Un perfil internacional para el Círculo de Empresarios

John de Zulueta es uno de los directivos españoles más prestigiosos y apreciados del entorno empresarial español. Nacido en Cambridge (Massachusetts), el fundador de Point Lobos destaca por la calidad de sus reflexiones, la innovación de su pensamiento, la sencillez y la constancia de sus teorías aplicadas a la gestión y a otros temas trascendentales como la ética en los negocios, el buen gobierno corporativo o el impacto de las nuevas tecnologías. 

Licenciado en Historia Contemporánea por la Universidad de Stanford (California), y MBA con honores por la Columbia University de Nueva York, el perfil internacional de Zulueta permitirá dar un nuevo impulso y aumentar la influencia del Círculo de Empresarios más allá de nuestras fronteras con el objetivo de convertir a la institución en un think tank mucho más global.  

El directivo se muestra convencido de que para alcanzar el éxito en los negocios es imprescindible que los líderes empresariales tengan formación técnica y humanística. Asimismo, asegura que el desarrollo económico está ligado a la innovación, y que los mayores retos de las empresas del siglo XXI  son la tecnología y la globalización. De hecho, fue gracias a la innovación como consiguió que las empresas que ha dirigido alcanzaran posiciones de liderazgo. Bajo su dirección, por ejemplo, el Grupo Sanitas se convirtió en la primera empresa en usar Internet como canal de contratación en su sector.

A lo largo de su trayectoria profesional ha trabajado en empresas como Cadbury-Schweppes, PepsiCo, Bankinter y USP Hospitales, o The Boston Consulting Group. Ha sido condecorado con la Gran Cruz de la Orden del Mérito Civil y premiado con el Máster de Oro del Forum de Alta Dirección. También ha recibido el Premio Aster a la Trayectoria Profesional del ESIC.

Vicepresidente de la Fundación Innovación Bankinter, ha pertenecido al Consejo Asesor de 3i Europe, y es patrono de las Fundaciones DKV, Everis y Caser. Además, ha sido miembro de la Comisión Especial para el Estudio del Desarrollo de la Sociedad de la Información en España del Ministerio de Ciencia y Tecnología y ha ejercido un papel fundamental en la Asociación para el Progreso de la Dirección. Asimismo, es consejero de Línea Directa Aseguradora y la Universidad Europea de Madrid.

Socio fundador de Point Lobos, consultora de management especializada en el sector sanitario, en los últimos años, Zulueta se ha dedicado a asesorar empresas en España, Alemania y Marruecos. En marzo de 2018 fue designado presidente del Círculo de Empresarios en sustitución de Javier Vega de Seoane. Desde este nuevo puesto explica a Executive Excellence los objetivos que se ha marcado como principal responsable de esta institución, y que se basan en cinco pilares: impulsar la calidad democrática, reformar el sistema de pensiones, bajar la tasa de paro juvenil, aumentar el tamaño de las empresas españolas y promover el proceso de transformación digital. 

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: El economista alemán Juergen Donges señala que “es el momento de aplicar políticas racionales en la UE”. Desde su punto de vista, ¿existen complejidades para ser racionales en el actual entorno económico?

JOHN DE ZULUETA: Estoy completamente de acuerdo. El actual entorno internacional es muy complicado, y la complejidad ha aumentado desde la llegada de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos. Este país, aliado de Europa desde la Segunda Guerra Mundial, ha comenzado ha actuar en contra de nuestros intereses como, por ejemplo, imponiendo nuevos aranceles. Por otro lado, hay que tener en cuenta el auge que está experimentando Asia, liderado por China. 

Esas tres fuerzas: Estados Unidos, China y la Unión Europea, están intentando posicionarse en el nuevo escenario global generando importantes focos de tensión. 

F.F.S.: José Luis Álvarez, profesor de Insead, asegura que uno de los grandes problemas que tenemos en España es la dejación de funciones no solo por parte de los políticos, sino también de las élites. Señala que, si en el pasado las élites se involucraban mucho en la política local por la importancia que esta tenía sobre ellos, sobre su patrimonio o su economía, la globalización y la libre circulación de capitales les permite viajar a otros lugares en busca de las condiciones que más les convengan. Por otra parte, el escritor Jason Brennan habla de la viabilidad de las democracias y afirma que las élites y no élites, aunque comparten espacios, evitan la interacción. Entre ellos no existe un intercambio de ideas, y menos aún de valores. Josep Piqué considera que las clases medias-altas se han desentendido de la política, especialmente en Cataluña, y esto ha permitido la entrada de los radicales en política. ¿Qué labor ejerce el Círculo de Empresarios a la hora de tender puentes y transmitir los valores éticos del ámbito empresarial para que este no se vea aislado de la sociedad?

J. de Z.: Lo que está ocurriendo en España también sucede en otros países como Italia con el Movimiento 5 Estrellas, un ejemplo del populismo que va en contra de las élites que han gobernado durante décadas en Europa. Inmediatamente después de los reyes o emperadores se implantó la democracia en el viejo continente, y las élites se encargaban de manejar la política. Ahora la sociedad ha comenzado a rebelarse contra las decisiones que estos tomaron. 

En Europa, por ejemplo, ha nacido una importante fuerza contraria a todo lo que viene de Bruselas, por entender que las instituciones europeas no están en contacto con la realidad. También a nivel local existe una notable desafección. Los ciudadanos consideran que los gobernantes nos les representan, y no están de acuerdo con las decisiones adoptadas. Esto ha facilitado que entren en los gobiernos fuerzas como el Movimiento 5 Estrellas en Italia, y otros llamativos como la victoria de Donald Trump en EE.UU.

El Círculo de Empresarios intenta elaborar estudios de calidad que, siempre sobre la base de la experiencia empírica, recomiendan el camino a seguir y las reformas que hay que adoptar para mejorar la sociedad a nivel general, no solo desde el punto de vista empresarial. 

Los empresarios quieren que la sociedad funcione bien, porque esto repercute en su negocio. El Círculo no es un lobby centrado en defender los intereses de la empresa, sino un think tank que reflexiona sobre los asuntos más relevantes del momento, intenta buscar soluciones y las traslada al ámbito político reforzando así la influencia de la sociedad civil que, desgraciadamente, en España todavía tiene poca fuerza. 

F.F.S.: La antropóloga digital Rahaf Harfoush sostiene que vivimos en la “era de la intimidad digital”, porque la mayoría de los ciudadanos revelamos a las plataformas virtuales información que ni siquiera nosotros ni nuestros más íntimos conocen. ¿Somos conscientes del poder que esto representa?

J.de Z.: Creo que ahora estamos empezando a conocer las implicaciones. Las filtraciones de Wikileaks y las revelaciones de Snowden a los medios de comunicación nos han hecho un poco más conscientes de esta realidad. La ley de Protección de Datos que entró en vigor a finales de mayo ha colocado a Europa por delante de Estados Unidos en este ámbito, pero todavía queda mucho por hacer. 

Ahora las empresas deben pedir al consumidor el consentimiento explícito para poder compartir los datos, pero muchas compañías han optado por mandar un mail informando sobre el tratamiento de datos que realizan. 

El libre uso de información es el precio que hay que pagar por utilizar los servicios gratuitos que ofrece Internet, porque tras bambalinas se esconde todo un negocio de venta de datos para los anunciantes. 

F.F.S.: La Inteligencia Artificial es una tecnología que tendrá un impacto positivo en nuestras vidas, pero también plantea importantes dilemas morales como, por ejemplo, la relación entre nuestros valores como personas y los algoritmos que se construyen. El periodista Nick Bilton, responsable de la sección tecnológica en The New York Times, publicó un interesante artículo sobre una conversación que en una ocasión mantuvo con un alto directivo de Facebook en la que este aseguraba que, en el fondo, Mark Zuckerberg no cree en la privacidad. El problema es que cada algoritmo que rige Facebook está alineado con la visión sobre privacidad de su fundador, y eso afecta a todos los usuarios de la plataforma. ¿Cómo nos puede influir este hecho? 

J.de Z.: Es un tema que nos preocupa enormemente. Numerosos estudios señalan que las noticias falsas atraen diez veces más que las reales, y estas circulan libremente por las redes sociales influyendo en decisiones tan importantes como la elección del presidente de un país. El caso Wikileaks indica el nivel de peligro al que estamos expuestos en el mundo digital donde estamos inmersos.

En el Círculo de Empresarios estamos haciendo un estudio sobre cómo se puede controlar todo esto, porque si no hay control, Zukerberg y Facebook pueden tener más poder incluso que un estado grande, porque van por libre. 

F.F.S.: Cuando le nombraron presidente, usted insistió en que la voluntad del Círculo de Empresarios era fomentar la igualdad de oportunidades, entre otras medidas. La educación es clave a la hora de avanzar en igualdad. Las empresas se enfrentan actualmente a varios retos en el ámbito educativo, especialmente en el proceso de aplicación de las nuevas tecnologías, la Inteligencia Artificial y la transformación empresarial. Algunos estudios señalan que el punto de cruce entre los puestos de trabajo que va a generar la tecnología y la destrucción de empleo que se va a producir por el mismo motivo no llega a cruzarse hasta dentro de una década aproximadamente. En Francia, por ejemplo, hay 125.000 puestos de cajero en el sector retail, y la gran mayoría pueden desaparecer a medida que avance el concepto de tienda digital. ¿Cómo se percibe esta realidad desde la institución que lidera? 

J.de Z.: Con una preocupación lógica, pero hay que tener en cuenta que si bien desaparecerán puestos de trabajo como el de cajero, surgirán otros nuevos que hoy en día ni siquiera conocemos. 

Todavía no se sabe muy bien qué tipo de empleos van a desaparecer, o si se registrará un desfase a lo largo de este periodo. En el futuro, los empleados pasarán por diferentes trabajos a lo largo de su vida, porque la antigua práctica de entrar a trabajar en una empresa y jubilarte en ella es ya cosa del pasado. En este aspecto la educación desempeñará un papel fundamental, ya que es probable que muchas personas tengan que reciclarse profesionalmente, incluso volver a la universidad una vez pasados los 40 para formarse en una ocupación completamente diferente a la que habían desempeñado hasta entonces. De este modo, en las organizaciones van a convivir tres generaciones: los jóvenes, las personas de mediana edad, y los seniors, porque tampoco podemos desaprovechar el talento de todas esas personas que, pese a encontrarse en edad de jubilarse, quieren o necesitan trabajar.

Estoy convencido de que los cambios que se avecinan impulsarán el debate sobre teorías como la del salario mínimo garantizado, con el objetivo dar cobertura a todas aquellas personas que se han quedado fuera del mercado de trabajo durante una larga etapa de su vida.  

F.F.S.: Hal Gregersen, director del MIT Leadership Center, insiste en que el aislamiento de los directivos es uno de los principales retos a los que se tiene que hacer frente en el ámbito del management. Los actuales responsables empresariales están sometidos a una gran presión marcada por un cambio de procesos, y en muchas ocasiones realmente desconocen cómo pueden afectarles las nuevas tecnologías. En resumen, se está produciendo una crisis del concepto de dirección. ¿Es difícil ser directivo hoy en día? 

J.de Z.: Nos encontramos en un entorno marcado por lo que yo llamo el “efecto Amazon”. Todas las empresas que conozco están estudiando la influencia que este fenómeno está teniendo en su sector y en su negocio para decidir si pueden competir con él y cómo hacerlo. 

La formación digital se ha convertido en un requerimiento indispensable. Aquellos que se han formado en este ámbito no tienen problema a la hora de encontrar trabajo. Es más, hay determinados puestos para los que no se encuentra el perfil requerido, porque la educación digital es todavía muy escasa. La mayoría de las personas que actualmente se encuentran en el paro son aquellas que proceden del antiguo sector industrial, ya que las empresas han optado por trasladar su producción a Asia, donde la mano de obra es mucho más barata. 

F.F.S.: Karen Sibley, decana de la Brown University, y Gianpiero Petriglieri, profesor de Insead, recalcaban en las páginas de Executive Excellence la importancia que tiene para el éxito empresarial combinar una formación técnica y humanista. Usted es licenciado en Historia por la Universidad de Stanford, pero son pocos los altos directivos que tienen formación en este ámbito. ¿Qué beneficios le ha aportado su conocimiento de las disciplinas relacionadas con la cultura humana?

J.de Z.: Es obvio que las carreras STEM (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas) han cobrado gran importancia en los últimos años, pero la formación limitada a estas áreas de conocimiento da lugar a personas con una visión bastante sesgada y limitada. Por eso, considero fundamental incluir en estas carreras asignaturas de humanidades. 

Afortunadamente las universidades se han dado cuenta de esta necesidad, y están empezando a mezclar ambas disciplinas. Las Humanidades son imprescindibles para entender quiénes somos y hacia dónde queremos ir. Este conocimiento tiene aplicación en el entorno empresarial, porque las organizaciones son un microcosmos del mundo que requiere formación técnica y valores humanistas. 

F.F.S.: ¿Qué retos representa sustituir a una persona como Javier Vega de Seoane y qué objetivos se plantea usted como presidente del Círculo de Empresarios?

J.de Z.: Javier desarrolló una labor institucional impecable y diseñó una postura muy clara en cuanto al movimiento secesionista catalán. Los empresarios nos hemos posicionado en contra de la división de España, y prueba de ello es que más de 4.500 empresas han salido de Cataluña. Creo que hemos llegado a un punto en el que Carles Puigdemont y sus allegados van a tener que plegar velas. El tiempo de rebelión ha terminado, es el momento de tomar decisiones sensatas. 

Mi intención como presidente del Círculo es imprimir una huella internacional y convertirlo en una institución europea. Hemos traducido la web al inglés y ahora estamos trabajando para vincular este think tank a otros centros de pensamiento internacionales, principalmente europeos, pero también de otras partes del mundo, gracias a la labor de un consejo asesor compuesto por 10 personas.  

Asimismo, los estudios que estamos realizando ya están tomando como referencia otros países de Europa o de la OCDE. Las reformas que necesita España en estos momentos tienen evidencias empíricas en países con culturas similares, y por eso los informes del Círculo de Empresarios se basan en ejemplos que se han llevado a cabo con éxito en estos lugares. 

En este sentido, los empresarios consideramos que debemos centrarnos en cinco problemas esenciales. En primer lugar, la corrupción. El país se encuentra inmerso en una importante crisis institucional derivada de este problema, y esto supone un gran lastre para el crecimiento económico. Nosotros creemos que el primer paso sería realizar una reforma de la ley electoral que contribuyera a crear una democracia más sana. 

Otro tema que nos preocupa enormemente es el de las pensiones. La reforma que llevó a cabo el anterior Gobierno fue muy superficial, y no soluciona el problema. Debería diseñarse un sistema centrado en un reparto más equitativo, que incentive los planes de pensiones por parte de las empresas, y con un marco fiscalmente atractivo que permita a las personas ahorrar. También nos parece esencial que se impulse el uso de los simuladores de las pensiones públicas, para que los trabajadores puedan saber de manera temprana cuál será la cuantía que van a percibir al final de su vida laboral. 

Sin embargo, desde el Círculo de Empresarios estamos especialmente preocupados por el desempleo juvenil. El porcentaje español dobla al promedio de Europa y es cuatro veces más alto que e paro juvenil tan alto funcione bien. Con el objetivo de incentivar la contratación de los trabajadores más jóvenes, recomendamos la creación de tres tipos de contrato: uno fijo, uno temporal y uno especialmente diseñado para los más jóvenes, que resulte más barato para las empresas, porque en España el gasto por empleado es muy alto para las empresas. El ajuste de esta cantidad ayudaría a promover la contratación, ya que hay empresas que quieren evitar el gasto que supone contratar a una persona a tiempo completo, dando lugar a la generación de malas prácticas como la de los falsos autónomos. 

En cualquier caso, no hay que olvidar que el origen de este problema reside en la formación. En España todos los jóvenes quieren ir a la universidad, y la formación profesional está denostada. En Alemania, en cambio, los institutos tecnológicos tienen un enorme prestigio, y la mayoría de los jóvenes que realizan cursos de formación dual acaban trabajando en las mismas empresas en las que hicieron sus prácticas. 

Un cuarto punto en el que debemos incidir es en aumentar el tamaño de nuestras empresas. Solo el 0,2% de las compañías españolas tienen más de 249 empleados, pero las grandes organizaciones son las que generan más I+D, las que más exportan y las que mejor se defienden en un mundo global. En este sentido, estamos colaborando con el proyecto Cre100do, junto con la Fundación Innovación Bankinter y el ICEX. Se trata de un programa de transformación empresarial que durante cinco años acompaña a empresas que facturan entre 50 y 300 millones de euros en su hoja de ruta para hacerse grandes y competir a nivel global. Ya contamos con 75 empresas, y cada año entran en el programa 25 nuevas compañías. 

El quinto pilar sobre el que se apoya nuestra agenda es la transformación digital, porque gran parte de la economía española continúa basándose en hostelería y turismo, y todavía hay muchas empresas que no están preparadas para trabajar en el nuevo entorno digital. 

Entrevista con John de Zulueta, presidente del Círculo de Empresarios y socio director de Point Lobos.

Texto publicado en Executive Excellence nº150 julio-agosto 2018.