Arista: estrategia+digital

ESTRATEGIA / GESTIÓN DEL TALENTO

Si alguien puede hablar de la experiencia de llegar primero, ese es Enrique Astier. No solo por fundar –junto a su hermano Óscar– una agencia nativa digital en San Sebastián en 1996 (recordemos que hasta 1995 Internet no se popularizó en nuestro país), sino por convertirla –en poco más de un lustro– en el principal grupo publicitario de capital exclusivamente español por ingresos, número de trabajadores y presencia geográfica.

Actualmente Arista, una agencia para clientes de la era digital, tiene oficinas en Madrid, Barcelona, A Coruña, Bilbao y Miami, además de en San Sebastián; y sigue demostrando que tan importante es llegar primero como saber mantenerse.

EXECUTIVE EXCELLENCE: Desde la creación de Arista en 1996 –con cinco trabajadores y una oficina en Donostia– hasta hoy –con 240 empleados y seis oficinas–, ha pasado mucho tiempo. ¿Cuáles han sido los grandes hitos de esta historia?

ENRIQUE ASTIER: El primer gran hito fue la idea de crear una agencia nativa digital. Arista nace en septiembre del 96 con la intuición de que eso que casi comenzaba, que era Internet, iba a ir en paralelo al mundo de la comunicación. Y digo intuición porque nunca tienes la certeza, y menos en aquel momento. Creamos una agencia con lo que hoy demanda el mercado, es decir, una agencia integrada.

También la apertura en Madrid, en el año 2000, supuso un hito. Vinimos arrastrados por algunas compañías y clientes que, para nuestra sorpresa, nos iban a buscar a San Sebastián para que les diéramos servicio. Abrimos en Madrid prácticamente empujados por su demanda.

El tercer gran hito podría ser el paso a la internacionalización, hace casi dos años, con la apertura de nuestra oficina en Miami. Se trata de un primer paso en nuestra estrategia de internacionalización que ya llevábamos madurando bastante tiempo.

E.E.: ¿Cuáles son las expectativas de esta oficina en Miami?

E.A.: Miami es un punto de conexión entre varios mercados: el estadounidense, el hispano de EE.UU. –con unos 50 millones de personas– y el latinoamericano. Todos ellos son mercados sobre los cuales teníamos puestas nuestras miras desde hace años.

Miami ha supuesto un aprendizaje en el proceso de internacionalización que, evidentemente, entraña otra forma de trabajar a nivel interno. También ha servido para medirnos por cuentas importantes, por las compañías presentes en esos mercados. Desde ese punto de vista, ha sido muy positivo y satisfactorio, pero siempre nos hemos tomado Miami como el primer paso que debía llevarnos a tener presencia en otros países en Latinoamérica, y quizá también en otros puntos del mercado estadounidense.

E.E.: ¿Cómo ve Arista dentro de cinco años? ¿Qué planificación estratégica están desarrollando ahora para poner en marcha en un futuro a medio-largo plazo?

E.A.: Precisamente estamos terminando un proceso de reflexión estratégica que emprendimos hace unos ochos meses. En los últimos 10 años, nuestro sector ha cambiado más que en las cinco décadas anteriores, en algunos casos dramáticamente o suponiendo una enorme oportunidad en otros.

En Arista estamos trabajando sobre qué es lo que tiene que ser una agencia de comunicación, y muy especialmente en la parte de innovación de la compañía, algo que tradicionalmente ha permanecido ajeno al discurso de las agencias de servicios, incluso entre las de publicidad y comunicación.

Creemos que el futuro pasa por estar mucho más cerca de los clientes, de los productos, de la generación de ideas. Al final, lo que las agencias de publicidad o comunicación sabemos es trabajar en ideas y manejar muy bien el talento creativo. Los cambios tecnológicos no solo han transformado nuestro sector, sino que nos han transformado a todos; aunque es cierto que han favorecido a agencias que, como nosotros, sabemos manejar el talento creativo. Suelo decir que, muchas veces, hemos perdido el papel de consultoras que teníamos hace años. Antes, las grandes consultoras disponían de una información privilegiada que, a través de diversas metodologías, paquetizaban y vendían a los clientes. Hoy la información está al alcance de cualquier persona y eso hace que la aportación de valor al cliente deba estar más allá del mero proceso de aprovechar una información privilegiada para trasladarla a su plan de negocio. Creo que todas las agencias, en general, somos muy buenas manejando talento creativo, mientras que las consultoras de “traje gris” tienen más dificultades para hacerlo, y apenas van a poder integrar determinados perfiles que las agencias de publicidad ya tenemos.

Por eso, en los próximos años, tenemos la oportunidad de estar mucho más cerca del cliente como un agente consultor, más cerca de sus procesos de reflexión, aportando valor en toda la generación de ideas con respecto a negocio y a producto. Ahí reside la ocasión perfecta para que lo que nosotros hacemos vaya más allá de la comunicación, que ya de por sí se ha complicado. No hace demasiado leía un artículo que explicaba que el anunciante americano había pasado de anunciar cada una de sus campañas en una media de 2,5 medios, a tener que hacerlo en una media de 11 soportes diferentes. Esto es lo que ha provocado que nuestro negocio sea muchísimo más complejo y ha generado oportunidad para agencias nuevas, como Arista, que saben integrar el proceso creativo en todos los soportes en los que hay que trasladar una campaña. Incluso nuestra visión va más lejos, para ayudar a los clientes en otros procesos.

E.E.: Hablando de talento creativo, Tom Peters dice que una de las claves para alcanzar la excelencia estratégica tiene que ver con la valentía para liberar el talento interno de personas que, en muchos casos, no encajan en esa definición del “traje gris”. ¿Hasta qué punto, como gestor de personas, esto es importante y cómo se libera el talento?

E.A.: No es fácil liberar a esas personas, menos aún en momentos tan complicados como los actuales donde supone hacer un esfuerzo extra. Eso solo se consigue creyendo de verdad en que la innovación y su talento son claves para el desarrollo de la agencia, a veces más en el medio y largo plazo que en el corto. Al final se trata de hacer una apuesta.

Por supuesto que en las agencias hay personas con talento que tienen ciertas peculiaridades. Si nos vamos al símil del fútbol, Guardiola o Mourinho permiten a Messi o a Cristiano cosas que no consienten a todo el mundo. En eso consiste también saber dirigir personas: poner reglas y saber hacer excepciones.

El entorno de las agencias es diverso, y cada vez lo será más: gente de diferentes procedencias, conocimientos, orígenes geográficos… De ahí que la internacionalización tenga un componente importante para nosotros de captación de talento, de conseguir equipos con experiencias diversas, así como de trasladar personas de aquí hacia fuera. Creemos que cada vez más gente demanda una carrera profesional en la que pueda trabajar en el extranjero, enriquecerse, para quizá luego volver otra vez. Es un flujo de doble dirección. En nuestro sector hay determinadas zonas geográficas que son focos de talento claro y la internacionalización nos va a servir para captarlo.

Volviendo a la pregunta, solo se consigue liberar talento si realmente crees en el valor de la diferenciación y en que no puedes tratar igual a todo el mundo. Cada persona es un mundo y la suma de todos esos talentos particulares es lo que crea una compañía.

E.E.: En el caso de Arista, ese flujo de doble dirección que menciona está muy orientado en un entorno cultural. ¿Existen oportunidades en otros más complejos o distantes? ¿Se plantean abordarlos?

E.A.: Sin duda. Entornos tan diferentes al nuestro como Turquía, Indonesia o Rusia, por salirme de los típicos emergentes, tienen oportunidades inmensas. Evidentemente, son países con unas barreras de entrada más complicadas.

En el sector en el que nos movemos: el de la creatividad, la cultura…, la lengua es clave. Nosotros hemos decidido iniciar el proceso de internacionalización en un ambiente que nos es afín y donde hay mucha más proximidad cultural; aunque no descartamos implantarnos en otros lugares. El proceso de trasladar un modelo requiere de un aprendizaje que pasa por replicar recursos, talento, etc. No es algo fácil y ese componente cultural es importante. Además de que es más sencillo comenzar así, también estamos convencidos –y lo hemos constatado– de que estratégicamente es mucho más atractivo. Una compañía británica o escandinava siempre tiene más problemas culturales para entender el entorno latinoamericano que nosotros, con lo cual esto nos genera una oportunidad.

E.E.: Habitualmente, eran las multinacionales quienes absorbían el talento local; sin embargo, vosotros tuvisteis un hito muy llamativo, como fue la entrada como socio mayoritario en The Farm. ¿Por qué?

E.A.: Por dos razones. En primer lugar, porque estamos abiertos a la incorporación de talento al grupo, y The Farm lo aportaba. Y, en segundo lugar, porque tenía determinados componentes que lo hacían, filosóficamente, similar a lo que nosotros éramos. Por ejemplo, desde su nacimiento en torno al 2001, también hizo una apuesta por la parte digital y creyó en la integración de disciplinas, además de que llevaba tiempo trabajando activamente en el desarrollo de campañas para los diferentes mercados latinoamericanos, hacia donde nosotros también estábamos mirando y comenzando a implantarnos. De alguna manera, nuestras visiones se alinearon e hicieron que tuviera sentido la incorporación de The Farm dentro de Arista.

E.E.: Una de nuestras carencias más acusadas es la de marca país. Si consideramos como una necesidad el proceso de internacionalización del sector empresarial nacional, ¿de qué manera nos afecta la debilidad de la marca España?

E.A.: A pesar de los últimos acontecimientos, la debilidad que ahora mismo tiene España como marca no es tan grande en Latinoamérica, donde se la admira y recibe bien en ámbitos empresariales y de comunicación. No veo grandes problemas, pero estamos en un momento en el que nuestro país tiene que hacer un verdadero esfuerzo en apostar por la marca España por varias razones.

En mi opinión, contar con una marca país tiene tres grandes líneas de influencia: el turismo, la atracción del capital extranjero y el acompañar como activo, con todos los valores que se puedan atribuir a esa marca, a las empresas exportadoras o que se internacionalizan. En este sentido, creo que no se ha hecho todo lo necesario, aunque también ahora se detecta una mayor sensibilidad por trabajar la marca país. Hay empresas españolas muy fuertes que están en el extranjero, con negocios pujantes, con modelos novedosos o que incluso han cambiado las reglas de determinados sectores, y creo que es el momento de apostar fuerte, porque todos vamos a salir beneficiados desde diferentes ámbitos.

E.E.: Recientemente Arista se ha adherido a la asociación Agencias de España, ¿qué objetivos persigue y de qué manera el tema de la marca España está alineado con ella?

E.A.: Como cualquier asociación, el objetivo es unir las inquietudes que en un momento dado tiene un sector e intentar darles solución. Las agencias de capital 100% español tenemos una serie de necesidades que debemos defender de forma común, y que son diferentes a las que tienen otros actores del sector, como son las multinacionales. Por ejemplo, acabamos de hablar de internacionalización, que es un proceso que inquieta a las agencias de capital 100% español, pero que no está en la hoja de ruta de las agencias dependientes de las multinacionales extranjeras. Por eso se crea la Asociación, que aún está dando sus primeros pasos, con un éxito enorme por el número de agencias que desde el principio se han adherido a la iniciativa, y que creo que pronto empezará a dar también importantes frutos.

Además, vivimos en un entorno que, a veces, se ha alegrado del mal del competidor, y ahí tenemos que hacer un aprendizaje: unidos somos más fuertes. Cuando sales fuera y hablas con colegas de profesión en EE.UU, por ejemplo, te das cuenta de que realmente ellos se alegran de que a la competencia le vaya bien. Creo este pensamiento es bastante más inteligente. En este país hay agencias con muchísimo talento y yo me alegro de que a muchas de ellas les esté yendo fabulosamente dentro y fuera de nuestras fronteras.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº93 jun12