The Future of Marketing: Digital and Beyond

Organizada por el Club de Marketing de IE Business School, la primera edición del evento “IE Marketing Day” representó un punto de encuentro único entre estudiantes de las principales escuelas de negocio europeas y líderes de la industria del marketing. Una jornada para compartir ideas, aprender de las mejores prácticas contadas por sus protagonistas y establecer un networking exclusivo con los profesionales de marketing más reputados a nivel internacional. 

Ponentes de Interbrand, Yahoo, Barrabés Meaning, Havas, McKinsey, Accenture Digital, Underwired UK, mCordis, Google, Territorio Creativo, Cabify, Expedia UK, Grupo Richemont  Iberia, Robert Walters and Microsoft Advertising tomaron parte en este encuentro cuyo tema central fue “The Future of Marketing: Digital and Beyond”.

Ponentes del panel “The Digital Revolution in Business”.

Estas fueron algunas de sus reflexiones: 

Las compañías están intentando utilizar los teléfonos inteligentes para transferir parte del negocio hacia la interactividad. ¿Por qué están teniendo problemas las grandes marcas para movilizar sus negocios?

Llama la atención la frase: “El futuro ya está aquí, solo que está desigualmente distribuido”. Muchas marcas están actuando adecuadamente desde la perspectiva de la tecnología, pero parten de la idea de que necesitan una App (“como el cliente tiene ahora iPhone, ahora lo que necesito es una App”), cuando el análisis del consumidor debe partir de preguntas como: ¿Qué problema se quiere solucionar? ¿Hacia dónde van las expectativas de los consumidores?

Son muchas las industrias sometidas a una revolución, aunque para unas la impresión es que la revolución ocurrió en un periodo muy breve mientras que para otras ocurrió a lo largo de una década. Hace diez años, utilizar mensajes de texto en el sector bancario era algo revolucionario. Si consideramos la cantidad de servicios disponibles actualmente, podemos comprobar cómo ha avanzado este sector. 

En los últimos meses, algunas industrias destacan en esta revolución: el transporte y los viajes han sufrido un cambio radical gracias a los teléfonos inteligentes y la movilidad. Por ejemplo, hoy se puede embarcar en el avión con la carta de embarque en el móvil y utilizar luego una aplicación para llegar al hotel, la cual ya recoge todos los datos de la reserva. En este sector, las expectativas están creciendo hasta el punto de que muchos rechazarían realizar reservas en aerolíneas que utilizasen papel. Cuando conocemos lo que una marca hace, esperamos que el resto también pueda llevarlo a cabo.

¿Deben ser todas las empresas capaces de hacerlo? ¿Se tienen que poner límites a sí mismas?

Paul Berney, co-founder, managing partner & CEO EMEA, mCordis

Para las marcas, el móvil es una magnífica herramienta para ampliar lo que están haciendo en otros canales, pero sin reemplazarlos. Este sería el punto de partida. Ahora bien, respecto de cuánto han de hacer, la respuesta está directamente ligada a qué tipo de negocio realizan. ¿Ha de ser una línea aérea propietaria de la tecnología que les permite enviar los códigos para la tarjeta de embarque? Quizás deban ser los propietarios de la aplicación, pero desde luego no han de ser los propietarios de la máquina que escanea.

Parte de esta discusión puede desembocar en lo que muchos llamamos “miopía del marketing”, donde las marcas en vez de reconocer el mercado en el que están y enfocarse en él, se pierden centrándose en la creación de las herramientas de “movilidad” del negocio. 

Respecto de los límites, y continuando con la necesidad de reinvención continua que tienen las empresas, hay ejemplos muy interesantes que otorgan una valoración realmente alta a las empresas, como el caso de Uber en los Estados Unidos, que ha pasado de transportar personas a transportar bienes (paquetes, etc.). Esto ha hecho subir muchísimo su valoración, por encima del billón de dólares. Modelos como Uber o Cabify, entre otros, van a revolucionar mucho más que al sector del taxi. 

El gran reto que el mundo digital en movilidad pone encima de la mesa es que una vez que las personas se habitúen a utilizar este tipo de servicios, y todas las continuas ampliaciones que se están añadiendo (por ejemplo, si a los servicios de Uber se añade el servicio de Click&Collect, que permite comprar en un supermercado y hacer que te lleven la compra a casa en ese momento), su uso será la norma. 

El mundo digital, y en particular el del móvil, eleva el nivel de exigencia a todos; nadie puede compararse exclusivamente con su competidor más próximo, sino con la mejor experiencia en el mercado. Hay que mirar a todo lo que hacen desde Google, Amazon, Facebook, etc. y llegar a un nivel similar, dado que ese es el nivel de las expectativas de los consumidores.

En el entorno digital, el concepto “multicanal” adquiere cada vez más importancia para las marcas. ¿Qué obligaciones comporta y qué necesidades genera?

Los consumidores, cada vez más intensamente, quieren ser capaces de cambiar de canal de comunicación de una forma continua y sin interrupción. Quieren ser capaces de entrar en contacto con cualquier marca en cualquier sitio a través de cualquier tipo de aparato. No se hacen la pregunta, de forma consciente, sobre cómo entablar relación con una marca como por ejemplo Nike, si solo a través del móvil o de la tableta. Los consumidores sencillamente esperan que Nike esté ahí. Esto representa un reto brutal para las marcas.

Muchas de las grandes compañías tienen ingente información de sus clientes, sin embargo continúan con políticas de marketing tradicionales. Al final del día siguen enviando la misma newsletter al mismo grupo objetivo, y no reaccionan ante sus respuestas. ¿Cuáles son los retos de las compañías frente a la utilización del big data? ¿Cómo se consigue estar más próximo a los consumidores, utilizando los datos que generan?

Hay muy pocas marcas capaces de utilizar todos los datos que tienen a su disposición, aunque sí hay algunos buenos ejemplos. En Inglaterra existe una compañía llamada B&Q (el Leroy Merlin inglés) que ha reemplazado su tarjeta de fidelización de plástico por una aplicación móvil que utiliza geoposicionamiento, para reconocer dónde estás y saber cuándo entras en la tienda. Cuando esto sucede, te da la bienvenida, tiene el estado de tu cuenta al que adjunta una oferta relevante; al final, si compras en B&Q y tienes la aplicación, consumes 15€ más de media. Este es un ejemplo de retorno sobre la inversión utilizando los datos, primero para identificarte, luego analizando lo previamente adquirido y después lo que podría interesarte.

Algo parecido es la tecnología geofencing, que reconoce cuándo entras en una zona comercial y te invita a visitar unas tiendas específicas de esa zona. Si además tienen iBeacons, unos pequeños transpondedores en los pasillos de la tienda, estos te informan sobre dónde se localizan los productos y las marcas que te han interesado previamente.

Otro ejemplo es Mamut, las tiendas suizas al aire libre, que utilizan una combinación de social media e iBeacons junto con una aplicación, de manera que si el cliente la tiene y ha buscado sus productos por Internet, cuando entra en la tienda no solo le reconoce y da la bienvenida, sino que informa a los sistemas de sus vendedores (en sus iPads) de que ha entrado, explicándoles lo que ha buscado previamente. A través de un sistema interactivo de iluminación, se les enciende en un plano las áreas donde se encuentran las búsquedas que ese cliente ha realizado con anterioridad.

El intercambio de valor es una parte crítica de todos estos procesos. Nadie cederá sus datos personales si no hay una razón de valor para hacerlo: desde dejar que se recuerden los datos para pedir un taxi hasta una aplicación que reconozca el momento en el que entras en una tienda. Siempre tiene que haber un intercambio de valor y de interés claramente articulado para que el consumidor pueda comprender que merece la pena dar sus datos personales. Al respecto, el teléfono móvil va a jugar un papel clave en todos estos procesos, siendo una herramienta esencial para los retailers.

“IE Marketing Day”

Publicado en Executive Excellence nº118 dic14.