Arvato: un socio para el crecimiento
El Grupo Bertelsmann encara el futuro con las prioridades bien definidas y fortalecido tras un 2015 con óptimos resultados en todas sus áreas de negocio: medios de comunicación, servicios y educación. En la división de servicios, Arvato es el que emplea más personas: 67.000 en 40 países, 7.000 de ellas en España.
El presidente de Bertelsmann España y CEO mundial de Arvato desde julio de 2015, Fernando Carro, quiere que la empresa se consolide como uno de los principales proveedores internacionales de servicios, convirtiéndose en el mejor socio para sus clientes. Con actividad en ramas de futuro como la alta tecnología, el comercio electrónico, la sanidad y las finanzas, Arvato ofrece soluciones a medida.
Para Carro, es esencial establecer relaciones de confianza y justamente esto, su confianza, fue lo que depositó hace algo más de un año en Jose Luis Rodríguez, actual country lead de Arvato en España y Latinoamérica. Con esta decisión, dejó claro que si de algo va el campo de los servicios es de personas.
Tras más de dos décadas dedicado al ámbito de los Recursos Humanos –los últimos años en la dirección de esta área en Arvato–, Rodríguez asumió el reto con competitividad y altura de miras, la propia de alguien que, midiendo casi los dos metros, sabe muy bien lo que es salir a por todas cada semana. Veterano del Club Balonmano Ademar León, de su época como jugador profesional aprendió que el éxito es tan efímero como el fracaso: “En la empresa el éxito es maravilloso, pero el fracaso genera caos y gestionarlo es muy complicado. En cambio, en el deporte te acostumbras a perder, y a remontar para ganar. Aprendes a arriesgar, a darlo todo, y también a recuperarte si las cosas no salen bien. Esta experiencia genera un poso importante que me ayuda a la hora de trabajar en la empresa, sobre todo para relativizar ciertas situaciones, para decir ‘no pasa nada’, y seguir adelante”.
Jose Luis Rodríguez sabe que su nueva tarea no es fácil, pero asegura estar rodeado de los mejores profesionales para hacer crecer Arvato.
ALDARA BARRIENTOS: En los últimos años, el Grupo Bertelsmann ha emprendido un camino de transformación y también Arvato ha redefinido su plan estratégico y afinado su portfolio. ¿Cuál es ahora la hoja de ruta?
JOSE LUIS RODRÍGUEZ: Hemos definido cuatro divisiones claras, que nosotros denominamos Soluciones, las cuales integran todos los servicios de Arvato. Desde la gestión de la relación con el cliente –CRM (Customer Relationship Management)–, pasando por la gestión de la cadena de suministro –SCM (Supply Chain Management)–, a los servicios financieros –AFS (Financial Solutions)–, y los servicios tecnológicos a través de Arvato Sistemas, la división especializada en la transformación digital y presente solamente en Alemania.
Nuestra estrategia se basa en ofrecer soluciones innovadoras, contar con un portfolio enfocado, fortalecer las relaciones con los clientes actuales, así como establecer relaciones con nuevos clientes en un marco de confianza, y ofrecer servicios escalables. Estos son los pilares del camino de crecimiento que Arvato debe seguir de cara al futuro, definidos por Fernando Carro, nuestro consejero delegado. Ahora mismo, nos encontramos en la fase de implementación.
Esta estrategia se alinea con las prioridades del Grupo Bertelsmann, como son una mayor digitalización, más internacionalización, una estructuración clara de la oferta y la consolidación de las relaciones.
A.B.: ¿Qué peso representa el mercado español y latinoamericano en Arvato?
J.L.R.: Arvato lleva más de 40 años en España –si bien como Grupo Bertelsmann tenemos en el país una historia de más de cinco décadas–. En términos de posición a nivel mundial, España es el quinto mercado. Siempre ha sido estratégico y especialmente relevante, porque supone un puente para el mercado latinoamericano, un mercado emergente.
En términos de personas, somos más de 7.000 empleados en el país, a los que debemos sumar los compañeros de nuestros centros en Portugal, Colombia y Perú, que ascienden a 2.000. En total, más de 9.000 empleados desarrollamos el mercado en España, Portugal y Latinoamérica.
A nivel de CRM, de gestión del cliente, cabe destacar los centros de Barcelona y Lisboa, donde prestamos servicios multilingüe para distintos mercados, algo especialmente valorado por las grandes compañías internacionales para las que trabajamos, líderes en los sectores de high-tech y reservas turísticas.
En algunos países latinoamericanos empezamos a tener pequeños negocios locales, con servicios de atención al cliente para grandes empresas. Por ejemplo, acabamos de firmar con el operador más importante de retail online la prestación de servicios desde Perú a España. Actualmente, en Colombia existe una emergente clase media, la economía está creciendo y hay mucha inversión, en buena medida norteamericana, pero también española. Mientras que en Perú, donde también tenemos presencia, hay más inversión española y chilena. Aunque la coyuntura política de cada país condiciona mucho su crecimiento, en general hay muchas oportunidades, no solo a nivel de CRM sino también de logística. Son, por tanto, mercados donde hay nuevos clientes que van a crecer en los próximos años, y debemos estar ahí.
A.B.: ¿Cuál es la apuesta de crecimiento en España?
J.L.R.: En Arvato estamos centrados en los negocios de servicios con un claro potencial de crecimiento, como el e-commerce y el sector salud. Por eso, próximamente vamos a inaugurar un almacén de healthcare, dentro de la parte de logística, dedicado a productos de salud. Este es un mercado donde ya estamos posicionados en Europa, pero no en España, donde pretendemos convertirnos en un partner estratégico, especialmente dentro del sector pharma.
La prioridad ahora es consolidar todos los negocios que tenemos y analizar aquellas oportunidades que surjan, siempre que estén muy enfocadas a negocios de alto crecimiento, como puede ser el e-commerce, un ámbito donde en Europa ya somos fuertes, sobre todo en el e-commerce vinculado a la moda, y que nos gustaría desarrollar más en España.
Al final, en Europa trabajamos con una visión end to end, pues al tener una buena atención al cliente, cubrir la logística y ofrecer soluciones financieras –que permiten hacer desde una valoración de los riesgos hasta el recobro–, somos capaces de cerrar la cadena.
El crecimiento orgánico en un mercado muy maduro, como es España, es complicado. Por eso apostamos por mantener nuestros clientes, algunos de ellos muy potentes, y seguir creciendo juntos; y por aquellas oportunidades que puedan surgir de los negocios hacia Latinoamérica.
A.B.: La crisis ha favorecido la externalización de servicios en las empresas. Aunque las ventajas son innegables (más productividad, eficiencias, reducción de costes…), no siempre se hace bien. ¿Cuáles son las claves para garantizar el éxito de un proceso de outsourcing?
J.L.R.: No diría tanto que la crisis favorece la externalización de servicios, porque eso puede llegar a ser engañoso, pero sí es cierto que el outsourcing es un motor importante que ha llegado para quedarse. Es algo extendido a nivel global, que tiene sentido y, sobre todo, tiene futuro, porque las empresas crecen más horizontalmente y necesitan contar con socios potentes.
Por otro lado, creo que hay dos grandes fallos en la externalización. El primero es precisamente aprovechar el momento de crisis para externalizar servicios, y confundir lo estratégico con lo táctico. Si solo externalizas porque necesitas ahorrar costes, pero sin tener claro cuál es tu objetivo ni adónde quieres llegar, el proceso no saldrá bien. En Arvato trabajamos por entender muy bien las necesidades del cliente y ser socios comprometidos con su estrategia a futuro.
El segundo error se da en el nivel de ejecución. Cuando no están bien definidos esos objetivos, la implantación del servicio se complica, y el cliente acaba insatisfecho. Por eso intentamos ir siempre de la mano con él y avanzar en esos servicios escalables que nos permitan innovar y ofrecer soluciones personalizadas con rapidez, porque somos su partner y queremos trabajar conjuntamente a largo plazo. Si no es así, la externalización de los servicios, y especialmente los servicios digitales, no tendría sentido a futuro.
A.B.: El hecho de ayudar a las empresas en actividades especializadas y de alto valor añadido, como es la digitalización, obliga a Arvato a estar permanentemente innovando y atenta a todas las tendencias. ¿Cómo es el trabajo para el desarrollo de las soluciones innovadoras?
J.L.R.: En este sentido, hay un trabajo continuo. Por un lado, está el foco estratégico, es decir, detectar en qué industrias y negocios debemos estar. Por otro, estar siempre valorando posibilidades e invirtiendo en tecnologías, como puede ser el trabajo en la nube o el big data. Buscamos tener a los mejores profesionales en analytics y, a nivel mundial, Arvato está estudiando posibles adquisiciones de partners que nos puedan ofrecer valor añadido en estas áreas de futuro, algo que reforzará nuestra posición. Además, dentro de la organización, buscamos internacionalizar las soluciones existentes.
Garantizar la seguridad de los datos también es otro tema esencial. En función del cliente, a veces trabajamos con sus sistemas, o bien con los nuestros propios. En cualquier caso, el grado de seguridad es muy elevado. Tenemos operaciones con banca donde obviamente no puede haber riesgos, y somos muy rigurosos con este asunto.
En un entorno tan volátil como el actual, no es fácil predecir la evolución de las tendencias, por eso es fundamental tener flexibilidad y agilidad en la organización, para ir entendiendo muy bien al mercado y poder anticiparnos.
A.B.: En el último Encuentro de Telecomunicaciones y Economía Digital de AMETIC, se proponía identificar aquellos sectores o empresas bandera donde la digitalización incidiese de forma clara, para que fueran ellos quienes lideraran la transformación digital del país, ante la falta de interés mostrada por la Administración Pública. Se citó para esta tarea al sector de la automoción y al turismo. Usted ha mencionado antes a la banca. ¿Tenemos un sector financiero lo suficientemente potente para liderar esta digitalización?
J.L.R.: Creo que el sector financiero es un sector fuerte después de la consolidación de los últimos años. Todos los sectores están adaptándose al cambio, porque son conscientes de que se están jugando su futuro. En el caso de la banca, lo saben desde hace tiempo y han hecho una apuesta estratégica muy fuerte por la digitalización. Además, tienen en cuenta que pueden entrar nuevos partners y competidores.
También el sector seguros, que es un sector muy tradicional, está cambiando la forma de ofrecer servicios a los clientes y se está digitalizando. Y por supuesto las telco, con las que llevamos muchos años trabajando.
Entiendo que se citara al turismo, pues es uno de los negocios que más se está transformando, y que debe ser explotado en un país como España, que es una potencia turística mundial.
A.B.: Decía recientemente Rosa García, presidenta de Siemens en España, que “en Europa jugamos a la digitalización como algo defensivo (para ahorrar costes), mientras que en Estados Unidos y Asia juegan como algo ofensivo (para crear nuevos productos y crecer)”. El trabajar en una multinacional como Arvato permite tener una perspectiva desde diferentes países. ¿Percibe también esta división de la que habla García?
J.L.R.: Desde la perspectiva del outsourcing, comparto lo que dice y creo que hay una diferencia evidente, y es que el mercado americano es muy distinto al europeo. Pero no solo por la tecnología. Mucha gente tiende a pensar que es en la tecnología donde está el valor añadido, cuando en realidad está en el servicio al cliente.
Los norteamericanos están más adelantados en la parte de customer experience y servicio al cliente. Le entienden mejor que los europeos y saben cómo tratarle. Es decir, la diferencia no está tanto en la tecnología, sino en la parte cultural.
En Arvato España somos pioneros en tener un departamento de customer experience, en la división de CRM, donde trabajamos con las empresas a las que prestamos servicios para una mejor atención a sus clientes, porque –además de relaciones B2B– generalmente estas marcas tienen muchísimos clientes y es necesario saber muy bien qué es lo que buscan, interpretar correctamente los datos, etc. Al final, utilizamos la misma tecnología que Estados Unidos, pero tratamos de avanzar en comprender qué necesita el consumidor y ofrecerle una mejor experiencia.
A.B.: Desde hace poco más de un año, el CEO mundial de Arvato es el español Fernando Carro. ¿Qué supone esta posición para la organización en España?
J.L.R.: Es algo sin duda muy positivo para el país que también implica grandes responsabilidades para él y para los que trabajamos en España. Fernando no solo se ha convertido en el CEO mundial, sino que es el primer no alemán que forma parte del Comité Ejecutivo del Grupo Bertelsmann, lo cual es un desafío añadido.
Obviamente, Fernando quiere que España funcione y que podamos crecer en Latinoamérica; por lo tanto, tenemos mucha más presión por hacer las cosas bien. Por otro lado, contar con alguien tan cercano como él en un puesto tan relevante dentro de la compañía, ayuda a fomentar las oportunidades de la empresa en España. Aquí todo el equipo directivo nos sentimos muy satisfechos de que Fernando ocupe esa posición y estamos dispuestos a trabajar duro.
A.B.: El mercado de servicios de externalización es cada vez más sofisticado, lo cual exige una mayor profesionalización del talento. ¿Qué caracteriza a la gestión del talento del grupo?
J.L.R.: Desde hace años, el Grupo Bertelsmann, a nivel general, se apoya en su propia universidad, la Bertelsmann University, donde se trabaja fundamentalmente el modelo de liderazgo que quiere la organización. También existen todo tipo de cursos y partners académicos de primer orden, desde la Harvard University hasta la Insead de Fontainebleau, con los que consolidamos el perfil de liderazgo que queremos para nuestros directivos.
Afortunadamente, el sector servicios ha ido creciendo en los últimos años. Cuando eso sucede, lo que buscas es sobredimensionarte para conseguir que la gente también pueda crecer dentro de la organización. Eso es lo que ha ocurrido en Arvato España. Hace un año, una persona de mi equipo pasó a ocupar mi anterior puesto de director de Recursos Humanos, y ahora mismo estamos en un proceso de cambio para cubrir con talento interno la posición de director Financiero.
El crecimiento también ayuda a incorporar talento externo, aunque a veces no tenga la suficiente experiencia. Normalmente, buscamos dentro de la organización cuando tenemos cambios importantes. Por eso preparamos muy bien a las personas y trabajamos mucho el plan de desarrollo. Todos los años analizamos cuáles son los puntos fuertes, pero sobre todo cuáles son las áreas de mejora, para trabajar sobre ellas específicamente. A veces es una formación a medida, a veces un intercambio, otras un mentorizaje o un coaching, pero la preparación del talento forma parte del ADN de esta compañía.
A.B.: ¿Qué balance hace de su primer año al frente de Arvato España y Latinoamérica?
J.L.R.: Totalmente enriquecedor desde el punto profesional, pero también personal. Después de trabajar 20 años en el mundo de los Recursos Humanos –y a pesar de ser un área cada vez más vinculada a negocio–, es cierto que pasar a una posición de este tipo, donde tienes que coordinar directores generales, supone un gran reto. Tengo la ventaja de contar con un equipo fantástico, todos ellos son grandes profesionales a quienes les gustan los retos y apuestan por la empresa.
Creo que ese ha sido el mayor cambio: trabajar desde otro punto de vista, meterme en el negocio, en las relaciones, entender mucho mejor a los clientes y tratar de conseguir la presencia, a nivel general e institucional, que creemos que nos merecemos. Sé que el sector servicios no es tan glamuroso como otros y que hacer que Arvato sea conocido en España es complicado, pero vamos a trabajar para lograrlo y espero que tengamos muchos éxitos.
A.B.: Una de las maneras de ganar ese reconocimiento tiene que ver con la responsabilidad social de la empresa. Nos llama la atención la acción desarrollada por Arvato junto con el Comité Olímpico Español. ¿Nos puede contar más detalles de esta iniciativa?
J.L.R.: No solo Arvato, sino todo el Grupo Bertelsmann, tiene especial preocupación por los jóvenes, y tenemos en marcha varios programas sociales para ellos.
El proyecto “Entrena tu futuro” se desarrolla junto con la matriz Bertelsmann y Motorpress Ibérica, otra empresa del holding, y el COE, con quien buscábamos hacer algo diferenciador. Normalmente los deportistas cuentan con las becas ADO o con la aportación de particulares o entidades, pero nuestra preocupación no era tanto el dinero como ofrecer una transición del ámbito deportivo al laboral para aquellos deportistas que estén en activo, para que puedan compaginar el trabajo en la empresa con su actividad deportiva. Nosotros les hacemos un contrato laboral por un año, el cual asumimos completamente. La mitad de su tiempo la pueden dedicar a sus entrenamientos, viajes y desarrollo del deporte, y en la otra mitad les ayudamos, en función de la especialización o los estudios que tengan, a incorporarse al mundo de la empresa. El objetivo es que puedan adquirir experiencia profesional cuanto antes, porque la vida del deportista es limitada.
Iniciamos el proyecto con 10 deportistas y, aunque en ningún caso había un compromiso de extenderlo más allá de un año ni de que fueran a ser contratados por la empresa, es muy probable que se queden cinco. No solo han demostrado un buen desempeño y sus equipos están muy contentos con ellos, sino que además han surgido vacantes que se ajustan a su perfil. Eso es lo bueno de una compañía como Arvato, donde van surgiendo nuevos servicios y siempre existen nuevas oportunidades.
Estamos muy satisfechos con esta iniciativa pionera en España, cuyo primer impulsor es Fernando Carro, y en octubre lanzaremos la segunda edición. Seguiremos colaborando con el COE e intentando que cada vez más empresas participen.
También tenemos otro programa, “Tú eres tu futuro”, que ya va por la quinta edición, donde contratamos jóvenes en riesgo de exclusión laboral, y en algunos casos social. Durante un año, les preparamos para que retomen sus estudios o la formación que necesiten, ayudados por una pedagoga. Para nosotros es muy satisfactorio poder ayudarles, y sobre todo contagiarnos de la ilusión que le ponen a todo lo que hacen.
Además, tenemos programas de formación profesional dual –algo muy implantado en Alemania– mediante la Fundación Bertelsmann, la cual nos ayuda a llegar a acuerdos con institutos de FP. Al grupo le gusta dar oportunidades a este tipo de talento, y es fantástico contar con gente que se adapta a tu cultura.
Entrevista publicada en Executive Excellence nº132 sept. 2016
Fotos de Eduardo Serrano
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