MARCA ESPAÑA, claves para generar confianza en nuestras empresas

El Club Excelencia en Gestión, en permanente contacto con el tejido empresarial español, ha recogido la preocupación existente en las empresas por el deterioro de la Marca España y el interés por recuperar la confianza dañada durante esta prologada crisis económica. Por este motivo, “Marca España: Claves para generar confianza en nuestras empresas” fue el tema elegido por el Club Excelencia en Gestión (CEG) para su XXI Foro anual.

Más de 700 personas se congregaron el pasado 12 de marzo para celebrar una jornada con un reto ambicioso: “Reformular una nueva visión de nuestra marca país”, tal y como expresó la vicepresidenta del CEG y socia directora de Leaders Trust International, Sara Bieger, quien presentó y condujo el acto.

Durante la apertura, la vicepresidenta destacó la excelencia como uno de los factores clave para la competitividad de las empresas, cuya buena imagen se traslada a la marca país. “Somos conscientes de que la Marca España se ha erosionado por el efecto de la crisis y la gestión que hacemos de ella. Creemos que, desde el Club, este tema debe pasar a formar parte de la estrategia de las empresas. Nosotros, los directivos, también debemos construir la marca país, y sería muy deseable asociarla a los valores de la excelencia”.

De la capacidad y voluntad, a la acción
El presidente del CEG, y también general manager de IBM Global Technology Services Europa, Juan Antonio Zufiria, presentó las conclusiones de la encuesta realizada a 500 líderes sobre su impresión de la Marca España, nuestra imagen y la evolución de los últimos años. 
En primer lugar, compartió algunas reflexiones sobre los aspectos a trabajar para construir la confianza y algunos datos para el optimismo: “Algunas variables de nuestra economía están empezando a funcionar”. Según datos del Banco de España, la balanza por cuenta corriente lleva registrando un superávit durante seis meses consecutivos, esto quiere decir que compramos menos, vendemos más, y hay también una mejoría en el aspecto de las rentas. 
Zufiria destacó cómo las necesidades de financiación de nuestra actividad económica se han visto reducidas significativamente: “Estamos empezando a poder mantener y poner en marcha nuestro negocio sin necesidad de pedir créditos continuamente”.
Ahora bien, ¿cómo mantener la buena dirección? El presidente del CEG subrayó que estamos mejor preparados para poder convencer a los compradores de que comprar en España es mejor, y tenemos mejores costes. “Sin embargo, no es suficiente con tener un producto competitivo con un coste diferencial. Las relaciones humanas tienen un componente subjetivo, de índole emocional: la confianza. En los últimos seis meses, estamos atrayendo más consumidores y aumentando la confianza de los inversores, pero no está fortalecida. La confianza, en el mundo de los negocios, es branding, es marca, esa promesa de qué es lo que me ofrece aquel que me está vendiendo antes de haber tocado su producto”, matizó Zufiria. 
Según la encuesta mencionada, el 80% no cree que la percepción que tienen fuera de nuestro país de la Marca España haya mejorado en los últimos tiempos.
Insiste el presidente en que para “poder ser competitivo, hay que hacer el trabajo bien, y eso habla de la excelencia de la gestión de nuestras empresas y de nuestro país”. Ante la pregunta de qué hacer para poder ser más competitivo, los directivos encuestados aluden a la creación de valor para los clientes, la creación de un futuro más sostenible, el desarrollo de la capacidad de la organización, y la creatividad e innovación; eligiendo esto último como el atributo más resaltable al que asociarían la imagen de Marca España. “Este es un país de mucha creatividad e innovación”.
Juan Antonio Zufiria llamó la atención sobre las 500 empresas y organizaciones españolas que ya cuentan con el Sello de Excelencia Europea: “No solo somos el país con más Sellos en Europa, es que el siguiente tiene 200. Somos buenos gestores, hacemos bien las cosas, pero tenemos que contarlas un poco más”. 
Una de las tareas del CEG es unir a grandes y pymes con el propósito de compartir las mejores prácticas. “Cuando las grandes compañías españolas con éxito internacional y de reconocido prestigio hacen bien su trabajo fuera del país, están fortaleciendo el valor de la Marca España. Además, varias pymes que están intentando salir, sin la fortaleza de su propia marca, se podrían beneficiar de esa marca país como impulso”.
En palabras de Zufiria, en España tenemos gran talento –además de un gran patrimonio cultural o un idioma hablado por más de 500 millones de seres humanos en el mundo–, y ya hemos demostrado en el pasado ser capaces de recuperar la confianza: “Se puede hacer, con unos valores que siempre están detrás. A la excelencia, hay que unir el esfuerzo y la constancia”. Un 90% de los encuestados cree que hay talento en las empresas españolas “para poder colocar nuestra marcas y también la Marca España entre las primeras de los rankings mundiales. Somos además una sociedad comprometida y generosa, el 93% estaría dispuesto a suscribir esos valores de forma individual y colectiva”.
Para el Club Excelencia en Gestión, este Foro es un llamamiento a la acción: “Un 85% cree que la Marca España es una preocupación estratégica que debería estar en la agenda de las empresas. Tenemos capacidad y voluntad, ahora solo falta dejar de hablar y ponernos a hacerlo”, concluyó el presidente.

La imagen de España en nuestro mundo global

A continuación, Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, hizo referencia a varias consideraciones iniciales sobre la imagen, y lo que por ella se entiende, y presentó los datos más recientes del Observatorio de la Marca España (“un conjunto de estudios e investigaciones diseñado para efectuar un seguimiento riguroso y sistemático de la imagen de España en el mundo, dentro del conjunto de iniciativas enmarcadas en el Proyecto Marca España”). Estas fueron algunas de sus interesantes aportaciones:
Los sociólogos nos enseñan que no actuamos en función de cómo son las cosas sino de cómo las percibimos, es decir, en función de la imagen que tenemos de ellas. La imagen tiene una existencia relativamente independiente de la realidad. A veces la realidad es buena y la imagen es mala, o al contario, o ambas son del mismo signo.
El made in Spain no es teoría. La imagen es el resultante de una superposición y acumulación de experiencias mutuas entre países.
Todo suma al efecto de la imagen de un país. Marca España y los embajadores de la marca se contaminan mutualmente, al igual que la imagen de las empresas y la imagen del país. 
Detrás del estereotipo, encontramos un patchwork de imágenes con dos historias o narrativas de España: la de la España dura, imperial, católica, la España ilustrada construida por los pensadores del siglo XVIII, con El Escorial y la ciudad de Toledo como figuras clave de esa España occidental; y la romántica, la blanda, la que construyeron los viajeros franceses e ingleses del siglo XIX, donde España es un país pre-moderno, hiperactivo, de bandoleros… Sobre estos estereotipos, se sobreponen los efectos de la transición democrática.
Hoy vemos cómo las portadas de la prensa internacional utilizan la imagen del toro herido para referirse a España.
La reputación interna, la autoconfianza, se ha deteriorado. La externa se mantiene bastante estable.
Entre las fortalezas de nuestra imagen, destacan el ser un país sin grandes recelos, no somos percibidos como agresivos, no estamos en guerra y transmitimos simpatía, alegría, el éxito de la democracia y del desarrollo económico, somos una potencia cultural y artística, con un gran activo como la lengua; sin embargo, España es también un país tradicional, anticuado, tosco, burdo, no del todo europeo... y calificado como “bueno para vivir, malo para trabajar”.
Además, la calidad de los productos y servicios, la falta tecnología e innovación, así como de marcas y empresas reconocidas (las tenemos, pero no son reconocidas), se suman a nuestras debilidades. La imagen de España no es la de un país eficiente, serio y cumplidor. Nos recomendarían para vivir y visitar, pero no para invertir ni comprar. 
Ante el mundo, nos hemos presentado con una imagen festiva y apasionada, por eso ahora España se asocia con fiesta, siesta, sangría, paella… Lo hemos vendido nosotros, y lo hemos vendido con éxito. De hecho, somos el segundo país con mejor imagen turística del mundo, después de EE.UU. Sin embargo, eso perjudica a otros sectores.

Publicado en Executive Excellence nº101 mar13