Tecnología y empresa en un mundo post-pandemia

La tecnología va a cambiar el modelo operativo de las empresas acelerando cierto tipo de inversiones y profundizando en determinadas estrategias que se tenían que haber adoptado antes de la crisis, pero no va a suponer una transformación radical del sector. Esta fue la principal conclusión de la conferencia que el profesor Mauro Guillén ofreció recientemente en la Fundación Rafael del Pino.

Sociólogo y economista político de formación, Guillén es catedrático de Dirección Internacional de Empresas en la Wharton School. Ex director del Joseph H. Lauder Institute de la Universidad de Pennsylvania, un programa de investigación y docencia que combina la administración de empresas y las relaciones internacionales, también fue titular de la Cátedra Rafael del Pino en el año 2003.

De los múltiples reconocimientos que ha obtenido, destaca el IV Premio Fundación Banco Herrero al mejor investigador español en ciencias sociales menor de 40 años.

NUEVA RELACIÓN ENTRE CLIENTES Y PROVEEDORES

La pandemia ha dado lugar a la creación de numerosos mitos, como que asistimos al final del desplazamiento al trabajo, la extinción del comercio minorista y el colapso de la globalización. Me gustaría poner en perspectiva estos puntos señalando cómo la tecnología nos está ayudando a superar esta crisis y cuáles son las áreas empresariales que en el futuro se van a ver potenciadas por la digitalización.

Si se analiza la evolución de la confianza del consumidor durante la pandemia, se observa que en Estados Unidos y China este indicador no ha caído tanto como en  otros momentos en los que la economía se ha visto impactada por diferentes avatares.

Los expertos afirman que la principal razón reside en que los gobiernos y los bancos han actuado con mucha celeridad, pero algunas hipótesis apuntan que la conducta del consumidor está cambiando impulsada por el desarrollo de la tecnología y el comercio electrónico. Durante la etapa de confinamiento, el e-commerce ha seguido funcionando y gran cantidad de trabajadores han podido seguir desempeñando sus funciones desde casa gracias a la tecnología.

Desde el punto de vista empresarial, la pandemia ha provocado un replanteamiento de la relación entre clientes y proveedores principalmente en cuatro áreas:

1. CADENAS DE APROVISIONAMIENTO

Es evidente que vamos a ver un mayor uso de la tecnología en este ámbito, pero lo realmente llamativo es que esta crisis va a suponer un abandono parcial del principio Just in time, el sistema de organización entre empresa y los proveedores que diseñaron las compañías japonesas en la década de los 50 y que terminó implantándose en las industrias de todo el mundo, para dar paso a lo que yo denomino just in case, una expresión similar a “por si acaso”. Las cadenas van a buscar un equilibrio entre eficiencia y resistencia con el objetivo de ganar en elasticidad y resistencia en caso de sufrir choques externos (crisis sanitaria, pero también un terremoto,  accidente nuclear como el de Fukushima o una guerra comercial como la que mantuvieron China y Estados Unidos en 2019).

2. AUTOMATIZACIÓN

Esta pandemia está creando unos incentivos muy fuertes para la automatización, especialmente en el sector servicios que se ha visto muy afectado por las medidas de confinamiento y distanciamiento social que se van a tener que mantener en el tiempo. La automatización se va a intensificar en los “empleos de cuello blanco”, aquellos que no tienen que ver con la actividad material, y es necesario adoptar medidas para evitar que este desempleo tecnológico se traduzca en una de las lacras políticas más importantes de Europa y Estados Unidos haciendo resurgir el populismo o la atrofia social y de pobreza.

3. TRABAJO REMOTO

Se están cometiendo grandes exageraciones sobre lo que puede ocurrir en este ámbito. Es evidente que el porcentaje de personas que desarrollan su labor desde casa va a bajar a medida que se instale la normalidad, entre otras cosas porque no es ideal para conseguir los objetivos de productividad de la empresa. En cambio, el porcentaje de empleados que teletrabajan va a ser mayor que antes de la pandemia. En este sentido, lo más probable es que las empresas reestructuren los puestos que necesariamente debían realizarse de forma presencial para crear otros que puedan desempeñarse de forma remota.

Lo importante de todo este debate, sin embargo, no es pensar en términos de trabajo remoto, sino de trabajo inteligente. El primero consiste en buscar un lugar alternativo para realizar la labor que normalmente desempeña el empleado, y el segundo significa repensar, reconfigurar o reinventar la forma de trabajar.

Personalmente creo que en los próximos meses vamos a ver una combinación de ambas localizaciones, es decir, que se pueda trabajar dos días desde casa y tres desde la oficina.

También sería muy ventajoso incrementar la formación de equipos virtuales, grupos que reúnen a las personas más apropiadas para desarrollar una determinada labor aunque estén localizadas en distintos países.

Por otro lado, convendría utilizar las herramientas digitales para aumentar la creatividad y la productividad, porque si esta tendencia hacia el trabajo remoto hace disminuir la productividad, el modelo sería ineficiente. 

4. COMERCIO DIGITAL Y PLATAFORMAS DIGITALES

Durante las primeras semanas de confinamiento hemos percibido un importante incremento de las plataformas que nos ayudan a trabajar y aprender de manera remota, nos permiten jugar con otras personas o realizar compras a través de internet. Las nuevas tecnologías, como la impresión 3D, la prorobotica, el Internet de las cosas, el big data, el machine learning, la realidad virtual, el cloud sourcing o el blockchain resultan más útiles para la empresa ahora que antes de la crisis, y las organizaciones van a acelerar el empleo en estas áreas.

Puede verse claramente a través de los siguientes ejemplos:

Shopify compite con Amazon, pero concentra sus servicios en un área que para Amazon supone aproximadamente el 30% de su negocio: la oferta de productos y servicios por parte de terceros a través de su plataforma. Durante la crisis, la cotización de Amazon creció más que el Nasdaq, pero la de Shopify superó al gigante estadounidense porque descubrió un nicho de mercado que ofrecía grandes posibilidades: el comercio de proximidad situado a una distancia inferior a los 25 kilómetros. Durante la pandemia, el comercio no esencial quedó completamente bloqueado, y Shopify creó un escaparate de productos y servicios a través de su plataforma que ayudó a las empresas a realizar envíos, recibir pagos, gestionando el comercio electrónico. La experiencia ha sido tan positiva que cuando vuelvan a abrir, la mayoría de las tiendas conservarán el canal digital.

Otro ejemplo es Spotify. Una pandemia como la actual debería haber generado un aumento de la demanda de sus servicios, y aunque ha registrado un elevado aumento en el número de usuarios, también ha visto cómo los ingresos por publicidad caían drásticamente debido a la crisis. La plataforma se ha visto forzada a tratar de aumentar la tasa de conversión de gratuitos a usuarios de pago, atrayéndolos con contenido propio, como los podcasts. Gracias a este nuevo servicio la empresa ha encontrado una forma de reinventarse y ser rentable.

Otro caso flagrante es el de Airbnb. Durante la pandemia su negocio se ha hundido y su prioridad ha sido mantener a los anfitriones conectados a la plataforma organizando eventos en línea y webinars en los que los anfitriones pueden ofrecer lecciones de música, cocina, magia, tours virtuales, etc. Esto permite a los anfitriones tener algún tipo de ingreso sin desvincularse de la plataforma. Asimismo, ha propiciado el hecho de que Airbnb pase de ser un mero intermediario que cobra una comisión, a convertirse en una plataforma de estilo de vida.

Para Inditex el coronavirus puede suponer una oportunidad para crecer en su negocio online. Las ventas de la compañía española cayeron un 44% a lo largo de la crisis sanitaria, y a día de hoy únicamente vende un 14% a través de su página web. La empresa ha anunciado recientemente que va a cerrar hasta 1.200 tiendas para acelerar su estrategia omnicanal.

Se trata de un caso muy parecido al del New York Times. El periódico más famoso del mundo arrastra desde hace años problemas financieros, porque la digitalización ha cambiado completamente la dinámica competitiva del periodismo, y en especial la de la prensa. Antes de la pandemia, el diario había registrado un descenso importante de ingresos por publicidad y la tasa de conversión de gratuitos a usuarios de pago era del 3,5%. Con cinco millones de suscriptores, la edición impresa aún representaba la mitad de los ingresos totales por suscripción y publicidad. A raíz del confinamiento han conseguido muchos más suscriptores de pago -600.000 en sólo dos meses-, pero los ingresos por publicidad se desplomaron, tanto en la edición impresa como en la digital, lo que supone una gran oportunidad para acelerar la transformación digital del periódico.

En definitiva, la pandemia no va a suponer una transformación radical del sector empresarial, aunque lo más probable es que se vayan a acelerar ciertas inversiones y muchas compañías aprovechen para profundizar en ciertas estrategias que tenían que haber adoptado antes de la crisis. Esta aceleración va a ser muy notable en la cadena de suministro, pero especialmente intensa en el área del trabajo inteligente y el comercio digital.

Mauro Guillén
, Felix Zandman Professor of International Management en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania.

Publicado en Executive Excellence n168, julio-agosto 2020.

Fotos de Daniel Santamaría.