El desafío de ser una marca relevante

A la luz de los resultados del estudio realizado por Havas Media Group, “Meaningful Brands 2013”, el primer modelo global que conecta a las marcas con la calidad de vida y el bienestar de las personas, charlamos con José María Frigola, CEO de Havas Media Group Iberia, sobre el futuro de las marcas, su relación con el consumidor y la recuperación del consumo.

 FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: La correlación en bolsa de la imagen de marca es importante. Hablaba recientemente de la amenaza que puede representar, en las regiones industrializadas, la tendencia de decrecimiento en la relevancia que tienen las marcas para los consumidores, así como de la necesidad de analizar lo realizado por aquellas que continúan teniendo relevancia creciente. En España, habéis entrevistado a 14.500 consumidores y 107 marcas, ¿qué se desprende del modelo “Meaningful Brands”, qué demuestran sus resultados? ¿Qué importancia se da a la marca en esta España de crisis donde, desde 2006, la inversión en publicidad se ha visto reducida?

JOSÉ MARÍA FRIGOLA: En el caso concreto de España, el resultado del estudio que hemos realizado es todavía más dramático. A nivel global, donde hemos analizado la opinión de más de 134.000 consumidores en 23 países, destacaría un dato especialmente demoledor: a la mayoría no les importaría que el 73% de las marcas dejaran de existir, lo que revela que la desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste. 

En los países menos desarrollados, la importancia que le dan a las marcas es significativamente mayor, jugando un papel importante tanto en las vidas de las personas como en la sociedad en conjunto, al contribuir en general a su bienestar y adquiriendo un rol activo en el crecimiento de la zona. Esto ya no pasa en los mercados maduros donde las marcas pierden progresivamente ese papel activo y caen en la indiferencia al no aportar valor real.

Por otro lado, de estos datos se desprende otra conclusión: solamente hay un 27% de marcas que realmente son relevantes para el consumidor y cuya desaparición sí le importaría. 

Además, “Meaningful Brands” demuestra estadísticamente que las marcas más relevantes y que contribuyen al bienestar humano, crean valor financiero con un performance muy por encima del mercado (120% sobre el índice internacional STOXX 1800), demostrando cómo la relación entre personas y marcas puede impulsarse midiendo, procurando, y comunicando una mejor calidad de vida y bienestar.

Es decir, existe una sintonía entre ser una marca relevante y ser una marca que cumpla los objetivos económicos, en términos de expectativas de ventas u otros aspectos, como los objetivos de carácter social. 

Sean cuales sean, la premisa básica para poder llegar a los consumidores es ser una marca relevante. Y esto es algo de sentido común: un rasgo fundamental tanto en el marketing como en los negocios en general. Si no estás consolidado ni considerado, ni tampoco eres lo suficiente relevante para la gente, difícilmente nadie llegará a comprar tu producto ni cumplirás expectativas. 

Afortunadamente, hay marcas que lo están haciendo muy bien y tienen un resultado económico muy superior a las que no están consideradas como relevantes.

F.F.S.: Cada vez más, el consumidor quiere tener un conocimiento más profundo de todo lo que hay detrás de la marca: quiénes son sus directivos, cómo es la empresa... ¿Cómo se puede trabajar esa relación con la comunidad desde la publicidad y la comunicación? ¿Hasta qué punto es necesario para la marca transmitir la necesidad de construir conexiones relevantes con el consumidor?

J.M.F.: Debemos diferenciar entre tener conexiones relevantes y contactos relevantes. 

La conexión de las marcas  no es un tema solo de comunicación, sino que depende directamente de las empresas y los productos. Además de que ese producto satisfaga una necesidad básica, tenga un componente de innovación y suponga una ventaja competitiva, ahora también ha de satisfacer una necesidad de carácter emocional y social. 

Hoy en día y gracias a la tecnología, el consumidor tiene la capacidad de estar informado y al mismo tiempo de informar. Quiere saber de dónde viene el producto, si respeta las prácticas legales a nivel global, si ha sido fabricado de manera correcta, e incluso cómo trata a sus propios empleados. Todo eso está relacionado con la comunicación indirectamente, pero sobre todo con las conexiones –no necesariamente de consumo sino relacionales– que el producto y la empresa establece con su entorno. 

Las marcas deben preguntarse qué aportan a los ciudadanos. Y para ello no solo deben considerar su cometido económico, consecuencia de una buena estrategia de comunicación y de contacto, sino además su compromiso de aportar ventajas personales y sociales. Y aunque esto puede parecer etéreo y utópico, es real. Si no aportas ventajas sociales a ese ciudadano que después se convertirá en consumidor, no serás relevante. Y si no eres relevante desde un punto de vista personal y social, no existes. 

A la hora de convertir esa relevancia en resultados de negocio vamos cada vez más a una personalización del mensaje y de la oferta de producto. Se trata de un paradigma nuevo de la comunicación donde la marca no se dirige unilateralmente al consumidor, sino que habla con él y participa en sus conversaciones. 

Para ello, las marcas necesitan un conocimiento cada vez más profundo de sus consumidores. De ahí la importancia que hoy en día cobra la gestión y el análisis de datos como enriquecedor de la oferta de productos y del tipo de experiencia que el consumidor tiene con la marca en cada una de las fases del proceso de compra. Desde ese dato, desde esa personalización, se van construyendo audiencias y mensajes más masivos. Es decir, volvemos a reinventar la comunicación, y de lo masivo a lo particular, pasamos de lo particular a lo masivo afín a ese grupo. 

F.F.S.: De todo esto, se puede deducir que, en muchos casos, existe una ausencia de honestidad intelectual en algunos órganos de toma de decisiones, pues por un lado predican lo importante que es el cliente o el consumidor, pero no ponen los recursos en él.

J.M.F.: En el pasado existía esa opacidad, pero ahora las compañías que no tengan comportamientos éticos, están expuestas a una debacle comercial, reputacional y de la propia existencia. Las marcas que vivan de espaldas a esta situación tienen pocas posibilidades de supervivencia y, al mismo tiempo, están haciendo un daño importante a otras marcas, porque al final siempre pagan justos por pecadores.

Creo que las grandes marcas que triunfan en este momento son las que están solucionando problemas personales y sociales a la gente –no solo económicos– y que además son consecuentes: hacen lo que dicen. 

Actualmente, el mercado se caracteriza por la transparencia y el acceso a la información y poder de expansión de la misma que tiene el consumidor.

F.F.S.: En su discurso de ingreso en la Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras, César Alierta alertaba sobre la segunda ola digital que se está instalando en todos los sectores productivos: “Lo nuevo ya no asiste a lo viejo, sino que lo sustituye”. Las empresas que asimilen a personas que sean capaces de entender este cambio lograrán ventajas competitivas. ¿Vivís este problema en los clientes?

J.M.F.: Creo que una agencia de medios es un ejemplo paradigmático. Si analizamos cómo dábamos servicio a los clientes hace solamente cinco años, antes de la crisis cuando vivíamos una evolución digital moderada, estábamos concentrando nuestra inversión publicitaria en aquellos medios donde solo la marca hablaba con el consumidor: televisión, prensa, radio. Evidentemente a nivel interno, el expertise que necesitábamos para ese trabajo era gente que conociera a la perfección estos medios. 

Sin embargo, si analizamos cómo han evolucionado los medios, la comunicación y las dinámicas de interacción con el consumidor, nos damos cuenta de que nuestro trabajo ahora, si bien sigue habiendo una parte más tradicional, tiene que ver en gran medida, con el expertise digital. 

El gran reto del liderazgo es, precisamente, conciliar lo que es bueno para la marca, bueno para la compañía y bueno también para los propios trabajadores.

F.F.S.: Quizá entonces sea por eso esencial tener en cuenta a quienes abogan por que las agencias de medios no actúen solo como asesores en la planificación, y reclaman mayor participación con la empresa en la creación del producto y su estrategia.

J.M.F.: Durante 20 años he sido cliente y, desde esa experiencia, considero muy contraproducente que las agencias –ya sean de medios, de comunicación o de publicidad– se metan en terrenos que no les son propios. Sin embargo, sí creo plenamente en que las agencias tenemos que pasar del “a cuánto más barato compro los medios”,  al “de qué manera consigo estar más y mejor alineado con tus objetivos de negocio, no solamente con tus objetivos de comunicación”. 

Es decir, el pasar de una optimización de coste a una optimización de resultado en términos de negocio es algo en lo que las agencias deberían estar mucho más implicadas. Yo no soy demasiado proclive a que tengamos que decidir el producto, sino a identificar cuáles son los insights, las necesidades y los intereses de los consumidores. 

Otro aspecto es la relación de la marca con los puntos de contacto, mal llamados medios. No se trata de una relación para averiguar cuánto más optimizamos el coste por impacto, sino de ver cuánto más relevante, interesante y vinculante hacemos que sea ese contacto en la relación de la marca con el consumidor. Moverse únicamente en el terreno de la optimización económica deriva en una relevancia baja.

F.F.S.: Cada vez más compañías invierten en publicidad de respuesta directa, y menos en valor de marca (brand equity). ¿Qué perjuicios tiene esta situación para las empresas?

J.M.F.: Quizá por mi experiencia de haber trabajado durante mucho años en el lado del cliente, entiendo que existe una realidad que es la de tener un presupuesto que cumplir y unos resultados que dar a corto plazo. Por otro lado, también es verdad que hay sectores puros de respuesta directa y otros que la utilizan como un complemento a su estrategia de comunicación. 

Cuando no estás en el top of mind y se dan grandes diferencias de precio, el consumidor va a probar otro producto aunque no sea una marca conocida. Hasta el punto de que algunas low cost llegan a tener un producto que a veces puede competir con el de marca. Ese producto que prueba por efecto de la bajada del top of mind y por necesidad ante la recesión económica, se convierte en producto preferido y finalmente en marca, aunque su dinámica de relación con el consumidor es diferente.

Ahora es el mejor momento para que las grandes marcas recuperen niveles de brand equity. Muchas empresas se preguntarán para qué invertir en este momento, si realmente el consumo no ha aparecido. Pero no podemos olvidar que la publicidad es la primera en reaccionar antes de que el propio consumo se produzca. 

Desde un punto de vista macroeconómico, creo que nos encontramos en una fase de recuperación de la economía que llevará su tiempo trasladar a micro. De hecho, no se prevén operaciones de consumo hasta dentro de un tiempo, la pregunta clave es cuándo. Algunos hablan del segundo semestre del año próximo. 

Entre tanto, es fundamental que las marcas que han dejado de hacer comunicación con la intensidad adecuada durante un tiempo no esperen demasiado, ya que engancharse después les va a costar más. Ahora tienen la oportunidad de poder sembrar para el futuro, de recuperar su top of mind y actuar, por un lado, como aceleradoras del consumo y por otro, en su propio beneficio para no desaparecer.

Además las compañías deben hacer un replanteamiento estratégico, también interno, y renovar su talento, igual que las agencias y los medios lo estamos haciendo. También ellas deben plantearse si disponen del talento adecuado para poder, desde la comunicación de marca, dar respuesta a la complejidad tan tremenda que hay en el sector. Es muy importante contar con interlocutores, en agencias, medios y en anunciantes, con un nivel de conocimiento lo suficientemente potente como para juzgar si realmente las propuestas que se hacen desde un lado u otro son las adecuadas. 

En pocas palabras: saber juzgar qué es lo mejor para la marca. Porque está muy bien hablar de inversiones y de brand equity, pero siempre que sepamos para qué lo hacemos, con qué objetivos. Y eso indudablemente, tiene que ver con el talento de todas las personas que están involucradas en el proceso.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL / TALENTO / LIDERAZGO

Entrevista publicada en Executive Excellence nº107 nov13