Turismo e Internet

Dice el mito griego de Galatea que ella se escondió bajo el agua para no provocar la ira del gigante Polifemo. El sector del turismo ha actuado de manera similar con el mundo online, escondiéndose para no ver al gigante que venía.

La respuesta de los distintos jugadores ha sido dispar. Así, en la época de vacas flacas, la Administración Pública comenzó, entre otras actividades, a querer potenciar el turismo a través del canal de Internet.  

Y la marea ya ha llegado. Las compras realizadas a través de Internet generaron unos ingresos totales de 1.547 millones de euros en España durante 2005, un incremento del 74% con respecto al año anterior, (Comisión del Mercado de Telecomunicaciones).

Los cambios han afectado de dos maneras: a los destinos y a la oferta. 

CÓMO HA AFECTADO INTERNET A LOS DESTINOS: La Administración Pública como protagonista. En la época de vacas flacas, la Administración Pública comenzó, entre otras actividades, a potenciar el turismo a través del canal de Internet.

El turismo es una actividad de consumo offline, cuya notoriedad inicial se produce offline (mediante recomendación boca a boca y consumo histórico) pero cuya consolidación hoy es necesariamente online. Pongamos un ejemplo que arrastremos durante todo el artículo: los San Fermines. La fama de los San Fermines no se ha producido vía Internet, sino que se generó en el exterior, poco a poco. Lo que ahora permite Internet es consolidar esa notoriedad proponiendo al público objetivo servicios adicionales, ofertas en los propios idiomas, etc. En otras palabras, haciendo de los San Fermines un destino a priori más atractivo que un fin de semana en París. Por  tanto se promociona un destino. Esta actividad promocional la realiza más eficazmente la Administración que el sector privado, pues toda inversión por parte del sector privado no tiene por qué reincidir en un ingreso para su negocio concreto. Como consecuencia  hay que buscar la iniciativa mixta, pública y privada y para eso es  imprescindible la asociación del sector privado dinámico.

En conclusión, Internet facilita poderosamente el marketing de una marca ya existente (una ciudad, un monumento, un país, unas fiestas populares).

¿Quiere esto decir que no es posible lograr que un lugar gane popularidad exclusivamente vía online? Sí es posible, pero debe ser un destino muy especializado, por ejemplo, un balneario especializado en talasoterapia con agua de Groenlandia y para un tipo de reumatismo muy específico. A un destino con una demanda pequeña y desperdigada puede serle muy útil el mundo online. Sin embargo, si hay muchos consumidores potenciales, y el destino no es todavía lo suficientemente atractivo, como es el Año Santo Lebaniego, lo más acertado es construir notoriedad a largo plazo mediante un marketing mix online y offline.

CÓMO HA AFECTADO INTERNET A LA OFERTA: En España, ya se venden por Internet más viajes que libros.

La segunda actividad que permite el mundo online es aglutinar la oferta más atractiva, ayudando a que el sector privado ofrezca sus servicios con más facilidad a un público que tradicionalmente no es fácilmente segmentable.

En este caso ha sido un tsunami lo que ha sacudido al sector turístico. 

Las compras de transporte aéreo y a agencias de viaje fueron las que generaron un mayor volumen de negocio en el año, hasta alcanzar los 339 y 158 millones de euros, respectivamente.

Agencias de viajes y operadores turísticos,  es prácticamente la categoría del sector online que más ha crecido (267%). (CMT).

Es más, la categoría que más penetración online tiene es la de viajes y turismo, por delante de los libros y los CDs. La marea ya ha llegado, no sólo de turistas extranjeros sino también españoles que compran online.

La oferta hay que desagregarla en transporte (avión fundamentalmente) y la estancia, en destino ( hotel y otros).

La oferta de vuelos y el alojamiento se ha visto sacudida principalmente por tres motivos:

● Parte de la oferta sólo está disponible online. Las compañías de bajo coste trabajan online, de forma que parte de la oferta de viajes no está accesible en ningún canal físico. También ocurre con otro tipo de oferta, como son las casas rurales. Hoy por Internet puedes encontrar un precioso hotel con encanto en Urdaibai que no encontrará ningún cliente en una agencia de viajes.

● Mayor presión sobre los precios. Al llegar directamente al cliente, prescindiendo del intermediario o del canal, se puede ser más agresivo en la política de precios o pricing. Un hotel de Londres tiene ofertas independientes offline y online. Generalmente las segundas serán mejores, pues el hotel está jugando globalmente. La única dificultad de Internet es la inestabilidad de la oferta. Si el hotel tiene poca ocupación, lo venderá online muy barato. Si tiene mucha ocupación, puede no necesitar venderlo por Internet, como probablemente ocurrirá en San Fermines.

● Comodidad para el cliente. El cliente, en el mundo online, compra y recibe un derecho digital. Al final, un viaje es un derecho, el disfrute es físico, pero el derecho se tramita con velocidad electrónicamente, sin papeles.

En conclusión, el consumo de vuelos, hoteles y viajes se desplaza inexorablemente hacia Internet. Habrá muchos jugadores que pierdan su posición, mientras que otros, como la Administración cuando promociona un destino, se beneficiarán de Internet. Galatea podrá resistirse, huir o patalear, pero Polifemo acabará atrapándola.

Javier Etxebeste, ponente de Thinking Heads.

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº34 jul/ago06.