Nuevas tendencias en investigación y marketing

María Jesús Merino y Estefanía Yagüez / ESIC Editorial

No preguntes: observa. No des números: di qué significan. No describas el pasado: muestra el futuro. La evolución digital y los años de crisis han hecho más fluida y también más exigente la relación de los consumidores con sus marcas.

Por ello, la forma de investigar esta relación tiene que cambiar: el neuromarketing, la  integración técnicas off y online y la medición del retorno de la inversión en marketing (ROIM) son algunas de las claves para la toma de decisiones estratégicas hoy.

La vida de las personas está experimentando importantes transformaciones. La rápida adopción de nuevas tecnologías y la larga duración de la crisis, aceleran y consolidan esos cambios al estimular nuevas maneras de informarse, formarse, comprar y divertirse.

Ante la incertidumbre, la gente necesita sentir que tiene el control y considera que ahora dispone de los medios para tomar decisiones de una forma más rápida y eficiente. Hoy, está decidida a utilizar los amplios medios que están a su alcance para conseguirlo.

Más que nunca, las empresas necesitan conocer mejor a sus consumidores. Lo que les motiva. Lo que sienten. Lo que experimentan y, finalmente, lo que compran.

Los cambios en la vida de las personas y las empresas determinan los cambios en las tendencias de investigación de mercados, ya que su misión es proveer de información relevante a las empresas para comprender a sus clientes y así, planificar y ejecutar un marketing de éxito.

Como respuesta a todo lo anterior, el libro Nuevas tendencias en investigación y marketing, fruto de la colaboración entre profesores de investigación de mercados de ESIC y profesionales del Instituto de Investigación GfK, explora tres tendencias que están revolucionando la investigación de mercados y el marketing:

· No preguntes, observa: La técnica de “hacer preguntas y obtener respuesta”, ya no es válida para determinados objetivos de investigación. Siendo los procesos de información y las fuentes que intervienen en la toma de decisión tan complejos, no se obtienen respuestas muy fieles a la realidad si sólo se hacen preguntas. No porque el entrevistado mienta, sino porque le será imposible recordar el proceso y contárnoslo. El neuromarketing, así como muchas de las nuevas técnicas de investigación online suponen un avance en esa dirección ya que no dependen del recuerdo del entrevistado.

· No des datos, cuéntame qué significan para mi negocio. Ante la abundancia de información, cada vez importará menos el proceso de investigación y más los resultados y el análisis que se haga de ellos. Se trata de dar sentido y coherencia a los datos —múltiples, difusos, contradictorios— usando la técnica de comunicación más antigua de la humanidad: el relato.

· No describas lo que ha pasado, muéstrame el futuro. Para anticipar el futuro es necesario fomentar una cultura altamente disciplinada en la recogida y análisis de datos: estandarizar, modelizar, comparar, proyectar y compartir conocimiento, han de ser tareas rutinarias que permitan una toma de decisiones basada en la evidencia. El boom actual del marketing analítico y la medición del ROI, es una respuesta a esta necesidad.

Rosa Pascual, Managing Director de GfK en España ha prologado en el libro “actualmente, las necesidades de información de las empresas son las mismas, pero la forma cómo debemos investigar para ofrecer una respuesta, está cambiando radicalmente”.