Tiempo de preguntas, era de respuestas

ESTRATEGIA / TALENTO / NEGOCIO

A menudo, los directivos de compañías publicitarias somos interrogados acerca del futuro. Esto tiene mucho que ver con la esencia de lo que hacemos. En el ADN de la propia disciplina de la comunicación están la innovación, la proactividad, la anticipación a las necesidades de nuestros clientes, inmersos, como nosotros, en una trepidante sucesión de cambios en su modo de vida. Cambios impulsados, en buena parte, por ese reactor con vida propia llamado tecnología.

El tiempo pasa y hace casi tres lustros empezamos a reflexionar acerca de un futuro, hoy nuestro presente, que preveíamos apasionante pero incierto. El que antes era el sujeto pasivo de una publicidad invasiva y unidireccional ha tomado la palabra, y las redes sociales son un espacio estratégico para la reputación de las marcas, la movilización social y la amplificación de todo tipo de mensajes; encontrar al consumidor, selectivo e hiperinformado, en el inmenso magma de los medios, requiere un esfuerzo no solo de enorme alcance sino preciso, planificado y respaldado por un pensamiento que va mucho más allá de la aplicación del último milagro techie.

En Havas el aliento digital ha sido una constante, y la reciente reorganización y el rebranding de la compañía solo quieren consolidar una vocación muy temprana, surgida de la comprensión inicial de la nueva realidad. Un entendimiento que nos llevó a evangelizar a anunciantes aún desorientados sobre la potencialidad de las nuevas herramientas.

Desde el pasado mes de enero, somos Havas Media Group, que incluye las dos marcas globales de medios del holding: MPG-Media Contacts (que pasa a denominarse Havas Media y opera en 126 mercados en todo el mundo) y Arena Media (con presencia en 13 mercados). Este cambio no es meramente cosmético. La nueva estructura busca por encima de todo colocar el expertise digital y la innovación en el centro del negocio. Y en Havas somos conocedores de que en la transición que va de la retórica a la acción, llena de obstáculos, no solo está la clave de nuestro negocio, sino la del negocio de las marcas en un momento complejo y emocionante como el actual.

Lo digital, podría decirse tópicamente, es nuestra religión, y la integración, su profeta. Así lo recoge el lema de nuestra compañía Digital at the Core. Pero no basta con lanzar plegarias –mensajes al mercado explicando cuán devotos somos–, sino que urge convertir la energía dedicada a esta prédica a trabajar para unas marcas que luchan con enormes dificultades, las que plantea sobrevivir (y si es posible, crecer) en medio de una recesión que afecta a España y también a un tercio de los países integrantes de la élite de los mercados, los pertenecientes al G20.

El panorama es mixto, diverso, permeable, dinámico y excitante. Nuestras compañías se han deshecho en buena parte de inercias negativas y ya no son cautivas del volumen como única arma de negocio. La interacción con los contenidos es cada vez más importante, la creatividad ha entrado en nuestras estructuras con una naturalidad que hace unos años habría resultado difícilmente predecible. Hasta ahí todo bien. Pero también trabajamos con una inversión contraída (cerca de un 50% a lo largo de los últimos cinco años), unos actores (grupos de medios) en situaciones desfavorables y un anunciante que ve con recelo cómo decrece el retorno de su inversión.

¿Cómo trabajar entonces codo a codo con nuestros clientes? ¿Cómo modular nuestra oferta y aumentar la eficiencia de nuestros servicios? Si echamos un vistazo a las cifras de negocio que manejamos los actores implicados, anunciantes y agencias, lo que está en juego puede llegar a tener un peso importante, para el progreso de la comunicación comercial y para el progreso económico en sí mismo durante los próximos años.

Havas recoge en su filosofía los conceptos de meaningful connections y meaningful brands, que pretenden ser la destilación más exacta para el bebedizo casi mágico que hoy necesita el anunciante: llegar a su escurridizo target con un talante en el que primen lo emocional, la empatía, la conversación, la interactividad. Algo así como dotar de calidez, sentido e incluso diversión a un mensaje cuyo destino último es quedar en el recuerdo del consumidor y generar un vínculo que redunde finalmente en la fidelidad a una marca.

El cómo hacerlo es nuestro desafío, y la agilidad, un imperativo provocado por las necesidades tácticas que el contexto económico impone a marcas y agencias. La investigación pasa a un primer plano a la hora de establecer pautas, reacciones y soluciones en tiempo real determinadas por el medio menos golpeado por el decrecimiento de la inversión, el digital. Y para el control de los parámetros de recuerdo y notoriedad. También para encontrar las claves que permitan traducir en negocio la enorme influencia que en términos sociales ejerce nuestro nuevo mundo virtual, y para introducir a nuevos segmentos, como el gran consumo, tradicionalmente remisos a salir de la senda de las audiencias masivas y buscar el diálogo con sus consumidores en Internet.

En el cómo está la decisión de convertir en natural que nuestras estructuras converjan en digital, porque en digital está ya incluido el resto de los medios, como bien saben los fabricantes de televisiones inteligentes, smartphones y tablets. Igualmente, articular el tsunami de los medios sociales, que pueden convertirse en un torrente de notoriedad positiva o en un territorio de minas para los anunciantes, según la inteligencia del approach. Intentar hacer comprender al que lo necesite que no son los fans los que suman negocio, sino son los clientes o consumidores.

El cómo está en contar con el máximo talento para las compañías de mobile, necesitadas de creatividad capaz de aprovechar –con el necesario equilibrio– el pequeño ordenador que nos acompaña durante todo el día: las aplicaciones conforman un espacio trepidante, trabajan en el preciado núcleo de nuestra vida cotidiana, a medio camino entre el entretenimiento y un elemento de pragmatismo que ha calado entre los consumidores.

También en ofrecer a los anunciantes, preocupados por aquilatar sus presupuestos y también por no descuidar la salud publicitaria de sus marcas, vínculos de confianza como la retribución sobre la base de resultados, factor que introduce un elemento de racionalidad nada despreciable en el contexto actual.

Las agencias de medios han dejado muy atrás su imagen de gigantes financieros opacos gracias a enormes esfuerzos de modernidad, esfuerzos que deben multiplicarse en orden a su imbricación con las tendencias, con la calle, con las personas. Lo contrario, creo, implica un riesgo aún mayor. Sus cada vez más exigentes promesas de marca piden especialización, pero no jerarquías inamovibles, capacidad técnica que no retraiga cierta dosis de arrojo personal, todo ello bajo el imprescindible paraguas de la innovación.

José María Frigola, CEO Havas Media Group Iberia.

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº100 feb13