Fresh management: la agilidad y creatividad que nos pide el mercado

Los mercados nos están pidiendo hacer un mayor esfuerzo por cambiar nuestra forma de pensar y de trabajar.  Tenemos que ser más transgresores en la manera en que diseñamos los modelos de negocios y las estrategias comerciales.

8 de cada 10 directivos a los que he preguntado afirman que prevén un notable cambio de reglas de juego en los sectores en los que compiten. Un número similar de respuestas afirmativas se lleva la pregunta de si prevén un aumento notable de la competencia.

La inestabilidad de los mercados y el incremento de la competencia requieren de los directivos una respuesta contundente. ¡Son momentos de mayores oportunidades y donde mayor coste tiene el ser conformista! Si las reglas de juego cambian y hay más presión en el mercado, estamos obligados a convertirnos en una máquina de generación de nuevas ideas: ideas que traigan frescura a la forma de trabajar y de dirigir; ideas que nos hagan cuestionarnos la lógica con la que hacemos negocio y con la que pensamos sobre el futuro. La gran cuestión siempre es: ¿no habrá una mejor manera de hacer las cosas?

Por ejemplo, todavía hay muchas empresas que obtienen una parte importante de sus beneficios de decisiones unilaterales, tomadas conscientemente en contra de los intereses de los clientes y que si fueran conocidas por éstos se quebraría una parte importante de su confianza hacia la empresa. Son los “bad profits” que tan mal efecto tienen en la lealtad de los clientes, pero que la falta de eficiencia de los mercados hace que no sean “castigados” por parte de los clientes. 

Vivimos momentos históricos. Somos espectadores de un tiempo en el que la historia está en un proceso de aceleración muy fuerte. Los ríos han sido desde tiempos antiguos un elemento de progreso y de civilización. El fluir de las aguas impulsa el fluir de las ideas, y el comercio, y el buscarse la vida en otros lugares. El río es una metáfora de la capacidad humana de conectarse, comunicarse y emprender. A la humanidad se le quedaron pequeños los ríos naturales hace siglos. Y por eso buscamos con ahínco “ríos virtuales” que sigan haciendo más eficiente la conectividad y el fluir de las ideas, los negocios, etc.

Nuestra generación es protagonista de la creación del río más caudaloso y transitable que jamás haya tenido la humanidad. La digitalización de la información y la capacidad de transmisión a través de la banda ancha de Internet han creado un río con un caudal y una potencialidad que es difícil de imaginar. Este nuevo río nos trae a los ciudadanos unas posibilidades de interconexión entre nosotros sencillamente impresionantes. 

Los primeros efectos ya se están viendo por ejemplo en la manera de organizarnos: menos jerarquías y normas y más redes voluntarias y reglas de juego que se asumen al pertenecer a la red. También en la configuración de los modelos de negocios: más desintegración y deslocalización de los anillos de la cadena de valor.

Ambos efectos pueden ser muy estimulantes para un ciudadano al que le guste la autonomía y se sienta propietario de lo que hace en su trabajo. Por ejemplo, cada vez veremos más a personas que se convierten en marcas propias: personas con identidad propia, conocidas en el mercado y que prestan sus servicios en régimen de profesionales independientes. ¡Las organizaciones jerarquizadas están perdiendo el monopolio del talento!

La desintegración de las cadenas de valor va a hacer que los  “ciudadanos-marca” puedan integrarse en distintas cadenas de valor, -de distintos países y sin moverse demasiado de su lugar de residencia-  sin perder su autonomía y su marca personal. Los individuos que sólo nos representamos a nosotros mismos vamos a tener unas oportunidades sensacionales. Vamos a tener más espacio para elegir cómo, cuándo y con quién trabajamos.

La fuerza con la que bajan las aguas -las ideas- en los ríos de nuestros tiempos va a hacer inevitable la irrupción de más fresh management en nuestras empresas. Un ejemplo, la polarización de los mercados: crecen los posicionamientos altos y bajos; decrecen los posicionamientos medios. Al mercado le interesan las soluciones sofisticadas, complejas y exclusivas tanto como las soluciones simples, cercanas y baratas. Lo que no interesa son las soluciones medias para el cliente medio y al precio medio. 

En un mercado polarizado los modelos de negocio tradicionales no sirven. Hacen falta ideas originales y transgresoras que hagan posible la emergencia de nuevos modelos de negocio con un foco y una consistencia interna nunca antes vista.

Luis Huete, Profesor IESE Business School

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº50 may08