Rosa García: Entender la digitalización

La presidenta y CEO de Siemens España, Rosa García, fue la ponente invitada del desayuno de trabajo organizado por CEDE, la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos. Con más de 25 años de experiencia en el sector tecnológico, García ha trabajado en multinacionales como NEC y WordPerfect. Entre 1991 y 2010 estuvo en Microsoft, donde ocupó diversos cargos a nivel nacional e internacional, hasta que en octubre de 2011 asumió la presidencia en España de Siemens. Actualmente es también miembro de los consejos de administración de Acerinox y Bankinter y presidenta de la Cámara de Comercio Alemana para España. 

La directiva se marcó como objetivo de su intervención explicar por qué es tan importante entender la digitalización y, sobre todo, imprimir a los asistentes la urgencia de trazar y poner en marcha cuanto antes un plan de digitalización en sus respectivas empresas. A continuación, recogemos una selección de sus declaraciones:

Personalización, velocidad y conectividad

Aludiendo a la evolución de la economía y a los orígenes de Internet, “cuando servía simplemente para trasmitir información entre personas que estaban haciendo I+D en diferentes universidades o para transmitir información entre el gobierno y la Armada; en definitiva, para algo muy limitado; hasta que poco a poco se fue extendiendo y convirtiendo en un lugar donde se nos permitía a los empresarios tener un escaparate mundial”. Así, con un breve repaso histórico, Rosa García inició su discurso. 

El despliegue de Internet, junto con la mejora de los medios de transporte y de comunicación, permitió que la economía empezara a afianzarse de forma mucho más clara. No obstante, explicó la presidenta de Siemens, “a pesar de que comenzaron las primeras tendencias del mercado electrónico, era difícil fiarse de marcas que apenas conocíamos; con lo cual, tuvo un éxito globalizante limitado”.

Sin embargo, “el cliente empezó a tener capacidad de comparar, es decir, antes de comprar algo, podía compararlo”. Este avance pronto se vio complementado por una segunda gran revolución: la capacidad de los clientes para comunicarse entre sí, y directamente con la empresa. “Esto realmente cambió la forma en la que las organizaciones se relacionaban con la sociedad y con sus clientes”, afirmó la directiva, “porque empezamos a dejarnos influir por las opiniones sobre determinados productos y servicios que otros usuarios, a quienes no conocemos, manifiestan en Internet”. 

“Estamos ante una economía muy distinta, donde ya no vale tener un producto que esté disponible, sino que necesitamos que ese producto sea especial, que sea diferencial”. Ahora el poder ha cambiado de manos y “aparecen comparadores de productos y servicios, con los que el cliente puede contrastar y decidir cuál es la mejor solución para él”.

 Y ,“como no hay dos clientes iguales”, se intenta llegar a la personalización de productos y servicios. “Veremos cómo triunfan los más baratos, pero también los más caros; los más tecnológicos, pero también los más simples; los que ofrecen el mejor de los servicios con un precio más elevado, pero también aquellos que no tienen un buen servicio, pero sí mejor precio”. En definitiva, cada cliente buscará aquel producto o servicio que mejor se ajuste a sus necesidades y pagará por el valor percibido. 

Como ejemplo de personalización, García expuso el caso de la fabricación de coches en Alemania, donde incluso el cliente ya puede elegir el color que desea, o ciertos hoteles en los que ya puedes seleccionar el tipo de almohada que más te gusta. “Por lo tanto, la digitalización es igual a la personalización de productos y servicios”.

Otro de los cambios más significativos ha sido el efecto viral de las redes sociales, que obliga a “las organizaciones a crear una imagen que responda realmente a las necesidades de sus clientes. Si antes nuestro impresionante departamento de comunicación contaba al mundo una visión idílica de la empresa”, ahora la reputación de la compañía se puede ver comprometida si una mala acción se comenta en la redes sociales. Es decir, “la digitalización fuerza a un marketing distinto y a ser una empresa más transparente y ética”.

García también enfatizó la necesidad de “identificar tu tribu. Es decir, hoy nuestros clientes están organizados en lo que yo llamo ‘las tribus’: un montón de gente que, en general, comparten la misma visión del mundo o de los productos y servicios que utilizan. Por eso, las recomendaciones de un miembro de la tribu afectan al resto”.

Otra cuestión determinante es la velocidad, porque “hoy las ideas ya no se pueden mantener encerradas”, sino que “en este siglo XXI, las ideas son de todos, y muchas veces encontramos que nuestras ideas ya existen en otra universidad o en una start-up; que hay más gente que está pensando lo mismo que nosotros”. ¿Qué hacer entonces? “Ser capaces de avanzar en la idea de forma mucho más rápida que el resto, para sacarla antes al mercado”.

Por último, Rosa García puso de relieve lo que definió como “la última vuelta de tuerca de la digitalización: la conectividad”. El hecho de que ya no solo estemos conectadas las personas, sino todo lo que hay a nuestro alrededor, genera un volumen de datos, de crecimiento exponencial, que “dará lugar a un mundo totalmente sensorizado. Nosotros debemos intentar ver cómo utilizar todos esos datos, todos esos sensores, en nuestro beneficio”. 

Algunos datos de la digitalización en España

Rosa García compartió algunas conclusiones de una encuesta realizada por Siemens España a las empresas españolas, a las que preguntaron qué resultados creían que obtendrían, si fueran capaces de digitalizarse:

- “Seríamos capaces de disminuir los costes operativos aproximadamente un 20%. Esto es importantísimo, pensando en un cliente que cada vez compara más y asigna valor. Si alguien puede ofrecer un producto similar al tuyo, pero es capaz de hacerlo con un coste inferior al 20%, tengan claro que es cuestión de muy pocos años que ustedes estén fuera del mercado”, advirtió. “Es en este punto donde las empresas europeas se encuentran, donde digitalización es igual a recorte de costes”.

- “Podríamos aumentar el valor añadido, y así vender más. Las empresas españolas han estimado que de aquí al año 2025 van a ser capaces de aumentar en 120.000 millones de euros el valor añadido que producen; es decir, este crecimiento les va a permitir descubrir nuevas tribus, nuevos tipos de clientes, y crear productos más personalizados que puedan tener mejor salida y aportar más valor”.

Cada uno tendrá que ser capaz de diferenciarse de una forma, “la cuestión será que ese ‘extra’: de excelencia o de calidad o de empresa confiable… tiene que ajustar ese valor al que mis clientes esperan. Es cierto que, con esta transparencia, los márgenes acabarán estrechándose más, por eso es tan importante digitalizarnos y ser capaces de ahorrar ese 20% o mejorar antes mi competitividad, de tal manera que, a pesar de la reducción de márgenes, yo pueda seguir dando beneficios adecuados”, explicó.

La presidenta también reflexionó sobre las diferentes perspectivas desde las que se está afrontando la digitalización en el mundo: “Mientras que en Europa casi todos jugamos a la digitalización como algo defensivo, que ayuda a recortar costes, en Asia y Estados Unidos están jugando a la digitalización como algo ofensivo, que ayuda a crecer y a crear nuevos productos”. Y animó a los directivos presentes a “digitalizarse no solamente para ahorrar costes, sino también para ser capaces de aportar más”.

Por el momento, el escenario no es precisamente halagüeño:

- Solamente el 27% de las empresas tiene un sistema que les permita relacionarse online con los clientes.

- Únicamente un 16% de las pymes venden online, y solo un 35% de las grandes empresas.

- Un informe de la OCDE sitúa a España en el número 45 en digitalización.

- Solo el 20% de las empresas españolas hacen formación digital.

A pesar de estas cifras, también quiso destacar “las buenas noticias de un reciente estudio de Accenture, donde reconocía que España va mal, pero si empezamos entre todos a crear una estrategia digital, España es el quinto país que más mejoras puede lograr”. 

Manos a la obra: el plan de digitalización

Una vez convenido que la digitalización es “mucho más que digitalizar mi oficina, sino que es cómo conseguir que mi I+D+i sea mucho más digital, es cómo lograr que, desde que abro la puerta de la fábrica –o incluso más, desde que sueño con tener una fábrica–, tenga el conocimiento para que el diseño, la producción y el mantenimiento de la misma se hagan de la forma más efectiva, gaste menos energía y cuente con una plataforma que me permita tener integrados a todos mis proveedores, socios y distribuidores”. Eso es la digitalización, afirmó García.

Preguntada acerca de cuál es el enfoque más adecuado para iniciar la digitalización, Rosa García aconsejó “empezar haciendo una radiografía de la organización para averiguar cómo está, y preguntarse si tienen el conocimiento digital suficiente en la empresa. Si no es así, tienen dos opciones: o salir al mercado a reclutarlo o bien hacer outsourcing”. Sobre cuál es la opción más aconsejable, declaró que “lo importante no es si dentro o fuera, lo importante es ser conscientes de que le vamos a dar lo más importante que va a ejecutar nuestra empresa en los próximos años, como es el plan de digitalización, de modernización”.

La directiva compartió la radiografía que la propia Siemens, como compañía que también camina hacia la digitalización y con casi 400.000 empleados, se está haciendo este año, a través de la iniciativa “Next47” (Siemens fue fundada en 1847), con la que se preguntan cómo serían si tuvieran que volver a empezar de cero ahora, casi 200 años después de su fundación. “Invertiremos mil millones de euros en los próximos cinco años para intentar integrar a todas las start-ups que puedan tener algún tipo que tecnología que nos parece interesante, e incluso detectar valor dentro de aquellos empleados que creen que necesitarían un modelo start-up para desarrollar sus ideas”, explicó. “Igual que Siemens está pensando que la innovación interna es importante, pero que también lo es la open innovation, la relación con las universidades y con las start-ups”, recomendó al resto de directivos hacer lo mismo.

Gestionar la digitalización: el rol del directivo

Afrontar un proceso de digitalización pasa por “que haya alguien en la empresa que se convierta en el Chief Digital Officer (CDO), es decir, en el responsable de crear un plan de digitalización que haga que mi empresa, dentro de cinco años, sea muy distinta, porque ha sabido aprovechar todas las nuevas tecnologías y hacer que mi presencia sea cada vez más potente”. Sin embargo, la realidad en España muestra que “el 28% de las empresas declaran no tener a nadie responsable, y solamente el 33% cuenta con un plan serio que, a corto, medio y largo plazo, tiene claro cómo digitalizarse”.

Rosa García llamó la atención de los presentes para reflexionar sobre el nuevo liderazgo que esta revolución digital requiere: “Antes los directivos éramos considerados como esas personas ‘listas’ de la empresa que tenían todas las respuestas; pero, en el siglo XXI, todo se ha sofisticado tanto que esto es imposible”. Por eso, les exhortó a “tener el coraje de consultar a sus colaboradores, de crear organizaciones donde decir la verdad sea importante, donde la comunicación fluya, donde los clientes también puedan aportar innovación, y donde los colaboradores tangan la libertad de hablar y mejorar la compañía”.

La presidenta de Siemens tomó como paradigma su propia compañía, donde tradicionalmente “la dirección se hacía a través de circulares que explicaban por qué había que hacer las cosas y, además, cómo hacerlas. De pronto, hace ya bastantes años, detectamos esta nueva tendencia de la digitalización y nos dimos cuenta de que, en un mundo así, una empresa con una cultura tan fuerte necesitaba un reajuste”. 

A partir de ese momento, los directivos de Siemens dejaron de “dar órdenes para pasar a dar intenciones, se trabaja una cultura donde el manager se cuestiona constantemente si está o no acertado”; la compañía intenta “contratar al mejor talento” y le ofrece “marcos de actuación –ya no circulares–, explicando a la gente qué queremos de ellos, por qué y cuál es el objetivo final, porque están entrenados para tomar las decisiones por sí mismos. También les exigimos trabajar de forma colaborativa, de manera que el cliente siempre salga 100% beneficiado”.

En definitiva, la digitalización no es solo una transformación de la tecnología, sino también de la estrategia y la cultura. Rosa García instó al auditorio a “analizar críticamente la cultura de sus empresas y ser capaces de romper esa barrera del cambio que tanto les asusta”. 

La clave del talento

La destrucción de empleo, así como la definición y contratación de nuevos perfiles, motivada por la digitalización, fueron cuestiones abordadas en el coloquio. 

Una vez más, Rosa García ejemplificó su respuesta con la experiencia de Siemens, “donde hemos vivido un claro cambio de perfil del trabajador”. Relató la historia de una de las fábricas de la compañía “que llevaba 25 años produciendo autómatas industriales y que estaba llena de operarios y personal de muy bajo nivel. En estos años, cada vez hemos ido robotizando y automatizando más, y a día de hoy tenemos el mismo número de empleados que hace 25 años, solamente que producimos diez veces más, y con muchísima más calidad. Esos empleados ya no son reponedores o soldadores, sino que ahora son personas que se dedican a planear la producción, a programar los robots, a analizar cómo mejorar la calidad o de qué manera comprar y distribuir mejor. Además son personas más felices, que han recibido una formación distinta y normalmente tienen mejores salarios”.

El consejo de la presidenta fue “adelantarse y definir cuáles son los nuevos perfiles. Para ello, tenemos que trabajar todos juntos; crear una universidad distinta, mucho más adaptada a las nuevas necesidades, pero también una formación profesional distinta. Si no somos capaces de hacer esto, dentro de diez años nos encontraremos con un grave problema como país”, sentenció.

Retener al talento más puntero es también una prioridad para Siemens España, por eso ha conseguido “convertirse en la mejor empresa para trabajar en los entornos de ingeniería. Queremos hacer que, si hay alguien que tiene mucho talento, sienta que un lugar ideal para trabajar es el nuestro”, manifestó Rosa. No solo el cambio de cultura ha favorecido esta situación, sino también “el responder a las promesas que hacemos a nuestro talento; es decir, les dejamos aportar valor; les permitimos moverse, cambiar de trabajo e incluso de país; les damos tiempo para que puedan desarrollar acciones de RSC dentro de la casa… Intentamos responder a sus expectativas”.

También abogó por buscar talento diverso y fomentar la creación de organizaciones que “no etiquetan”, sino que “tratan al individuo como un ente único”. “Yo siempre observo dos cosas cuando entrevisto a alguien”, confesó, “cómo tiene de amueblada la cabeza (qué sabe y qué es capaz de aprender) y cómo tiene de amueblado el corazón (si tiene pasión por lo que va a hacer, si comparte los valores de la compañía, si tiene el coraje de decir la verdad, si es honesto…). Todo lo demás, me desaparece”. Por eso, Rosa García recomienda a su gente “contratar con ojos limpios”, porque además “no tendría sentido invertir tanto tiempo en traer a talento diverso, para luego decirle que se tiene que conformar con la norma… Hay que dejar a las personas seguir siendo ellas, hasta que decidan dejar la compañía”.

Estrategia país

La directiva de Siemens tuvo oportunidad de valorar la apuesta por la digitalización de España. Mientras que responsabilizó al gobierno del déficit tecnológico –“en la última década hemos perdido la compra tecnológica, invirtiendo entre el 30% y 70% menos de lo que se había invertido en tecnología en los años anteriores”–, hizo copartícipe al sector privado del descenso de la inversión en I+D: “Parte de la culpa la ha tenido el gobierno, pero la otra parte es de la empresa española, que solamente invierte el 33% del I+D nacional, cuando en Alemania las empresas alemanas invierten el 66% del I+D nacional”, afirmó. 

Por lo tanto, como primera “asignatura pendiente: mejorar la I+D+i”; seguida del tamaño de las empresas. “Nos guste o no, las pequeñas tienden a tener más problemas. Debemos ayudarlas a convertirse, de la forma más rápidamente posible, en empresas medianas; y a estas, a convertirse en empresas mayores, de aproximadamente cien millones de euros”. Por último, “debemos aproximar la educación a las demandas de las organizaciones”.

Además, en alusión a la falta de gobierno en España, expresó su deseo de tener, cuanto antes, “las mayores certezas y conocer las leyes y los acuerdos que nos van a gobernar en los próximos años. Necesitamos certidumbre, porque tenemos inversiones que se pagan en años, y es fundamental saber cuáles van a ser la reglas del juego”.

Publicado en Executive Excellence nº132 sept. 2016