"Capacidad de adaptación, excelencia en el servicio y vocación de crecimiento, claves del progreso"

ESTRATEGIA / GESTIÓN EMPRESARIAL

El mundo empresarial y el conjunto de la sociedad española llevan viviendo un periodo convulso en los últimos tiempos. La adversidad económica nos ha obligado a realizar muchos cambios y ha puesto de manifiesto que la capacidad de adaptación es clave en un entorno inestable como el actual. En este contexto, Banco Sabadell ha redefinido su estrategia y ha sabido convertir en oportunidad el cambio.

Me gustaría destacar tres ideas que han marcado nuestras decisiones en los últimos años:
- Reconocer que prácticamente nada es inmune a una crisis. Ante un entorno que ha cambiado sustancialmente, tenemos que hacer cosas diferentes en casi todos los ámbitos.
- En un entorno más exigente, solo cabe la excelencia en el servicio, frente a una posible tentación de banalización del mismo.
- Es necesario apostar por el crecimiento, a pesar de competir en un entorno donde parece que la supervivencia sea la única meta. Las empresas españolas necesitan recuperar la senda de crecimiento; innovación e internacionalización son claves para conseguirlo.

Prácticamente nada es inmune a una crisis, no puede haber ámbitos ajenos al cambio

El ritmo de cambio de una empresa no puede ser inferior al de su entorno, si quiere sobrevivir. No obstante, con frecuencia se tiende a poner límites en el alcance y en la profundidad de una transformación, ante el temor de que trastoque la esencia de la compañía y el valor de la franquicia. Es cierto que hay elementos de la propuesta de valor que no deben modificarse, pero muchas veces tendemos a proteger demasiados procesos, estructuras y sistemas, que es necesario cambiar para adaptarnos al entorno. En Banco Sabadell, en 2007 iniciamos un ambicioso proyecto de transformación operativa y comercial que ha supuesto una mejora significativa de nuestra productividad y eficiencia.
Cuando decidimos aplicar criterios de producción fabril a un entorno de servicios como la banca, la percepción individual era en algunos casos que se eliminaba poco trabajo o que se corrían riesgos de alterar la relación con el cliente, ya que estábamos tocando la oficina, donde se produce un mayor contacto con el cliente. Seguimos adelante y no solo sacamos de la oficina operativa, sino también acciones comerciales puntuales en las que la cercanía física al cliente no añadía valor.
Con esta transformación, además de incrementar nuestra productividad, hemos mejorado en la percepción de servicio por nuestros clientes, en relación con el resto de entidades. Además, este proceso nos ha permitido acometer con éxito y continuar siendo competitivos un plan de crecimiento orgánico e inorgánico, con la adquisición de dos entidades en España y otras dos en Estados Unidos. De no haber desplegado este nuevo modelo operativo y comercial hubiera sido prácticamente imposible absorber los nuevos volúmenes, manteniendo los niveles de eficiencia y servicio que caracterizan a nuestra entidad.

En un entorno más exigente, solo cabe la excelencia en el servicio

Ante la necesidad de realizar ajustes, muchas organizaciones recortan en el nivel de servicio que ofrecen a sus clientes con la idea de que estos entenderán la necesidad del ajuste. Sin embargo, la superación de la actual situación económica pasa por que las empresas sean más competitivas. Esto requiere foco en la satisfacción y fidelidad de los clientes, innovación y una clara orientación a resultados.
En Banco Sabadell pensamos que el trato que percibe el cliente es el elemento más difícil de copiar. Nosotros aspiramos a tener una relación duradera con los clientes, que mejore la cobertura de sus necesidades financieras. Esto requiere definir unos estándares de calidad y medir sistemáticamente cómo lo estamos haciendo. También requiere invertir en aprovechar el mayor conocimiento del cliente que nos proporciona la tecnología, para estar cerca del cliente en el momento que lo requiera, personalizar la oferta y proveer un servicio adecuado a sus necesidades. Durante estos años, hemos seguido apostando por mejorar nuestro modelo de relación con el cliente y mejorando el servicio que ofrecemos. Los datos de calidad objetiva en redes bancarias muestran este compromiso de nuestra entidad.
No obstante, en una organización como un banco, con redes comerciales extensas y con múltiples puntos de interacción con clientes gestionados por individuos, mantener un estándar de servicio y calidad es un reto importante. En nuestra gestión hemos visto cómo la excelencia en el servicio pasa por hacer excelentes a las personas que integran la organización.
Comprometer a todos los que forman parte de una organización con la excelencia y con una actitud entusiasta ante los cambios es la clave del liderazgo.

Recuperar la senda de crecimiento: internacionalización e innovación

A futuro, el principal desafío que afronta España es la recuperación de la senda de crecimiento. Las empresas debemos mantener una vocación de progreso a largo plazo, incluso en un entorno adverso. Por un lado, es necesaria una mayor internacionalización de nuestro tejido empresarial. A pesar de contar con grandes multinacionales en varios sectores productivos, necesitamos un mayor número de jugadores con capacidad de competir fuera de nuestras fronteras. Por otro lado, es necesario incorporar en el ADN de la sociedad la capacidad de innovación y transformación que requiere el entorno actual. Tenemos que ser conscientes de que no solo se trata del entorno económico; la evolución tecnológica, las nuevas formas de comunicación y, sobre todo, los profundos cambios en el consumidor traen consigo muchas oportunidades que tenemos explorar.
Desde el inicio de la crisis, que ha afectado en gran medida al sector bancario, Banco Sabadell ha sido capaz de repensar su estrategia y convertir en oportunidad los drásticos cambios que han aparecido en nuestro sistema financiero. Por un lado, sin perder el foco en nuestro segmento tradicional de rentas altas, estamos aprovechando la reestructuración del sector para convertirnos en una alternativa para los particulares de rentas medias. Esto ha supuesto un proceso de profunda transformación operativa y de sistemática comercial.
Por otro lado, hemos ganado tamaño con la adquisición de dos entidades financieras (B. CAM y B. Guipuzcoano), consolidando unas capacidades de integración muy valiosas en el entorno actual y convirtiéndonos en un referente internacional en integración de entidades. Además, hemos sabido encontrar la oportunidad que hay en toda crisis, con un crecimiento selectivo internacional (tres adquisiciones en Estados Unidos en los últimos cinco años), lo que nos permite ir diversificando progresivamente nuestro balance.
En Banco Sabadell, el apoyo a las empresas y la expansión nacional e internacional han marcado nuestra historia reciente y, sin duda, queremos seguir siendo un referente en este sentido. El crecimiento y la internacionalización que iniciamos hace un tiempo van a marcar nuestra agenda en los próximos años. A pesar del entorno complicado que está viviendo el sector financiero, trabajamos con una visión de largo plazo en el que poder materializar nuestras ventajas competitivas en nuevos entornos. 

Miquel Montes, director general de Banco Sabadell.

Artículo publicado por Executive Excellence nº100 feb13