SEUR, innovación en el transporte

En septiembre de 2012, Yves Delmas fue nombrado presidente de SEUR, coincidiendo con el anuncio de la ampliación de GeoPost en el accionariado de la compañía hasta alcanzar el 55%. Siete años antes, Yves Delmas había asumido la vicepresidencia de Marketing y Ventas de SEUR, además de ser CEO de las franquicias SEUR-GeoPost.

En un sector abocado a la concentración, el presidente de SEUR nos explica que si bien adquirir una empresa organizada bajo el modelo de franquicia, ya sea en tiempos de crisis o de prosperidad, siempre es más difícil que la compra de una empresa integrada, esto no elimina la tendencia ineludible hacia la concentración en el mercado español, que hoy cuenta con unos 20 operadores.

Para SEUR, el hecho de formar parte de una red como GeoPost le confiere una gran fortaleza para exportar o acompañar a los clientes en sus planes de internacionalización.

EXECUTIVE EXCELLENCE: El presidente de ManpowerGroup nos decía que solo las compañías que han sabido alinear su estrategia de negocio con su estrategia de talento están afrontando un cambio de modelo o decisiones como la internacionalización con garantías de éxito. ¿Ha sido este el caso de SEUR?

YVES DELMAS: Nosotros siempre hemos procurado mantener una gran claridad sobre la estrategia de negocio, donde además de mantener el liderazgo en B2B, es fundamental el mercado B2C, la dimensión internacional y, por supuesto, la calidad, que siempre ha sido parte del ADN de SEUR. Es imprescindible que todos los colaboradores de la compañía conozcan perfectamente y compartan la estrategia de la empresa, por lo tanto, la transparencia y la comunicación de la estrategia, gracias a diferentes canales y herramientas, es clave.

Además, y pese a las dificultades, creemos firmemente en el valor de la formación, por lo que seguimos invirtiendo en capacitación de los profesionales que integran SEUR, más de 90.000 horas al año, haciendo hincapié en los mandos intermedios, que son un eslabón muy importante, sobre todo en tiempos de crisis, en el que tenemos que acometer cambios, mejorar procesos y comunicar internamente.

También hemos orientado muchas iniciativas dirigidas a los repartidores, que son los embajadores de la casa, pues ellos son el contacto directo y la cara humana frente a nuestros clientes. No solo hemos invertido en formación e información sino también en procesos que faciliten su trabajo, como SEUR Predict, una solución que mejora la eficiencia de los procesos de entrega, permitiendo al destinatario que su pedido sea entregado en una horquilla horaria de dos horas, tras haberle informado y dado la posibilidad de cambiar la hora y día de entrega. Este sistema permite al repartidor realizar menos intentos de entrega fallidos y efectuar un menor número de desplazamientos, lo que contribuye a reducir las emisiones de CO2 que generamos y refuerza nuestro compromiso con la movilidad sostenible.

Por último, en un contexto internacional, la robustez financiera que nos aporta nuestro socio francés, GeoPost, es fundamental. Contar con el respaldo de un Grupo con capacidad de inversión y cuyos resultados en Europa son muy positivos, es un balón de oxígeno importante. A su vez, la colaboración en proyectos internacionales nos permite aprovechar sinergias e integrar aprendizajes, contribuyendo a dinamizar nuestro trabajo y a reforzar nuestra filosofía de mejora continua.

E.E.: En 2010 nos concedió una primera entrevista en la estimaba que, en cuatro años, un 30% de la facturación de la compañía provendría del B2C. ¿Cuál ha sido la realidad?

Y.D.: SEUR ha alcanzado el 30% de cuota de mercado en el negocio del e-commerce, lo que supone un logro muy significativo. En los últimos años, el comercio electrónico en España, al igual que en todos los países europeos, ha crecido a un ritmo de dos dígitos, y creo que lo seguirá haciendo, aunque todavía nos quede mucho para alcanzar los ratios de los países europeos. Por ejemplo, el negocio retail que se hace online en UK asciende a un 12%, mientras que en España está en un 3%, lo que indica que estamos creciendo pero que todavía existe camino por recorrer.

El entorno económico que hemos vivido en España nos ha permitido apostar con mucha determinación por esta palanca de crecimiento que es el B2C. Por otra parte, y al igual que ha hecho la economía española con las exportaciones logrando resultados extraordinarios, también nosotros hemos apostado por la internacionalización. 

Dos focos muy claros, B2C e internacional, a los que tenemos que sumar dos ejes fundamentales que han contribuido decisivamente a afianzar nuestro liderazgo. Por un lado, el hecho de que estamos creciendo en todos los sectores del comercio electrónico, en el ámbito de la telefonía, high-tech, del ocio, del textil, y con grandes clientes como Amazon, Inditex, Mango, Privalia o Nespresso. Por otro, la innovación y el desarrollo de servicios diferenciales para el e-commerce que mejoran la experiencia del consumidor, como todas nuestras soluciones de entrega que incluyen desde la recogida en las más de mil tiendas SEUR o el lanzamiento de iniciativas como Predict, un proyecto revolucionario en España y que el Grupo GeoPost ya ha desarrollado con gran éxito en varios países. 

Se trata de un proyecto rompedor en el mercado, que nos permite optimizar los recursos y mejorar la experiencia de compra del consumidor. Es una solución innovadora por la que la compañía informa de la ventana horaria de dos horas en la que será entregado el pedido online, mediante un servicio de información al destinatario sobre la entrega, que consiste en un sms/email el día anterior, informando al receptor del día de entrega, ofreciendo la posibilidad de cambiar la fecha al día siguiente o a los dos días siguientes, y un sms/email el mismo día informándole de esa horquilla horaria de dos horas en la que va a recibir el pedido.

Esta solución es posible gracias a la utilización de la última tecnología en optimización de rutas, seguimiento GPS y navegación, que han sido personalizadas para las herramientas de movilidad. De esta manera, nosotros ganamos en eficiencia y el cliente en calidad y percepción, en definitiva, en su experiencia de compra. De momento, hemos arrancado con dos horas, pero a finales de año nos gustaría reducir la horquilla horaria a una hora.

E.E.: El mundo digital y los modelos analíticos están alterando el entorno tradicional de marketing, ventas y servicios; algo que en SEUR han sabido utilizar a su favor, hasta el punto de desarrollar un modelo predictivo del PIB español. ¿Cómo ha sido el proceso de creación de este modelo, qué ventajas les ha reportado y cómo discriminan entre el crecimiento inducido por el comercio online y la variación del Producto Interior Bruto?

Y.D.: Este es un modelo totalmente deductivo. Partimos de una premisa general, como es la fuerte correlación entre el consumo y el transporte exprés o urgente, un paralelismo que se da sobre todo en mercados maduros, y que convierte al sector del transporte en un barómetro del estado general de la economía y de ciertos sectores en particular.

SEUR, como compañía referente en transporte y logística, cuenta con una sólida trayectoria en el sector –una cuota del 22%– y una amplia cartera de clientes –de todos los sectores y tipologías–, que se convierten en fiel reflejo de lo que ocurre en la economía española, lo que nos permite proporcionar un indicador adelantado de las tendencias que recorrerán los distintos sectores de actividad empresarial, a través de un modelo estadístico predictivo basado en la evolución de las principales dimensiones y variables del Negocio SEUR.

La correlación entre la economía y nuestra actividad se concreta en un modelo que hemos ido evolucionando y que analiza no solo los volúmenes, sino las ventas, el peso medio, la tasa de agrupación o el número de paquetes por expedición, entre otras variables. También contamos con un método para analizar la tendencia, anulando los altibajos atípicos, como pueden ser un gran cliente ganado con 10.000 expediciones al día, o el caso de un cliente perdido.

Por el momento, lo estamos disfrutando de forma exclusivamente interna –y en los cuatro últimos trimestres apenas nos hemos equivocado en un 0,1%–, pero a partir del primer trimestre de 2014, queremos comunicar anticipadamente esta tendencia, favoreciendo el establecimiento adelantado de planes operativos, económicos y financieros. Nos gustaría poder ofrecer ese dato el 25 de marzo, semanas antes de la publicación de los datos oficiales, reforzando la importancia de nuestra actividad y nuestro sector como reflejo de lo que sucede en la economía española.

Pero, este no es el único modelo desarrollado por SEUR, pues trabajamos diariamente con modelos predictivos. Por ejemplo, y entre otros, contamos con un indicador de previsión de la demanda y todas las semanas enviamos a las unidades de negocio cuál va a ser nuestra estimación de expediciones en los próximos días, logrando una mayor capacidad de adaptación a la actividad, reforzando recursos, en el caso de haber mucha demanda, o repartir mejor los recursos, si el período de actividad fuese más tranquilo.

E.E.: Las innovaciones tecnológicas en la cadena de transporte e información marcan la diferencia. Sin embargo, existe un gran gap entre la celeridad con la que se producen y el tiempo que tardan en implantarse, apareciendo nuevas innovaciones en ese período. ¿Cuál es la clave para hacer inversiones eficientes?

Y.D.: En SEUR invertimos 10 millones de euros al año en tecnología, tanto en el desarrollo de sistemas de información como en otros aspectos relacionados con nuestra operativa. El componente informático es cada vez más importante en todos los procesos de nave, donde tendemos a procesos industriales ligados íntimamente con la información. Un claro ejemplo de la importancia de la tecnología para nuestro negocio lo encontramos en los más de 3.500 repartidores de SEUR que para desarrollar su operativa diaria cuentan con una PDA con la que disponen de toda la información en tiempo real.

Además, como trabajamos con muchas empresas punteras del sector tecnológico para B2C, nos mantenemos a la vanguardia para cumplir con los más altos niveles de exigencia. No quiero sobrevalorar nuestro grado de innovación, pero estamos obligados a seguir la tendencia que nos marcan nuestros clientes y el mercado. Por eso, ofrecemos soluciones móviles y online, a través de seur.com y otras aplicaciones, que cubren todas las necesidades de gestión que los clientes nos demandan: desde la confirmación de las entregas, la notificación de ausencias o el seguimiento de los envíos, entre otras. Creo que hoy ninguna compañía logística podría operar sin estos desarrollos tecnológicos. 

E.E.: Dice Rafael Villaseca, consejero delegado de Gas Natural Fenosa, que habría que exigir a todos los directivos su paso por el departamento comercial en algún momento de la carrera. Justamente, acaban de firmar una alianza con ESIC para el desarrollo comercial de sus profesionales. ¿Qué objetivos persigue y hasta qué punto es importante esta área para SEUR?

Y.D.: Estoy de acuerdo, y de hecho el Comité de Dirección de SEUR está íntimamente ligado al negocio. Me parece imprescindible que cada miembro del Comité intentemos fomentar y mantener la cercanía y el contacto con el cliente. 

Tenemos una Escuela de Ventas que confirma la importancia de ese contacto, y que no solamente va dirigida a comerciales sino a todos los integrantes de la compañía que se relacionan con el cliente de una forma u otra, es decir también integra al equipo de atención al cliente y de puntos de venta SEUR. Actualmente, unas 1.400 personas están en la Escuela. Se trata de un itinerario de tres años, con formación presencial y online, y con pruebas con un altísimo nivel de exigencia. 

Queremos que esta inversión en formación, para la que pedimos un gran esfuerzo, pueda estar reconocida con un sello; de ahí la colaboración con una escuela tan prestigiosa como ESIC, que nos ayudará a auditar el proceso y certificarlo. Así, el profesional de SEUR que haya cumplido sus tres años y llegado a la meta, no solo tendrá la satisfacción de haberlo hecho bien sino que obtendrá una certificación profesional, confirmada y verificada por ESIC.

E.E.: ¿Cuáles son las perspectivas de SEUR para 2014?

Y.D.: Creo que todas las innovaciones tecnológicas que estamos llevando al mercado nos van a permitir confirmar y afianzar nuestro liderazgo en el B2C; así como nuestro crecimiento internacional, favorecido por dos oportunidades: el pertenecer a un grupo tan potente como GeoPost y el poder apoyarnos en las exportaciones españolas, que están alcanzando unos datos históricos.

En el marco del comercio electrónico, en los tres últimos años hemos logrado un crecimiento de dos dígitos, con una cifra de facturación cercana a los 100 millones. Por eso considero que, en los próximos dos o tres años seremos capaces de mantener nuestra posición de referencia, de forma contundente, tanto en crecimiento como en rentabilidad, plenamente orientados a la calidad, puesto que queremos seguir operando en la parte alta del mercado con la máxima excelencia en el servicio.

En un momento en el que se habla mucho del low cost y de que la urgencia no es tan importante como antes, desde SEUR tenemos claro que en los próximos años el atributo más destacado del mercado, sobre todo en e-commerce, será la urgencia. Si yo pido algo por Internet, quiero tenerlo mañana, aunque sea un domingo. La urgencia se está manifestando como la tendencia que va a arrasar en el mercado, y esta es una buena noticia para el sector. La experiencia del consumidor en el proceso de entrega es un elemento clave en la diferenciación de la oferta de cualquier tienda online, lejos de ser un commodity, nos convierte en un elemento imprescindible del comercio electrónico.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº109 feb14