WLCM 2.0 AD MANGMNT
Hacia mediados del siglo XIX la combinación de dos hechos : la producción en masa y la proliferación de la distribución al por menor provocó que los fabricantes empezaran a “marcar” sus productos buscando una distinción de la competencia de cara al minorista.
Pero pronto tuvieron la evidencia que no era éste quién decidía qué artículos compraba o no el público, realmente la decisión era del consumidor y fue así como nació la esencia del sector publicitario.
Sin embargo, la publicidad nunca hubiera crecido tan espectacularmente sin el efecto simultáneo de otro factor crucial: el retroceso del analfabetismo. Nacieron multitud de soportes gráficos (periódicos y revistas) que supusieron el nacimiento de los posteriores Mass-Media o medios de comunicación masiva y el despegue definitivo de la publicidad como un “vital service” del mundo desarrollado a lo largo del siguiente siglo hasta hoy convirtiéndose en un sector de importante peso en la economía mundial moviendo más de 600.000 millones de dólares anualmente.
Pero dos nuevos factores interrelacionados: la tecnología y el consumidor “digital”, iniciaron a finales del analógico siglo XX el cambio tanto de la estructura del sector como del modelo de negocio hasta ahora vigente al provocar una transformación radical de la relación entre las marcas y sus consumidores.
Publicidad Digital: lo que permanence es el cambio.
En la era analógica, las marcas con más éxito han sido aquellas que han sabido “impactar mediáticamente ” de la forma más eficaz a sus públicos objetivos (target groups) de forma pasiva. En la era digital las marcas relevantes serán aquellas que consigan, además ,“interactuar” con sus consumidores .
Los pilares de las estrategias publicitarias hasta ahora, se basaban en conceptos tales como: mensaje, impactos, target, medios de difusión masivos, notoriedad de la marca o penetración de la campaña.
La comunicación digital muestra un lado más relacional basándose en: contenidos, medios interactivos, consumer engagement, diálogo, comunidades sociales o personalización.
Los grandes grupos de comunicación se están transformando para adaptarse al cambio al ver parte de su negocio amenazado por un emergente nuevo tipo de agencias construidas ya en las bases del nuevo modelo digital.
Mass Media versus ME – Media: la unión hace la fuerza
La eclosión de nuevos medios crea nuevas posibilidades de comunicación con los consumidores tales como las comunidades virtuales, los chats o el fenómeno blogging. La tecnología Web 2.0 permite personalizar totalmente al usuario sus propios contenidos así como compartirlos con miles o millones de personas: Son los llamados ME (Yo) – Media , es el fenómeno YouTube.
Los publicitarios empezamos a explorar este nuevo escenario pero sin perder la referencia: hoy en día es todavía una tendencia minoritaria versus las abismales cifras de medios masivos de comunicación como la Televisión o la Prensa. En términos de notoriedad publicitaria, en España, un individuo recuerda un promedio de 26 marcas al día de las cuales 10 han sido a través del medio TV pero sin embargo, dado el excesivo nivel de “ruido” (saturación) la eficacia del bloque de spots (anuncios) convencionales tiene una tendencia a la baja . Este panorama mediático ha desembocado en el nacimiento con notable éxito en resultados ,de un nuevo modelo estratégico que abarca todas las disciplinas de comunicación llamado IMCM (Integrated Marketing Communications Model) o Comunicación 360º. Dicho modelo se basa en dos pilares:
1.-La sinergia de todas las acciones de comunicación de una compañía o marca para la consecución de determinados objetivos a través de una estrategia integral .
2.-La relación de interdependencia durante todo el proceso entre el “concepto creativo” y los “canales de comunicación “con el consumidor, siendo éstos cada vez más, una combinación de Mass & ME-Media .
Este modelo también está produciendo cambios tanto en los departamentos de Marketing de los Anunciantes como en las Agencias y Grupos de Comunicación al necesitar coordinar profesionales y especialidades que nunca antes habían trabajado conjuntamente.
El Consumidor de mañana: la generación “del pulgar”
En cualquier caso, al igual que ocurrió en el s.XIX, solo cuando se produzca de forma masiva el retroceso del “analfabetismo digital” (grado de conocimiento del uso tecnológico) podrá verdaderamente despegar con toda su potencia el nuevo modelo publicitario mundial. Adaptarse a la tecnología necesita un tiempo pero éste es cada vez menor:
Un reciente estudio en China concluye que el 70% de los encuestados declaró no poder prescindir de su móvil en su vida diaria. En Japón es algo habitual poder “bajarse” al móvil información adicional sobre una marca desde una marquesina o una página impresa. Los jugadores multijugador on-line pasan una media de 9 horas semanales “usando” su vida virtual y generando un negocio de más de 350 billones de dólares. En España tendremos en tres años más móviles 3G que aparatos de TV.
En el negocio publicitario ya no reinará “el pez más grande” sino “el más rápido” en saber interactuar con un consumidor. Saber comunicar a muchos de forma personalizada.
Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº36 oct06
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