algunas investigaciones apuntan a su origen entre Estados Unidos e Inglaterra, particularmente entre Boston y Londres, pero personalmente no he podido corroborarlo. En lo que respecta a las escuelas de negocios, es muy común que el término business case se confunda, asociándolo con casos exitosos de negocios, que es particularmente analizado en las escuelas de negocios de todo el mundo.

El business case, antes que nada, es un documento que presenta en forma estructurada el impacto, en términos monetarios y otros recursos, de llevar a cabo una propuesta, solución o alternativa sugerida. Más que un sistema de evaluación, el business case es una herramienta que, como cualquiera otra, facilita las cosas en cuanto a la evaluación y presentación de propuestas de negocio. El business case es un conjunto de métodos que nos van guiando para medir y evaluar, de forma eficiente y concreta, cuál es el impacto financiero y/o económico de tomar una u otra decisión, así como para documentar y presentar estructuradamente dicho análisis, de tal forma que la persona que lo analice cuente con todos los elementos para tomar una decisión sin depender de la persona que realiza el análisis de la propuesta.

F.F.S.: ¿Qué es B&V Consulting?

S.V.: Es una firma de asesoría y coaching empresarial formada por un equipo de profesionales. Nos especializamos en transformar las propuestas de negocios de nuestros clientes en resultados, específicamente a través del business case, del plan de marketing y ventas, y del mapa estratégico (antes business plan).

F.F.S.: La maximización de las oportunidades es una necesidad en los entornos globalizados. Para ello, la evaluación del impacto a la hora del análisis de las oportunidades de negocios es esencial ¿Cómo ayuda el business case, como herramienta, en estos procesos?

S.V.: Es muy simple, todo recae en tomar mejores y más rápidas decisiones basadas en análisis concretos y completos de proyectos, propuestas o alternativas de solución. El business case, como un conjunto de métodos, guía a quien lo elabora para saber qué incluir y cómo estructurar su análisis, lo cual reduce el tiempo que normalmente tendría que destinar para realizar su evaluación sin esta herramienta. Por otro lado, el business case permite, a quien tiene que tomar la decisión, destinar menos tiempo en el análisis, ya que su estructura permite concentrarse solamente en aquello que necesita; no hace falta leer todo el documento para contar con los elementos necesarios para una buena decisión

F.F.S.: Son ya más de ocho años implementado el business case; ¿cuáles son, después de esta larga experiencia, las áreas de una empresa donde resulta más efectiva? ¿Y en qué sectores empresariales?

S.V.: Es tan eficiente esta herramienta que la puedes utilizar incluso para vender a tu esposa tu propuesta de comprar un coche. Todo aquel que tenga la necesidad de conocer cuál será el impacto en términos financieros y económicos (recursos no monetarios), de poner en marcha su idea o propuesta, y que requiera presentar su análisis a una o varias personas para que tomen una decisión, deberá conocer cómo hacer un business case.

De igual forma, una o varias personas que constantemente evalúen propuestas, proyectos o alternativas, y que deseen estar seguros de que éstas cuentan con todos los elementos para tomar una buena decisión, así como evaluarlas en igualdad de circunstancias, deben exigir un business case de cada propuesta. 

Un buen business case te permite tomar una buena decisión en menos de cinco minutos, sin la necesidad de tener al lado a quien lo elaboró. En cualquier área o en cualquier industria, incluso a nivel personal, el business case cumple su objetivo: hacer más eficiente el proceso de toma de decisiones.

F.F.S.: ¿Es importante el tamaño de la empresa a la hora de decidir aplicar el business case?

S.V.: En absoluto, hace un par de años te hubiera contestado que el único límite para desarrollar un business case sería que el importe de la decisión por tomar, es decir el valor del proyecto, fuera mayor al coste en horas/hombre empleado en el análisis (business case). Hoy, y después de varios años de experiencia, así como de escuchar las conclusiones generadas en distintos seminarios impartidos en tres continentes, tal vez lo más importante del business case es que desarrolla una mecánica de análisis muy particular para estructurar y vender una propuesta (cualquiera que sea), aun sin contar con un business case de por medio.

F.F.S.: ¿Hacia qué tipo de directivos se dirige este método? ¿Qué niveles de formación son necesarios para poder aplicarlo de forma correcta?

S.V.: Es muy importante que quien toma las decisiones, independientemente de su nivel directivo, conozca qué es un business case para que lo exija a sus subalternos, así como que conozca su estructura y sepa dónde buscar la información dentro del documento que necesita para tomar una adecuada decisión. Se ha tenido la experiencia en distintas organizaciones de que mientras quien toma las decisiones no conozca esta metodología, y por ende no la exija, no se implementa con éxito, lo cual genera incluso frustración entre quienes conocen las ventajas de hacerlo.

El nivel de formación no es relevante, cualquiera puede desarrollar un business case, incluso en México se imparte el seminario para el área de Recursos Humanos. Creo que esta es nuestra característica distintiva con respecto al enfoque que se le da al business case en países como Inglaterra y Estados Unidos, en los que se hace mucho énfasis en el aspecto financiero.

F.F.S.: No hace mucho escribió: Entendiendo el plan de negocios. ¿Hasta qué punto es necesario que se entienda y conozca el plan de negocios dentro de una empresa para alinear esfuerzos y objetivos?

S.V.: Es fundamental si es que se desarrolla a partir de objetivos cuantificables, y por ende medibles, así como que cuente con un mecanismo que permita monitorizar y asegurar una correcta implementación de cada estrategia. Ese libro lo escribí hace ya algunos años, precisamente para explicar la importancia del plan de negocios para la empresa; sin embargo, a través de la experiencia, me he dado cuenta que el plan de negocios está un poco o mucho obsoleto, ya que la economía es tan cambiante que las circunstancias sobre las cuales se fundamentó el plan puede que cambien de un día para otro. 

Considero que es un poco difícil de comunicar. En nuestra firma, nos hemos reenfocado hacia lo que se conoce como Mapa Estratégico, desarrollado por Kaplan, que es una herramienta más dinámica que el plan de negocios y permite generar una mejor comunicación sobre lo que se tiene que hacer para alcanzar los objetivos de la empresa. De hecho, estoy terminando mi segundo libro que lleva el nombre de Planeación Estratégica Fácil: ¿a dónde voy, en dónde estoy y cómo llego?, que busca explicar a través de una novela lo fácil que es planificar estratégicamente. Sólo es cuestión de seguir el enfoque (¿a dónde voy, en dónde estoy y cómo llego?), de hecho también es un seminario que llevo impartiendo desde hace cuatro años en México y Sudamérica, y que está programado para impartirse en diciembre en España.

F.F.S.: Ya ha estado en España previamente. ¿Encuentra diferencias a la hora de implantar el business case entre las empresas de aquí y las latinoamericanas?

S.V.: La última vez que estuve fue hace dos años. Creo que las necesidades son las mismas en cualquier parte del mundo: tener la certeza de que el análisis de una propuesta contiene los elementos necesarios para tomar una adecuada decisión, así como no invertir tiempo de más tratando de analizar aspectos irrelevantes. Otra cuestión que es de gran importancia es poder evaluar distintas propuestas bajo un mismo criterio en igualdad de condiciones, situación que es muy difícil si no se cuenta con un business case.

F.F.S.: Podría describirnos algún ejemplo de implantación de manera que comprendamos los tiempos y las dificultades de su puesta en marcha, y por supuesto los beneficios aportados?

S.V.: Para ofrecerle un marco más amplio de los alcances de un business case, le puedo comentar que hace un par de años desarrollamos un business case para evaluar el impacto de unir dos ONG’s, cuestión que no tenía que ver mucho con el aspecto financiero. Después de dos semanas, y a través del business case, se pudo analizar la viabilidad de esta fusión. Hoy en día estas dos organizaciones operan conjuntamente.

Hemos tenido la oportunidad de desarrollar infinidad de business case, incluso para evaluar el recorte de personal en una fábrica. Me viene a la mente el caso de una gran empresa departamental que, a través del business case, determinó que no era rentable incorporar una nueva línea de servicios, y así evitó perder una cantidad importante de dinero. Es una herramienta que permite generar los análisis en un corto plazo (3 semanas cuando mucho).

F.F.S.: ¿Cuáles son los objetivos de sus seminarios en Madrid y Barcelona?

S.V.: Más que seminarios son talleres, ya que la mayoría del tiempo el participante se encuentra desarrollando un business case, lo que a su vez le permite generar un mejor conocimiento. Mis objetivos, al impartirlos en España, es difundir su uso en este país, y conseguir que más españoles identifiquen las ventajas que tiene utilizar esta herramienta para su toma de decisiones.