Una conducta sostenible en juego

El mito del carruaje alado de Platón, mezclando elementos racionales e irracionales en el gobierno vital indicaba, sintéticamente, que la educación (paideia) consistía en el proceso humano que impulsaba el tránsito desde el plano de la percepción simple y la ignorancia, hasta reflexiones racionales y complejas sustentadas en un conocimiento más amplio. 

La mente es una tabula rasa lo que explicaría, metafóricamente, su funcionamiento basado en la suma de saberes. Es un libro en blanco que, a través de experiencias y aprendizajes, va rellenando sus contenidos. Los seguidores de esta doctrina empirista explican los pensamientos, las emociones y los comportamientos como resultados de la socialización. Bajo esta concepción, la sociedad es plenamente capaz de conformar, transformar e incluso desorientar al individuo.

Por su parte, entre los racionalistas, Descartes señaló que existe una diferencia entre mente y cuerpo. La primera sería indivisible, capaz de razonar y elegir libremente; mientras que el cuerpo estaría repleto de procesos mecánicos dependientes de los vaivenes naturales. Nos equivocamos como consecuencia de nuestro contexto, social y cultural, que nos induce a actuar erróneamente. También por desconexiones o dependencias enfermizas. Por su parte, el neurólogo Damasio reflexiona ampliamente sobre emociones y sentimientos como factores primordiales e inevitables en cada decisión. Primero sentimos y luego pensamos.

Enmarcan una concepción de la naturaleza humana con dilemas continuos entre la racionalidad, propia de la mente, y las emociones, impulsos y deseos, más propios del cuerpo. Idealmente, la razón debería triunfar para tomar las mejores decisiones en cada momento. 

Sin embargo, debido a la imperfección mental, debe iluminarse el camino. En nuestros días está madurando la denominada “arquitectura de la decisión” que agrupa aquellas actuaciones que pretenden influir en la conducta, induciendo a decisiones de mayor bienestar, mezclando esencialmente psicología y economía. El argumento principal defiende que la creatividad es necesaria para aprovechar la inercia humana o las fuerzas mentales, conscientes e inconscientes, con el fin de generar comportamientos considerados socialmente más racionales. 

La conducta está en el centro de muchos de los retos actuales en materia de política pública. Es habitual que los individuos realicen diferentes acciones perjudiciales. En estos casos, se espera que gobiernos y empresas intervengan para cambiar y corregir los comportamientos que generan externalidades e impactos negativos, aplicando distintas medidas orientadoras. Hay instrumentos tradicionales, tales como regulaciones, prohibiciones, uso de incentivos o la transmisión de información. Más novedoso son los diseños institucionales que aprovechan el conocimiento sobre los procesos cognitivos, consolidándose una tendencia conocida como nudges o “pequeños empujones” comportamentales, que forman parte del espectro de acciones innovadoras cuyo resultado, tras la interacción tanto social y biológica, como neurológica y psicológica, permite construir o enfocar el mejor marco de decisión. 

Constituyen pequeñas alteraciones en el contexto de elección de los agentes, cuyo objetivo es modificar el comportamiento de forma previsible, sin prohibir otras opciones ni alterar los incentivos económicos. Intervenciones de distinta índole cumplen estas características, por ejemplo, las opciones por defecto, enmarcar determinada información o recolocar el entorno para hacer accesibles ciertas alternativas beneficiosas. Su uso es una realidad cada vez más extendida. Existen unidades conductuales y equipos dedicados a su desarrollo e implementación en todo el mundo, caso de Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Australia, Japón o Singapur, respaldados por reconocidas organizaciones internacionales y académicas. Su aplicación destaca en distintos ámbitos y, particularmente, a la hora de potenciar los hábitos y consumos considerados más saludables o responsables. 

Las entidades, públicas o privadas, se orientan en las entrañas mentales del consumidor. Los avances en neurociencia son fundamentales en su impulso y en el aprendizaje. Según la Web of Science y el Journal Citation Reports, los artículos y referencias en esta categoría se han prodigado ampliamente en la última década. Además, la simbiosis psicología-economía, contribuye a diferenciar el sujeto ideal del real, esto es, la deliberación racional de la automatización emocional. Autores como Kahneman y Tversky apoyados, entre otros aportes científicos, en Simon y Allais, intentan descifrar el pensamiento lento y el rápido, intentando reconstruir los atajos mentales que se producen continuamente en las decisiones individuales e impulsivas.

El extenso e imparable desarrollo de las TICs y los efectos negativos sobre grupos vulnerables, especialmente en menores de edad, es bastante clara y existen estudios que muestran tal correlación. Esta realidad, junto a la disponibilidad, accesibilidad  e incluso descontrol en ciertos entornos en los que se infiltran prematuramente, permite observar y prever una creciente corriente social que defiende ampliar la información, sensibilización, regulación y vigilancia, ante la presión de diversos agentes preocupados por la proyección del problema.

Esta opinión pública facilita que las autoridades aumenten sus normativas sobre el consumo aunque, en ocasiones, sin un verdadero análisis ni evaluación de los resultados socioeconómicos posteriores. El objetivo de enviar mensajes beneficiosos para los consumidores puede encontrar vías más eficaces y menos intrusivas, contribuyendo a interiorizar la conducta más adecuada que aumente su bienestar. 

Las advertencias u orientaciones hacia la salud o la responsabilidad son claros ejemplos de nudges en los términos definidos por la publicación homónima escrita por Sunstein y Thaler. Constituye una herramienta que se ubica en un punto medio entre la libertad y la prohibición. Buscan guiar la decisión de las personas hacia productos, servicios o consumos más responsables, equilibrados, saludables o seguros para ellos, sin impedir que se pueda elegir libremente otra opción. Las orientaciones propuestas se ofrecen como las decisiones más acertadas si hubiesen tenido información completa y perfecta, una fuerza de voluntad ilimitada o estuviesen libres de determinadas emociones o distorsiones cognitivas.

Estas medidas se basan en estudios de ciencias conductuales que muestran como nuestras decisiones se ven sesgadas, en gran medida, por la forma en cómo se nos presentan las diferentes opciones y en el moderno “paternalismo libertario”. 

Asimismo, la exigencia actual de los consumidores respecto a la inocuidad de determinados productos o servicios ha ido en continuo aumento. La sociedad es cada vez más crítica y consciente. Maximizar lo saludable es un atributo no negociable. Sin embargo y paradójicamente, las desviaciones humanas siguen ocasionando altos costos, muchas veces intangibles. Siendo realistas, la completa erradicación de los impactos negativos resulta imposible o es muy dificultosa, incluso aplicando los más avanzados sistemas o estrategias para mitigarlos. Las externalidades también se renuevan.

Riesgos adicionales están surgiendo por diversas razones, tales como cambios en los mercados y sus procesos o por modificaciones en los valores sociales y culturales en las nuevas generaciones y en sus hábitos. Además, el irrefrenable cambio tecnológico ha sido un factor que multiplica y disemina peligros en múltiples entornos, en tanto que la propia globalización también agrava y dificulta las posibles soluciones.

Edgar Morin, icono del pensamiento complejo, considera que existe un entramado social, amplio y heterogéneo, que está inseparablemente asociado e impide la simplificación. Igual ocurre en las decisiones humanas. La complejidad es hoy nuestro contexto, repleto de interacciones, emociones, determinaciones y azares.

Hay claras evidencias que al exponer o etiquetar ciertos productos o servicios como saludables o libres de negatividades, las personas suelen tomar esta declaración o muestra científica como una licencia para consumir más, generando un efecto rebote cuya consecuencia no es la deseada. Es decir, se generan costos asociados a la nueva preferencia, al introducir un nudge sin evaluar ex ante los posibles riesgos y efectos. La información debe ser completa y clara, enfocada hacia el objetivo marcado.

Es cierto que las opciones nunca se presentan de forma neutral, sino que siempre vienen condicionadas. Se introduce una variable, sin transparentarla completamente, para que realmente funcione. Algunos pensadores consideran que limita la libertad individual, con la posible afección de determinados derechos. Realmente, se lleva realizando durante décadas con un fin esencialmente económico y consumista, simplemente hay que reconducirlo hacia una elección que contribuya a un mayor bienestar y sostenibilidad, individual y social.

Tras el avance de las adicciones, su prevención y tratamiento demanda más investigación en regulación cognitiva, mejorando los procesos emocionales y conductuales. El binomio técnico atención-estimulación también es útil en la sensibilización, el aprendizaje y la protección. El reto está en la creatividad de la innovación social. 

Como expone Morin, el conocimiento surge navegando en un océano de incertidumbres en el que vamos descubriendo archipiélagos de certezas. La mente es un continuo mundo por descubrir y, por  tanto, también el comportamiento que de ella se deriva. El progreso de las ciencias conductuales nos hará más predecibles, transparentando las cadenas de causalidad de los impulsos descontrolados y planteándonos sus posibles ajustes. 

Germán Gusano Serrano, director ejecutivo de la Fundación Codere, abogado y politólogo.

Texto publicado en Executive Excellence nº148 mayo 2018.